Palabras del director de PORTAFOLIO, Mauricio Rodríguez Múnera, en la ceremonia de graduación de los especialistas en finanzas y mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes:
Alguna vez leí que la vida, más que una cantidad de hechos que se acumulan a lo largo de los años, es en esencia lo que sucede en pocas pero trascendentales ocasiones. Hoy es una de esas ocasiones. Porque ustedes, especialistas en finanzas y mercadeo, acaban de ingresar a una élite intelectual de Colombia de la cual forman parte muy pocos ciudadanos. Ingreso que debe ser motivo de orgullo y de alegría para ustedes y sus familias, pero que sobretodo tiene que implicar la toma de conciencia del aumento de la responsabilidad que a partir de hoy tienen ustedes frente a la comunidad. Porque en nuestro país, dados los enormes y complejos desafíos económicos, sociales y políticos que encaramos, un título de postgrado no puede ser simplemente una certificación de que se tienen conocimientos avanzados; debe ser una poderosa herramienta para crear bienestar que favorezca a la sociedad entera -y en particular a los compatriotas más necesitados.
Con base en mi experiencia de 25 años en la esfera empresarial, como académico y como periodista, quiero compartir con ustedes algunas recomendaciones para la nueva etapa de su viaje profesional, con el ánimo de contribuir al buen uso de su acervo intelectual. Advierto que no tengo autoridad alguna para pontificar sobre estas materias, simplemente tengo el deseo de aportarles unos granitos de arena que espero les sirvan en la construcción de sus carreras.
Mis primeras reflexiones serán para los especialistas en mercadeo, luego para los financistas y concluiré con unos mensajes de carácter general.
Cinco sugerencias para los expertos en mercadeo:
- Conozcan en profundidad a sus clientes. La mayoría de los errores estratégicos y tácticos que se cometen en la gestión del mercadeo ocurren simple y llanamente porque se tiene poca o desactualizada información sobre las necesidades, aspiraciones y percepciones de los clientes. Esto, que aparentemente es tan obvio, en la realidad no lo es. Con frecuencia la gente del ‘marketing’ se engolosina con sus conceptos y planes, encerrados en sus torres de marfil, desconociendo las realidades del consumidor.
- Tengan siempre en mente este sencillo pero poderoso razonamiento: "Mi éxito depende del éxito de mis clientes". De esta manera se logra que los productos y servicios que ofrece la empresa de verdad agreguen valor a quienes los adquieran. Y esa es la única manera de prosperar.
- Nunca subestimen a la competencia. Nada más peligroso que sentir que el liderazgo en un determinado mercado es un hecho consolidado, irreversible. El liderazgo se gana a diario; tarda mucho tiempo y esfuerzo alcanzarlo, pero puede perderse fácilmente si se ignoran las fortalezas y debilidades propias y de los rivales.
- Asegúrense de que todo el equipo comercial de su empresa, a todos los niveles, conozca y comprenda muy bien los conceptos, las ideas y los planes diseñados por mercadeo. Y no sólo eso; en las firmas destacadas en materia de marketing, la fuerza de ventas suministra permanentemente insumos vitales para la creación de eficaces iniciativas de mercadeo.
- Préstenle mucha atención a los detalles. Como decía el empresario y político estadounidense Ross Perot, "El diablo está en los detalles". He visto numerosas buenas ideas de ‘marketing’ naufragar -o perder mucho de su impacto porque los expertos de alto nivel descuidaron su implantación.
Ahora, el turno para los financistas:
- A finales de los años ochenta, cuando tuve la gran fortuna de trabajar en el departamento financiero de Dow Chemical en Suiza, mi jefe me recibió con un artículo magistral. Su título resumía perfectamente la esencia de su contenido: "Las finanzas son un lego". Hacía referencia al lego, el famoso juego de las diversas piezas plásticas con las que uno arma múltiples estructuras. Pues bien, el autor del escrito tiene toda la razón: todo el portafolio de herramientas financieras del que uno dispone son piezas para armar lo que uno quiera. Por ejemplo, pude aplicar esto cuando ocupé la vicepresidencia financiera de Dow en Milán, creando el primer swaption en euroliras que se hizo en Italia.
- En empresas industriales y de servicios, las finanzas son una función de apoyo. Deben ayudar a convertir en realidad los planes comerciales. El departamento financiero no debe jugar a ser ‘república independiente’, ni debe convertirse en el fiscalizador de la gestión de ventas y mercadeo. Por supuesto puede y debe participar en las discusiones cruciales sobre el futuro de la empresa, pero siempre haciendo uso del ‘sombrero’ de financista, no con ínfulas de experto en cuestiones comerciales.
- Muchos financistas se encierran en sus modelos matemáticos y se olvidan -o descuidan el análisis del entorno. Y resulta que, en la práctica, los cambios significativos y abruptos en ese entorno tienen un impacto enorme sobre las finanzas de las firmas. Para ser un buen financista hay que ser un muy buen analista del entorno. Para ello es indispensable contar con conocimientos sofisticados de economía , con estudios de los temas sociales y con una buena cultura política.
- Ojo con la manipulación de los números. Mucha gente cree que las cifras no mienten. Pero la realidad es que sí es posible conseguir los datos que uno quiera, para probar aquello que uno esté interesado en demostrar. Un financista debe tener una ética profesional a toda prueba, para no sucumbir ante la tentación de los engaños -que tanto daño han hecho en el mundo corporativo en tiempos recientes.
- No se dejen seducir por herramientas financieras complejas. Es intelectualmente muy estimulante comprender y manejar productos financieros sofisticados, pero hay que tener mucho cuidado con ellos. Después de 12 años de experiencia en el ámbito financiero doméstico y extranjero, soy partidario de los instrumentos de sencilla comprensión y fácil gestión. Lo que debe ser sofisticado es la estrategia, no los medios para ejecutarla.
Concluyo estas palabras con unos mensajes para todos. El primer mensaje para los especialistas: no se especializen tanto. Es cierto que en el mundo contemporáneo es indispensable ser un experto en algo. Pero también es verdad que los mejores expertos son aquellos que exploran otros mundos del saber distintos al propio. No sólo para ser mejores profesionales, sino lo más importante, para ser mejores personas.
Segundo mensaje: no dejen que el título se les suba a la cabeza. El error más frecuente que cometen los ejecutivos brillantes es lo que los antiguos griegos llamaban el ‘delito de hubris’. La arrogancia es una gran enemiga, la humildad es virtud de los sabios.
Tercer mensaje: les tengo una mala noticia a los que suspiran con alivio porque creen que hoy terminan sus estudios. Porque si quieren ser siempre exitosos van a tener que estudiar el resto de sus vidas. Por fortuna, porque aprender es la más maravillosa de las experiencias humanas.
Cuarto punto: compartan lo que aprendieron. Enséñenle lo que asimilaron a sus subalternos, a sus colegas, a sus jefes, a sus amigos y familiares. No sean avaros diseminando sus conocimientos, porque esa es tal vez la peor de las avaricias, la que más daño le hace a la sociedad.
Y por último, amigas y amigos especialistas en finanzas en mercadeo, usen su profundo saber para la creación de nuevas empresas y el desarrollo acelerado de las existentes. Porque la única manera de derrotar a la miseria y de aliviar la pobreza en la que viven dos de cada tres colombianos, la única forma de pagar la abultada deuda pública externa e interna, el único medio para cubrir el déficit fiscal y pagar el gigantesco pasivo pensional, el único modo de aclimatar la paz y la justicia social, es creando riqueza que genere los impuestos, las divisas y los empleos que necesitamos para que Colombia sea la nación con la que todos soñamos.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario