La historia nunca contada de la "Generación X"

- tomado de www.mercado.com.ar

Durante la conferencia anual de la American Magazine Conference 2000, Kirstie Doig de Youth Intelligence, describió a la gente de la Generación X a la cual pertenece para que los editores comprendan a los lectores del momento.

La American Magazine Conference es la reunión anual de los editores de revistas, donde se analiza, entre otras cosas, el papel que cumplen las revistas en la vida de los consumidores. A los medios estadounidenses, revistas incluidas, les encanta agrupar a sus consumidores en "generaciones", encontrarles características comunes, y así poder adaptar sus productos a los gustos y preferencias del público que salen a buscar.

Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática?" Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.

En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.

Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: "Si comen tostadas van a tener cáncer", o "diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja". Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del ‘70 y principios de la del ‘80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos "¿qué vamos a hacer?".

También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: "Digan siempre no a un extraño"; "cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte"; "cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos", o "cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida". Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.

Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.

También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología.

También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice "la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian"; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.

Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de ‘crisis de los cuarenta’ anticipada; no había manera de que nos viéramos bien.

Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.

También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.

¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos "contras" durante toda la década del ‘90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.

Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos "un poco lentos" (y puede que hayan tenido razón).

Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, "No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello", y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el ‘hoy’ en lugar de estar con el ‘ayer’.

Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana.

Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: "Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad", "encontraron algo que pueden hacer". Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar.

Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: "vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho.

Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. "Hagamos lo de la MTV"; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. "Tratemos de llegar a ese público". Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje.

Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: "todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?".

Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca.

Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: "se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad?" Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia.

Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levi’s o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía "Aquí tengo un walkman Sony" cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca.

Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan "¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas.

Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta.

Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento.

Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot.

Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento.

Y ahora llegamos a la idea de estilo y función: si nos estamos definiendo en base a nuestro espacio es porque estamos siempre en movimiento, todo lo que llevemos encima define quiénes somos, es parte de nuestro estilo, es parte de todo. Y lo que estamos viendo es que en lugar de tener una opción entre estilo y función estamos exigiendo ambos; el I-mac y el I-book fueron los que realmente lanzaron esta idea y le dieron empuje: que las cosas además de funcionar bien pueden también tener buena apariencia, y esto es algo que los de la generación X - y sobre todo los de la generación Y - estamos buscando.

Exigimos que el diseño cumpla una función en todo lo que hacemos; las revistas deportivas tienen que tener una buena apariencia además de hablar de deportes. Las revistas de música siempre tuvieron esta idea del diseño, pero todos tienen que comenzar a aprovechar esta veta; hay que ofrecer las dos cosas, y además es evidente que hay que explorar el tema de viajes, ya que estamos siempre en movimiento.

Otro tema es que siempre usamos los medios tradicionales para llegar a la gente, pero si siempre estamos en movimiento ya no estamos sentados frente al televisor, incluso es probable que ni siquiera estemos sentados frente a nuestra computadora porque estamos en el auto, sentados en un tren, esperando en el consultorio de un médico, estamos parados afuera de un edificio porque quizás estamos fumando un cigarrillo y no se puede fumar adentro del edificio. Así que ya no estamos constantemente anclados en un solo lugar. O sea que es necesario tratar de llegar a las personas utilizando otras fuentes, haciendo marketing al aire libre, comercializando distintas maneras de aprovechar las posibilidades de la gente.

Estoy por empezar a hablar de la siguiente revolución que se está produciendo y quería lanzarlo con una pregunta. Hay algo nuevo en el mercado que se llama un ‘modo’. ¿Qué es? ¿Es una herramienta manual de referencia electrónica? ¿Una mascota electrónica? ¿Una opción de transporte portátil? ¿Una banda nueva muy de onda? Se sorprenderían. Muy impresionante, en realidad, cuando hago esta pregunta la gente piensa de inmediato en la moto, tiene que ser una moto que es lo último en el mercado. En realidad es una herramienta manual de referencia electrónica, y está buscando aprovechar esta idea de un sistema habilitado por la Web, está aprovechando la idea de que lo que buscamos es contenido, es información, es una nueva forma de proporcionar información como los cartelones en las rutas; nos encanta eso y no es necesariamente a través de los medios tradicionales. El ‘modo’ está buscando llegar a la mayoría de los que no tenían tanto acceso a la información y que querían información dinámica; eso es lo que estamos buscando: se trata todo del contenido.

Todo esto implica tecnología. Y si hablamos de la generación X, nosotros no somos ‘tecno-bebés’. No nos criamos con la tecnología desde la cuna; no tuvimos una computadora desde los seis meses: ésa es la generación Y. En realidad, nosotros crecimos, literalmente, a la par de la tecnología: mientras nosotros íbamos creciendo y madurando la tecnología hacía lo mismo. Esto significa que hay muchos de nosotros que le tienen terror a la tecnología, pero la mayoría también siente esta necesidad de forcejear con ella, de lograr entenderla: "Tengo que entender la manera de incorporarla a mi vida; tengo que aprender a aceptarla en mis actividades".

