Consumo masivo

Unilever al ataque
Este año, la multinacional viene con todo para aumentar ventas y consolidar su participación de mercado en Colombia, en las categorías de aseo y tocador. Invertirá 20% más que en años anteriores.

TOMADO DE LA REVISTA DINERO - COLOMBIA -


Apesar de su posición de liderazgo en Colombia y de ser la compañía de mayor crecimiento en el sector durante los últimos 2 años, la multinacional de productos de consumo masivo Unilever decidió a partir de 2006 intensificar sus acciones de mercadeo en las categorías de aseo y tocador (home y personal care), para asegurar la preferencia del consumidor local. Aunque sus marcas ocupan lugares de privilegio en nuestro mercado, los altos niveles de competencia que enfrentan vuelven frágil cualquier 'reinado' y obligan incluso a las compañías mejor posicionadas a atacar, antes que defenderse.

Y en ese entorno supercompetitivo, este año Unilever promete ser la compañía más agresiva en su lucha por lograr cercanía con los consumidores. No en vano, tras altas inversiones y crecimientos en ventas desde 2003, invertirá 20% más este año para alcanzar ese objetivo y vender más. La multinacional le apuesta a que la única garantía de preferencia al momento de la compra, hoy, es lograr diferenciación mediante una conexión emocional entre los compradores y sus marcas. Es decir, ganar el corazón de los consumidores.

Esa lucha no es fortuita. De hecho, consiste en tratar de ganar mercado en categorías que mueven en Colombia más de $1,1 billones, según ACNielsen, pero en las cuales hay poco terreno nuevo por conquistar y muchas marcas fuertes. La penetración en el país de productos como el champú, los desodorantes, el jabón y las cremas es alta. Por eso, quien aspire a ganar mercado deberá quitarle indefectiblemente participación a algún competidor. Además, la alta competencia ha tenido efectos directos en el precio y categorías como estas, que antes atraían por su rentabilidad, ahora deben apostarle más al volumen para sobrevivir.

No en vano, de acuerdo con datos de ACNielsen, las canastas de aseo y tocador han crecido en el último año principalmente por volumen, pues los incrementos de precios han estado por debajo de la inflación.

Por eso, y ante las crecientes amenazas que afronta hoy en el negocio, Unilever está consciente de que debe consolidar cuanto antes su posición entre los líderes en esta codiciada categoría.
"Desde ya o muy pronto estarán comenzando a ver, entre otros, el relanzamiento de Sedal y Pond's; el lanzamiento de Axe Click; las nuevas campañas de Rexona, y la campaña de Dove, por la 'belleza real', con actividades que van a hacer que la vida despeine a los consumidores o que les generarán autoestima para el 'levante' o que les harán cuestionarse sobre los estereotipos de belleza y el impacto en nuestras generaciones. En resumen, nos estamos saliendo de la caja para sorprender al consumidor y conectarnos emocionalmente, llevando no solo productos sino estilos de vida, pensamientos y filosofías que van a inspirar un cambio de actitudes hacia nuestros productos y actitudes positivas hacia la vida", explica Liliana Pérez, gerente de mercadeo HPC de Unilever Andina Colombia.

Pesos pesados
Lo interesante de esta 'pelea' es que las categorías que disputa Unilever están en manos de otras multinacionales. De hecho, su apuesta implica lograr diferenciación entre un universo de marcas que también están cerca del corazón de sus consumidores, que también están respaldadas por millonarias inversiones en publicidad y mercadeo y que también garantizan los mismos estándares mundiales en su fabricación, funcionalidad y control de calidad, pues pertenecen a gigantes como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Johnson & Johnson y BDF (Beiersdorf Andina).

Ganar recordación y preferencia requiere entonces de Unilever una aplicación local de su estrategia global muy bien construida y dirigida específicamente al consumidor colombiano. "En uno de cada cuatro hogares que consumen los productos de las categorías en las cuales competimos estamos presentes con alguna marca, lo cual demanda de nosotros un constante esfuerzo para satisfacer las necesidades del consumidor. Nuestra estrategia está basada en sorprenderlo con innovaciones relevantes y de tendencia mundial, y generar interacción cercana en medios y activación de las marcas", sostiene Liliana Pérez.

Aunque la ofensiva de este año superará la de los anteriores, el protagonismo de esta compañía en el último cuatrienio es evidente. De hecho, por ejemplo, una categoría como la de desodorantes ha experimentado un notorio crecimiento en ese período gracias al impulso de las marcas de esta multinacional. "Hace 4 años, relanzamos Rexona en Colombia y al año siguiente, lanzamos Axe. Desde entonces, el mayor tamaño de la categoría se debe en un 90% al efecto de la acción de nuestras marcas", afirma Carlos Alzate, gerente de marca de desodorantes, de Unilever Andina Colombia.

El caso de Rexona es muy diciente, pues pasó de tener 2% del mercado en 2002 al 15% actual. Su relanzamiento con aerosoles que no afectan la capa de ozono le permitió reconquistar el liderazgo en esa forma de aplicación, y le abrió claras oportunidades de crecimiento. "En países desarrollados, el aerosol pesa entre 40% y 50% en la categoría de desodorantes, y aquí su peso actual es de apenas 20%", advierte Carlos Alzate.

Este año, la compañía anuncia un fuerte calendario de innovación con Rexona, el cual incluye estrategias puntuales dirigidas a conquistar al segmento adulto masculino, y a consolidar su liderazgo en el femenino. Precisamente, ahora viene el lanzamiento de una campaña dirigida a las adolescentes, y la idea con la marca es seguir buscando cubrir segmentos no atendidos del mercado.

