¿Por qué fracasa un centro comercial?

ANÁLISIS. / Primera Parte
Jorge Aguilera / Gerente de Image People y asesor de comunicaciones para Fenalco y Asomercadeo.

LA REPUBLICA


El boom de los centros comerciales cada vez más zonales hace que los consumidores se vean en la disyuntiva de escoger el lugar en donde realizarán sus compras o en dónde pasarán su tiempo de esparcimiento.

Allí es donde hablamos de cómo un centro comercial compite frente a otro en la mente del consumidor y donde los líderes en captar públicos son reyes. Pero ¿por qué fallan los que fallan?
1. Juntas directivas con una pobre visión del negocio. Uno de los reclamos más frecuentes de la pasada convención nacional de centros comerciales por parte de los administradores de este formato fue la inasistencia de un número importante de juntas directivas, las cuales son en su mayoría ajenas a la realidad del negocio y a sus posibilidades de captar compradores.

2. Empresas constructoras que desestiman el comportamiento del consumidor. Hemos visto un boom en el desarrollo de proyectos de centros comerciales y también vemos como algunos de ellos se convierten en flor de un día, ¿la razón? Son proyectos arquitectónicamente llamativos pero que desconocen la psicología y el comportamiento del consumidor.

3. Empresas comercializadoras que desconocen sus públicos. ¿Qué hace una marca dirigida a estratos 5 y 6 en un centro comercial de estrato 3? La respuesta es: frustrarse. Uno de los errores frecuentes en la comercialización de los locales de los centros comerciales radica en que los estudios para vender el proyecto solo incluyen la información de la población cercana a la obra en cuanto a su acceso por vías de transporte a 5, 10 o 15 minutos, pero esa no es una información relevante para quien desee tener un local en un centro comercial. La verdadera información relevante se relaciona con la intención de compra.

4. Administradores con visión de largo plazo que se tropiezan con el día a día. Existen en la actualidad centros comerciales con importantes proyectos a largo plazo pero con una marcada insatisfacción en los comerciantes por su incapacidad para generar flujos de compradores. Aquí no podemos olvidar que la principal función del administrador es generar ventas para los comerciantes del centro comercial y frente a ello debe trabajar sobre dos universos. De un lado hacer que los compradores potenciales se acerquen al centro comercial, y del otro generar programas y apoyos para lograr que los comerciantes mejoren sus estrategias de ventas.

5. Olvidar que el centro comercial debe brindar gratas experiencias de compra. No podemos olvidar que las personas van a los centros comerciales como parte de sus actividades de esparcimiento dentro de las cuales realizan compras. Por ello el centro comercial debe ofrecer experiencias gratas que puedan competir con los espacios de ocio que brinda la televisión. Allí están por ejemplo los centros comerciales que están comenzando a aprovechar el excelente panorama que brindan para los atardeceres.

6. Absoluta inocencia frente a una posible crisis. Un error en cualquier tipo de estrategia es el exceso de confianza. La falta de previsión en manejo de crisis es definitivamente uno de los elementos que puede acabar un negocio o concepto de marca. Carecer de evaluaciones de riesgo, de planes de crisis y del desarrollo de competencias para enfrentarlas, es en pocas palabras la espada de Damocles que pende sobre algunos centros comerciales.