Sin embargo, creo que cometimos un gran error cuando en la segunda parte de la década del ’90 decíamos que finalmente la tecnología iba a invadirlo todo. No, porque no se lo vamos a permitir. Porque necesitamos el factor humano. La tecnología no tiene personalidad y nunca la va a tener. Siempre habrá personas que la sostengan. Los de la generación X dicen que quieren ensuciarse las manos; necesitan tener tecnología en sus vidas, trabajan simultáneamente con celular, computadora e Internet. Pero a la vez sienten la necesidad de salir y relacionarse con otra gente. Quieren salir a hacer cosas. Buscan, buscamos, la interacción social. Por eso vuelve el bowling.

Nada de esto quiere decir que estemos rechazando la tecnología; lo que ocurre es que estamos tan inmersos en ella que sentimos esta necesidad de tener otras cosas, de tener interacción, de disfrutar un aspecto más sutil de la vida. Esto tiene enormes consecuencias sobre lo que se hace en la Web también. Para todos aquellos que se están abriendo camino en la Web es importante que no se olviden de incorporar ese factor humano. Una de las razones por las que la gente sigue comprando revistas es porque las pueden tocar; les encanta poder arrancar alguna hoja, pegarla en la pared. Habrá que pensar de qué manera se puede llevar este factor humano a la Web. Somos personas increíblemente táctiles y visuales. Tenemos necesidad de esa presencia humana en todo lo que hacemos.

Y, finalmente, tenemos dinero en el bolsillo. Esto es algo novedoso para la generación X porque durante la década del 90 no lo teníamos, y trabajábamos mucho para conseguirlo,; algunos no teníamos trabajo y estábamos como entregados. Pero lo cierto es que ahora tenemos dinero y gozamos de un poder adquisitivo bastante alto. Estamos, entonces, en una excelente posición para poder aprovechar lo que estaba sucediendo en la Web. Lo que sucede es que al haber pasado malos y buenos tiempos estamos preparados para cualquier cosa: tírennos lo que quieran, nosotros nos arreglamos. Pero esto también quiere decir que queremos gozar de la vida, porque pensamos que quizá lo bueno dure poco. Somos muy realistas con respecto a los reveses de la vida. Lo que queremos es pasarla bien, ahora seguimos trabajando, seguimos planificando para el futuro; tenemos dinero en el bolsillo: vamos a ver en qué lo podemos gastar.

Una de las cosas que está sucediendo este año es que acabamos de tener otra ‘explosión’ de bebés. Se prevé que esta explosión va a durar hasta el año 2015, y se trata de los de la generación de posguerra que están volviendo a tener hijos, más los de la generación X que por fin se deciden a tener bebés, y los de la generación Y que tienen bebés de muy jóvenes - no se preocupen, no son los adolescentes - la generación Y también incluye hasta los 23, 24 años. Lo cierto es que todos estamos teniendo bebés porque podemos, tenemos dinero y pensamos que los podemos criar como queramos.

Pero lo que sucede es que la Generación X tiene que cambiar su imagen tradicional cuando hay una familia involucrada. Todo esto implica que hay enormes oportunidades para la familia. Por ejemplo, en el caso de la generación X, la idea de tener un bebé no implica que sea el fin del mundo y que ya no van a poder disfrutar de la vida. Estamos encontrando maneras de equilibrar las dos cosas. Estamos buscando boliches, restoranes, cines, formas diferentes de vivir la vida que también incluyan a nuestros hijos. Eso fue algo que aprendimos de la generación de posguerra, eso de asegurarse de no perder ni la pasión, ni la familia, ni la energía aunque vayamos cumpliendo años y madurando en la vida.

Otra cosa que sucedió es que como tenemos dinero queremos tener diversas experiencias antes de que se nos venga encima el envejecimiento. Es una experiencia muy al estilo Carpe Diem que estamos pasando ahora, y hay algo que denominamos fanperience (combinación de fantasía y experiencia), que creo que exploró John Papanak en este mismo acontecimiento: es esta idea de tener un poco de diversión. Vivimos nuestra vida día a día, y hay que quitarle lo que no sirve. Las obligaciones son inevitables, pero tratemos de hacer la vida más entretenida.

Las revistas son una manera de lograr esto. Las revistas nos permiten entrar en otro tipo de mundo, experimentar quizás algo que nunca antes pudimos experimentar. La fantasía y la experiencia son cosas muy importantes para nosotros hoy. No estamos planeando para dentro de 20 años, estamos planeando para hoy, nos vamos a Costa Rica, hoy. Lo que buscamos es la vivencia. Antes mencioné el bowling con relación a eso de vivir la vida hoy. Ahora quiero explorar hasta qué punto está haciendo eso la generación X. A ver, ¿cuáles de las siguientes actividades dirían ustedes que están de onda hoy? Ya mencioné el bowling. ¿Tejer? ¿Jardinería? ¿Cocinar? ¿Ninguna de las anteriores? ¿Todas? La respuesta: todas.

La generación X no es tan distinta a la de sus padres, aunque parezca mentira estamos volviendo a esas actividades tradicionales como el bowling, tejido, bordado jardinería, cocina; y no son sólo las mujeres, también los hombres. Lo cierto es que hoy hay más hombres que mujeres hablando de cocina. ¿Por qué? Porque lo hacen más por tener la experiencia que por obligación. Lo hacen porque les divierte.



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