La trampa mental

TOMADO DE LA REVISTA INFOBRAND

Nacida a mediados de los años 50 en los Estados Unidos gracias a la inquietud de un investigador de mercado, la publicidad subliminal apunta todas sus armas al subconsciente del consumidor. Si bien no atraviesa su momento de esplendor, es una estrategia que aun vigente, especialmente, entre las tabacaleras y los productores de bebidas alcohólicas. Mitos y realidades de una técnica que se mantiene a través de los años.

La publicidad subliminal fue definida por los expertos como un estímulo que ha sido diseñado para programar la mente humana a través de la percepción no consciente mediante estímulos que apelan al sexo y a la muerte. Así, el consumidor se convierte en una presa que deberá poner los cinco sentidos alerta, para no caer en la llamada “trampa mental”.

Dicho desde el punto de vista de la psicología, los mensajes subliminales son aquellos que no pueden ser captados conscientemente, pero que pueden producir efectos en el subconsciente. Así, el ojo humano se expone a unas cien mil fijaciones durante el transcurso del día, de las cuales sólo una pequeña cantidad son captadas conscientemente.

Para Sergio Pollaccia, director general creativo de la agencia de publicidad Mix, la publicidad subliminal es toda aquella que se percibe pero que no se ve. “Notás que está presente, pero no la advertís de manera explícita”, señala el directivo.

En cuanto a la eficacia de los mensajes subliminales, esta ha sido tema de discusión por más de cuatro década. Unos aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen poco o ningún efecto en los individuos. Otros, afirman que es una práctica inmoral y atrevida. Daniel Alfieri, director creativo de la agencia de publicidad Diálogo, comenta que no cree demasiado en la publicidad subliminal pero sí en la publicidad con ideas. “Considero que tiene más sentido creer que una marca va a vender más, con un comercial que tenga una idea fresca, que sea comentado por la gente y que respete un posicionamiento, que implementar una idea intrascendente pero con un mensaje subliminal seudomaravilloso”, destaca Alfieri. Y enfatiza: “No será que es una manera subliminal de hablar de marcas que no saben bien qué decir”.

“El principal inconveniente es que no se la puede implementar para un lanzamiento de marca. En todo caso, sí para un reforzamiento o para una presentación de producto. El mundo va tan rápido que la gente perdió su capacidad de asombro. Por eso, es recomendable una incógnita que se devele a corto a plazo y que en ese caso, sí pueda ser implementada para un lanzamiento o una apertura”, comenta Pollaccia.

En cuanto al target al que se dirige, para Pollaccia, no se subestima al consumidor, sino que se experimenta con él. Además, sostiene que es una estrategia de publicidad destinada a un receptor hábil, con capacidades culturales altas.

Lo cierto es que en la actualidad, si bien la cantidad de mensajes de este tipo ha disminuido considerablemente en comparación con su época de esplendor durante los ’50, aún es considerada una estrategia vigente para algunos, sobre todo para la industria de bebidas alcohólicas y de las tabacaleras. Marlboro parece ser una de ellas: “En las gigantografías de vía pública, si bien la palabra Marlboro no aparece, sí lo hacen sus iniciales MARL, colocadas sobre un fondo rojo fuego”, explica el directivo de Mix. En referencia a la misma marca, la voz de Diálogo se pregunta: “¿Alguien puede asegurar que Marlboro vende muchos más atados porque si se mira el logotipo de costado, con un ojo cerrado y sentado en cuclillas se ve una rubia exuberante tomando sol? “.

Un síntoma de los ’50

La discusión en torno a si los mensajes subliminales afectan el comportamiento de los consumidores o no, comenzó en la década de los ’50 en Estados Unidos. Por ese entonces, un investigador de mercado llamado Jim Vicary, afirmó que había aumentado las ventas de Coca Cola en un 18 por ciento y las de palomitas de maíz en un 52 por ciento debido a la introducción de imágenes que decían "tome Coca Cola" y "coma palomitas de maíz" en las películas.

Otro de los primeros experimentos de publicidad subliminal con alta repercusión, fue el que el diario London Sunday Time publicó en su tapa del 10 de Junio de 1.956 bajo el título “Ventas a través del subconciente”. En esa oportunidad, el flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segundo durante el transcurso de la exhibición de una película en un cine de New Jersey. Para el público, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo ser conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y las ventas de helados se incrementaron en un setenta por ciento.

La técnica

El cine se basa en el paso de una determinada velocidad de 24 imágenes fijas por segundo, que proporcionan una imagen ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente, el espectador no lo percibe. La publicidad subliminal aportó la idea de intercalar un fotograma distinto a los 24 que forman un segundo de proyección y a una velocidad mucho más alta, gracias a la cual, el público no sería capaz de advertirla conscientemente, pero sí inconscientemente. Así, los mensajes de este tipo, no determinan el comportamiento del consumidor, pero sí lo pueden influenciar y ese grado de persuasión dependerá de cada persona, ya que a mayor conciencia, menor posibilidad de manipulación.



María Fernanda Arena