Jóvenes, con las riendas del consumo en el hogar

TOMADO DE LA REPUBLICA

Freddy Canchón Naranjo / fnaranjo@larepublica.com.co / Bogotá
Un estudio de la consultora Energy BBDO desarrollado en varios países determinó que Coca Cola ya no es hoy la marca preferida de los adolescentes entre 13 y 18 años de edad, como lo era en 1995.

Un estudio de la consultora Energy BBDO desarrollado en varios países determinó que Coca Cola ya no es hoy la marca preferida de los adolescentes entre 13 y 18 años de edad, como lo era en 1995.

Una década después los jóvenes sueñan con Sony, seguida de la finlandesa Nokia, que en 1995 no figuraba en el listado de las que los muchachos tenían en su mente. Entre las otras marcas posicionadas en el público joven figuran Adidas, Nike, Colgate, Nestlé, Cadbury, Coca Cola, M&M’s y Kodak.

¿Qué significa este nuevo modo de pensar por parte de las nuevas generaciones? Según el director de estudios económicos de Fenalco, Rafael España, “la renovación en el ranking de las preferencias de las marcas refleja los cambios de la juventud hoy por hoy, cuando los muchachos viven en la onda de lo electrónico, la tecnología, la informática y la comunicación”.

Como lo dicen en su propia jerga, los pelados del momento ya no comen cuento. No les gusta que les impongan nada y siempre parecen ir en contravía. Según BDBO, las empresas no tienen que vender sus marcas como un mero símbolo para diferenciarse, sino que los jóvenes, de alguna manera, tienen que expresarse mediante ellas.

Esto explicaría el liderazgo de firmas como Adidas, con su lema Nada es imposible, o de Nike, Just do it (simplemente, hazlo). La consigna hoy es: "La lección es muy simple: no pierda el tiempo hablando bien de su empresa. Deje que otro lo haga por usted".

En otras palabras, el perfil del joven consumidor en todas partes, incluyendo Colombia, ya no es el mismo. Las empresas se han percatado y hoy enfocan de forma distinta las estrategias de sus marcas para llegarles. Esto teniendo en cuenta que tanto los niños como los jóvenes cada vez tienen más incidencia en decisiones de compra de los padres de familia.

“Un joven ahora por cuenta de la globalización sabe perfectamente qué es Banana Republic o Mango, viven pegados al chat, a la interactividad, maneja a la perfección el iPod, la iPaq, hace maravillas con el celular, conoce cuál es el último modelo de Nike, en qué está pensando Coca Cola para el mundial de fútbol, le dicen al papá qué equipo de sonido o DVD comprar y ordenan hasta qué preparar para el almuerzo”, dice el experto de Fenalco.

Según estas características, los jóvenes se han convertido en un gran potencial desde el punto de vista del mercadeo, y mucho más en países como Colombia, en el que el 52 por ciento de la población tiene menos de 24 años.

Tal tendencia la confirman estudios recientes y empresarios con cifras en la mano. Pedro Alberto Manosalva, gerente comercial de AC Nielsen Colombia, indica que la última investigación en las nueve principales ciudades del país acerca de las características del consumidor colombiano, encontró que éstos marcan un impacto importante en los consumos de productos de uso personal, tales como papel higiénico, jabón de tocador, champú, desodorantes, crema dental y protección sanitaria.

“Si vemos el índice de consumo por persona, los adolescentes consumen entre 1,5 y 2,3 por ciento más que el promedio de una persona en esta clase de artículos”, dice Manosalva. Un estudio de la Dinamización del crédito en Colombia, realizado por DataCrédito, determinó que en todas las actividades económicas se evidenció, en las personas ubicadas en el rango de edad entre los 18 y 28 años, un mayor interés por acceder a nuevos mecanismos de financiación para adquirir bienes y servicios.

En la reciente guerra de los bancos por el crédito hipotecario con bajas tasas de interés, varias entidades han abierto líneas para este segmento. El carro más vendido el año pasado fue precisamente uno de la categoría juvenil, el Twingo de Sofasa Renault; el rubro de tecnología y electrodomésticos en el Exito es uno de los que pesa en ingresos totales de la minorista, cadena que comercializa los reconocidos reproductores de música digital, iPod.

En La Riviera, los perfumes para jóvenes, son de los más vendidos y Unilever, dentro de este rango de edad, en muy pocos años logró la mayor participación del mercado de desodorantes con la marca Axe, gracias a una agresiva campaña, luego de examinar al detalle comportamiento y gustos de la juventud.

Executive Summary

A young phenomenon

It is evident that these days are different from the old days, when parents had nothing else to think about but how to make a living, raise the kids and grow old. But today the reality has changed the society configuration.
Once, the parents went to work and when they arrived home, everything was set for them to be the most important part of the family, the only ones making the decisions; now they continue having a great importance in the family’s development but they are not the only ones making decisions on what to buy and what to wear or what to eat also.

The kids are now claiming a huge importance in the family’s market consumption. They are the costumers that are buying more and expending more, they are the ones demanding new things and teaching the parents how to “speed up” their world conception in order to “catch up” trend’s intention.