Por otra parte, Unilever también acaba de lanzar Axe Click, una referencia que ofrece el beneficio emocional a sus usuarios -hombres entre 12 y 22 años- de 'ayudarles' en la conquista. Con esto buscará consolidar su presencia en ese nicho que nadie había explotado antes y ganar participación en la categoría.

La innovación en activaciones de marca será la constante este año para la multinacional. En jabones de tocador, adelanta su apuesta a la 'belleza real' con Dove, marca que tiene el 4% del mercado; con el jabón Rexona (10% de participación), relanzado hace 2 años, retomará las exitosas actividades de 2005 con el grupo Los Rex y el 'gordito' que bailaba en toalla, tanto en televisión como en los principales puntos de venta del país, y Lux (8%) será relanzado con un concepto nuevo: 'Todas somos divas' (antes era la marca de las estrellas). "Lux es una marca muy estable pero necesitaba renovarse y volver a crecer", explica Carlos Andrés Ordóñez, gerente de marca de jabones de Unilever Andina Colombia.

Acercar la comunicación masiva global al consumidor local es la premisa también en cremas faciales y corporales. En estas categorías, Unilever mantendrá la unidad de campaña de Dove, con mujeres colombianas 'reales', y reforzará el liderazgo de Pond's, con el cambio de diseño de sus empaques y el concepto "Mujer, tu belleza hace milagros". Y en productos para el pelo, innovará con la nueva botella de Sedal y seguirá la línea de las demás categorías con Dove Hair.

Las amenazas
Pero así como Unilever es fuerte en el canal retail, este no es el único ni el más cercano, si se trata de acercarse al consumidor. Hay otros que podrían empezar a hacer mella en su participación de mercado en productos de aseo y tocador, y en los cuales su posición no es tan ventajosa. Por un lado, está el canal tradicional (tiendas), donde tiene claras estrategias para ganar penetración, pero por el otro está la venta puerta a puerta, donde la compañía no participa por políticas globales corporativas. La primera pesa mucho en Colombia y la segunda crece a pasos agigantados.

"Actuamos localmente con un pensamiento global, por lo que capitalizamos las sinergias de un negocio mundial y trabajamos la aproximación al mercado local dándole importancia al mercado moderno y al tradicional, ya que el mercado colombiano tiene una participación muy importante de cada uno de los canales, con la particularidad de que el tradicional tiene casi el 57% de participación, más relevante que otros países, y tendencias de crecimientos del 10%", aclara Liliana Pérez.

Con presentaciones diferentes, adaptadas a las necesidades del canal de tiendas, la multinacional seguirá compitiendo, pero le sumará este año estrategias puntuales para generar interactividad con esos consumidores.

Su piedra en el zapato será la venta directa o puerta a puerta, pues allí no compite pese a que, según datos de ACNielsen, en categorías como desodorantes representa el 15% de las ventas totales (supermercados, el 48%) y en cremas faciales ya lidera las ventas con el 34% de los volúmenes comprados, seguido por supermercados con el 33%. De hecho, el canal de venta directa mueve más de $1,4 billones al año y el 79% de las empresas que venden así ofrece productos de cuidado personal, según la Asociación Colombiana de Empresarios de Venta Directa. "En cuidado de la piel, champú y desodorantes, competimos por el mismo consumidor y venimos creciendo, pues nuestra ventaja es tener asesores especializados que conocen las necesidades específicas de cada cliente", afirma Javier Patiño, gerente general de Yanbal, la compañía más antigua en este sistema en el país (27 años).

Unilever está consciente de la dimensión de esta amenaza y por eso trabaja para encontrar maneras más efectivas de llegar a esos compradores. Por ahora, le apuesta a conquistar su corazón para mantenerse entre los líderes de las categorías de aseo y tocador y seguir siendo una compañía respetada hasta por sus competidores.

Las categorías estrella, en blanco y negro

- Desodorantes: Unilever, líder mundial en esta categoría, compite con Rexona y Axe por el liderazgo en Colombia. La primera tiene el 15% del mercado en el país, mientras la segunda domina el 10%. Solo son superadas localmente por Speed Stick, de Colgate-Palmolive (22%). Esta categoría mueve anualmente $275.377 millones, pero cada vez crece menos. Para 2006 se estima que crecerá 4%.

- Jabones: Unilever compite en la categoría de tocador con Rexona (10% del mercado), Lux (8%), Dove (4%) y Le Sancy (3%), mientras que en la de jabones en barra lo hace con Puro, Barrigón, Elefante, Coco Varela y Brisa. También está en suavizantes y limpiadores antibacteriales. Sus principales competidores en aseo personal son Protex (22% del mercado) y Palmolive (8%). La categoría mueve al año $239.423 millones.

- Cremas faciales y corporales: Unilever es líder absoluto con su marca Pond's en cremas faciales (56%), una categoría que en total mueve cada año $79.858 millones, y le sigue Nivea -de BDF- con la mitad de su participación.

- En cremas corporaleS, categoría de $71.855 millones, sus puntas de lanza son Vasenol (16%) y Dove (7%), las cuales buscan el liderazgo frente a Johnson & Johnson y Lubriderm.

- Productos para el pelo: Unilever es líder con Sedal (26%) y viene creciendo con Dove Hair (4%). Su mayor competidor es Pantene (15%), pero también enfrenta a posicionadas marcas como Pert Plus, Palmolive y Savital, entre otras, en una categoría muy apetecida pues mueve $435.128 millones al año. La categoría creció 0% en valor, entre 2004 y 2005.

Fuente: Unilever, con base en información de ACNielsen.