De marca mayor

TOMADO DE LA REVISTA CAMBIO - COLOMBIA

En todo el mundo, incluida Colombia, grandes compañías se enfrentan por la posesión o el uso de marcas y diseños.

Desde 1916 cuando fue ideada por Alexander Samuelson, un trabajador de la vidriera Root Glass Company, la botella de Coca-Cola ha sido uno de los íconos de la industria mundial de bebidas. Sin embargo, este pequeño envase con curvas de mujer tiene en polémica en Colombia a dos compañías del sector. El pleito comenzó en mayo pasado cuando Alpina solicitó el registro de un recipiente con unos trazos supuestamente similares a la tradicional y reconocida botella de Coca-Cola para comercializar un nuevo néctar de frutas, ante lo cual la multinacional con sede en Atlanta puso el grito en el cielo y presentó ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) un recurso de oposición para que le fuera negada la autorización a la empresa colombiana para utilizar dicho envase en su nuevo producto. "El diseño de la botella de Coca-Cola es notoriamente conocido por el consumidor, y la solicitud de Alpina reproduce la forma externa y tridimensional de mi representada", afirmó el representante de la multinacional en el expediente radicado ante el organismo de control.

El proceso aún se encuentra en trámite ante la SIC, y de acuerdo con un abogado especialista en propiedad industrial, en caso de que la solicitud de Coca-Cola prospere, Alpina se vería en la obligación de idearse un nuevo empaque para su néctar de frutas.

Y es que como éste, son en promedio 3.000 los procesos que por oposición a la solicitud de marcas se presentan ante la Superintendencia de Industria y Comercio, entidad que en lo corrido de 2005 ha registrado más de 15.000 solicitudes de expedición de marcas. "Las oposiciones se presentan generalmente porque la marca solicitada se parece a otra existente e induce a la confusión a los consumidores", afirma Giancarlo Marcenaro Jiménez, superintendente delegado para la propiedad industrial.

Casos por doquier

Pero si la disputa entre Coca-Cola y Alpina por el uso de la botellita sorprende, esta no es la única pugna entre grandes compañías por empaques o signos distintivos. En el caso de la productora de sal Refisal, esta compañía afronta dos procesos por el uso de un empaque en forma de salero. "Prodesal argumentó que no podíamos registrar el salero porque carecía de distintividad, mientras que la firma Sal Lobos de Chile se opuso por contar con un diseño similar en el exterior", afirmó Mauricio Jaramillo, representante de Refisal en estos procesos.


En promedio, la Superindustria registra al año 3.000 oposiciones al registro de marcas.

Y ni qué decir, de dos grandes del sector de productos de consumo masivo como Kimberly Clark, productora de los tradicionales Kleneex, y Familia, actualmente enfrascadas en la solicitud del registro de unas cajas de pañuelos faciales que utilizan girasoles en su imagen. "Los signos utilizados por Kleenex reproducen los diseños de flores utilizados por Familia en sus marcas prioritarias. Dicha similitud puede inducir al público al error ya que el consumidor generalmente selecciona este producto por el impacto visual que recibe del mismo", indicó el representante de Familia en el expediente radicado ante la Superindustria.

De acuerdo con Mauricio Jaramillo de la firma Gómez Pinzón Abogados, que se presenten casos como estos ya no es exótico. "En un mercado tan competido como el actual, los empaques, las formas y los diseños se vuelven cada vez más importantes para las empresas", anotó Jaramillo.


Grandes ligas



En otras ocasiones, el florero de Llorente es el uso de marcas reconocidas. Es este el caso de la multinacional Clorox, que con el fin de ampliar su portafolio de productos en el mercado colombiano solicitó el registro de la marca Mistolín Brisa Polar para un limpiador aromatizado, ante lo cual Bavaria presentó oposición argumentando que esta compañía es propietaria en Colombia de la marca Brisa que cuenta con un reconocimiento y un prestigio dentro del mercado nacional. "Es claro que el signo solicitado está aprovechando la notoriedad de la marca Brisa, beneficiándose de los recursos y el tiempo invertido por Bavaria para posicionar la marca dentro del mercado", dijo el representante de Bavaria en sus argumentos presentados ante la superintendencia.

Sin embargo, la pelea de Clorox y Bavaria, no es la única que la multinacional ha sorteado en Colombia. Recientemente, se resolvió un litigio con BlancoX, que también comercializa productos de aseo para el hogar, por el uso de las palabras "Ropa Color", que ambos emplean para distinguir un tipo de detergente líquido para el cuidado de la ropa. "Ganamos el proceso argumentando que se trata de una expresión genérica que no puede ser propiedad de nadie en particular", afirma Mauricio Jaramillo, quien actuó como apoderado de la firma BlancoX en este proceso.

Una situación similar es la que vive Cervecería Bucanero, conformada por la Corporación Alimentaria de Cuba y la canadiense Carbuco Brewing Inc., subsidiaria de Interbrew, que presentó ante la Superindustria el registro de la marca Palma Cristal para comercializar cerveza. A la solicitud de la cervecera, Cervecería Leona que comercializa la cerveza Cristal Oro; Postobón con Agua Cristal; y la Licorera de Caldas que comercializa el Aguardiente Cristal, presentaron oposición a la solicitud de Bucanero.

Pero, ¿por qué enfrascarse en un litigio que puede durar más de seis meses y que no deja beneficios económicos para las empresas ganadoras? Muy sencillo: por el valor y el significado que la marca tiene para las empresas. "Hoy por hoy, la marca es el activo más importante para las compañías", sostuvo Alex Aldas, de la firma Aldasbrand. "Con la marca se construye prestigio, confianza y reconocimiento. De ahí que las empresas las protejan", añadió Claudio Arango, experto en marcas de la firma Brandingdang.

Lo cierto es que si bien los pleitos entre grandes compañías por la apropiación y el uso de marcas son un asunto de vieja data, hoy la competencia arrecia, y quien posea una marca reconocida y logre colarse en el corazón y en la mente de los consumidores tiene buena parte del camino ganado. Como advertía Walter Landor, presidente de la agencia del mismo nombre, "los productos se hacen en las fábricas, las marcas en la mente".