Dirigiendo la innovación desde la base de la pirámide

Año 4 - Número 183 – 5 de enero de 2006

El gran salto,

Título original. “The great leap, driving innovation from the base of the pyramid”, autores Clayton Christensen y Stuart L. Hart
El presente artículo es un resumen en español de uno más extenso escrito por Clayton Christensen y Stuart L. Hart referido a las ventajas del tercer mundo en el momento actual. Vale la pena leerlo para darse cuenta como hay ventajas importantes para aquellas empresas que se decidan a invertir en los paises subdesarrollados, olvidándose de los modelos mentales tradicionales.

Billones de pobres de los países subdesarrollados aspiran a participar en la economía del mundo sin poder hacerlo. El modelo clásico de pensamiento económico dice que para ello es necesario desarrollar productos que sean deseables a los ojos de los consumidores del primer mundo de tal manera que compren los mismos. Esto es difícil de llevar a cabo. Para agravar aún más el problema por todos lados surgen quejas contra la globalización, haciendo la expansión de las empresas multinacionales difícil también desde el punto de vista social.

Sin embargo ese no debería ser el único camino, mas aún, hay ejemplos que muestran claramente que vender un producto barato a los millones de pobres del tercer mundo, haciendo que éstos pasen a disfrutar de un nivel de vida superior, puede ser la oportunidad para muchísimas empresas que no están dando resultados económicos. Así se matarían dos pájaros de un tiro, por un lado se generaría crecimiento económico para las empresas, por otro se generaría más bienestar para los países del tercer mundo.

El economista Joseph Schumpeter hablaba de la “destrucción creativa” al referirse al crecimiento económico, pero eso es solo una parte de la verdad ya que también existe una “creación creativa”1. Para ello es necesario pensar en como se dan los procesos de expansión. Primer punto, se genera un producto o servicio que inicialmente no es tan bueno como el que se comercializa en un mercado maduro. Como consecuencia, su uso se da en mercados secundarios, donde los consumidores no están tan acostumbrados a las cosas de calidad. Segundo punto, normalmente las empresas invierten en mercados de primer nivel. Como consecuencia de ambas premisas quienes creen e invierten en las posibilidades “tercermundistas” son quienes están dispuestos a quebrar el “statu quo”, los trasgresores. Esta “trasgresión” de una verdad aceptada, genera muchos puestos de trabajo y eleva la calidad de vida de las personas involucradas. De ésta manera ésta “creación creativa”, genera ganancias para las empresas involucradas. Tradicionalmente este esquema se dio con la gente pobre del primer mundo antes de ascender por la pirámide hacia las clases mas pudientes del primer mundo.

Un ejemplo de éste esquema lo brinda la empresa Honda que comenzó vendiendo sus ciclomotores en las zonas pobres de Japón, en el tiempo que éste todavía estaba destruido como consecuencia de la guerra. Cuando , después de muchos años decidió entrar en el mercado americano, pudo vender sus ciclomotores a un precio tan bajo que los fabricantes locales de motos (por ejemplo Harley Davidson) no los podían imitar. Toyota y Sony hicieron más o menos lo mismo. Si Japón hoy no crece es porque estas empresas se convirtieron en gigantes y ya no están dispuestas a transgredir los esquemas tradicionales de pensamiento económico.

Esto no solo es una ventaja por ser un modelo de negocio adaptable, es también bueno pues crea consumo en un lugar donde no lo había. Así, se genera consumo en un país subdesarrollado con relativamente pocas dificultades mientras que si se intentara hacer lo mismo en un mercado desarrollado, los problemas serían inmensos.

Un ejemplo de esto es lo que le pasa a General Motors en China, donde abrió una planta de su marca Buick. La misma competirá con autos de calidad (BMW, Lexus y Mercedes) apuntando a los chinos de gran poder adquisitivo. Ahora bien, aunque logre triunfar en ésta difícil lucha, va a tener problemas para producir con la misma calidad que en USA. Por el contrario si se dedicara a producir “minivehículos”(algo que anunció y hará a través de una “joint-venture” con un productor local). Podría en ese caso desarrollar un auto en el entorno de los U$S 4000 para la enorme clase media china, que no puede acceder a un vehículo. A su vez, esto le daría pie para luego hacer un automóvil exportable a otros mercados emergentes, como por ejemplo Rusia y los países del Este europeo.

Algo similar ocurrió con “Galanz” un pequeño fabricante chino que se dedicó al mercado de los hornos de microondas. En China, las cocinas son chicas por lo que los hornos vendidos en el primer mundo no tienen éxito. Galanz desarrolló hornos mas chicos y eficientes. Así copó el mercado de la clase media china. Luego, una vez que dominó éste segmento, inundó el mundo con productos baratos y muy eficientes.

Pero hay mas ejemplos, y además hay que pensar en el desarrollo sustentable, así nos podríamos introducir en el tema de la energía en el tercer mundo. En el mundo desarrollado, hay un denso cableado que lleva la energía a todos los rincones de cada pais. Esto no es posible por ser muy oneroso en los países del tercer mundo. Sin embargo, existe la posibilidad de utilizar productos “generadores locales” de energía, por ejemplo las células solares y los molinos de viento, para generar energía localmente, evitando el cableado y contaminando menos. Este sería un modelo alternativo de desarrollo. No hay que olvidar que si el Tercer Mundo siguiera las mismas pautas del primero para desarrollarse se necesitarían cuatro tierras para absorber la contaminación generada. En el esquema citado se puede encontrar a Rolltronics, una empresa de California que intenta desarrollar una nueva forma de hacer semiconductores para que las células fotovoltaicas sean mas baratas y accesibles.

Para resumir, el gran salto que se propone, representa las virtudes que pueden vencer el sentimiento antiglobalización. Las oportunidades están en manos de emprendedores como Galanz y Grameen2, que serán los Toyota, Honda y Sony del futuro. Para ello es necesario tener en cuenta las necesidades de los países pobres, establecer vínculos con las comunidades locales, las empresas locales y las ONGs. Esto hará que las empresas crezcan a la vez que sacan a los pobres de la miseria y generan condiciones para un crecimiento sostenido de la economía.