BAJOS INGRESOS vs MERCADOS POBRES

Así prefiero llamar a los mercados que se conocen como “pobres”, también es aceptable “bajos recursos”, pero nunca mercados pobres porque me parece insultante para estos mercados así muchas de las personas que se ubican en estos segmentos de mercado se definan así mismo como “La Pobresía.”

Cada vez mas los fabricantes de productos de consumo “descubren con mas fuerza” la importancia de los mercados de bajos ingresos para crecer en el mercado, hasta hace muy poco esta afirmación sonaba como contradictoria en un mundo piramidal con unos muy pocos ricos, de altos ingresos, en la cúspide (en Colombia no mas del 5 a 8%), una delgada franja media de población (20 a 25% para Colombia) y por debajo, en la base de la pirámide una gran masa de gente que no vive sino que sobrevive con unos pocos pesos por día. En Colombia se considera una familia de bajos ingresos aquella que percibe en un mes un millón de pesos, lo que nos indica $210.000 por persona mes y $7000 por día, cifras prácticamente imposibles para satisfacer las necesidades básicas.

Estamos acostumbrados a ver como las empresas atacan la punta de la pirámide y para ello ofrecen valores agregados como los que dan las marcas y eso se refleja al final en el precio del producto, una alta inversión promocional buscando esos pocos clientes. Los productores se han venido cansando de estos mercados de “altos ingresos” y la verdad no han tenido que buscar mucho para encontrar el nicho de mercado de bajos ingresos y muchas de las grandes marcas han enfocado todo su conocimiento y tecnología en diseñar productos y servicios para satisfacer y ganar dinero en estos mercados.

En los mercados, al contrario que en las matemáticas tradicionales, el orden de los factores SI afecta al producto. Por ejemplo, para obtener $2000 en los mercados de altos ingresos vendemos 20 productos a $100 y para obtener lo mismo en los mercados de bajos ingresos vendemos 100 productos a $20. Los productores se han venido moviendo de altos a bajos, sin abandonar los altos, y en algunos casos entregando los mismos productos en tamaños diferentes adecuados a estrategias de las denominadas de punto de precio. No es novedad esta migración de productos y servicios de altos a bajos, pero si es una realidad. C.K. Parlad, profesor de comercio de la Universidad de Michigan, indica en uno de sus artículos: “En realidad la gente de bajos ingresos posee colectivamente la mayoría de la capacidad de compra en muchos países en desarrollo.”

Ya lo habíamos comentado con anterioridad, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por “punto de precio”, todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: “el pan nunca sube de precio, baja de tamaño”.

No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las “masas abandonadas” sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados en los cuales se han enfocado.


IGNACIO GÓMEZ-ESCOBAR
Estratega - Consultor en Mercadeo
Investigador de Mercados