Expansión de hipermercados “Una aproximación al consumidor”

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El Consumidor: Artículos

Resumen: En el entorno comercial, muchas compañías de Supermercados en su intento por incrementar sus ventas, se han dedicado a desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades actuales del consumidor y que a la vez promuevan la aparición de nuevas necesidades y deseos, un ejemplo perfecto de una cultura consumista. Algunas de estas compañías hacen grandes inversiones en el desarrollo de productos y servicios, que asumen responderán a las necesidades del consumidor, pero al momento de salir al mercado se encuentran con que dicho producto no se vende; esto se debe en la mayoría de los casos a la presunción de conocer desde la propia compañía las necesidades del consumidor, desconociendo su punto de vista, sus actitudes y percepciones acerca de lo que se le ofrece.

Por: Maryam Lewis Romero, Andrés Muñoz Alvis, María del Carmen Santiago Cantillo y Zilia Margarita Valderrama Torres

En el entorno comercial, muchas compañías de Supermercados en su intento por incrementar sus ventas, se han dedicado a desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades actuales del consumidor y que a la vez promuevan la aparición de nuevas necesidades y deseos, un ejemplo perfecto de una cultura consumista. Algunas de estas compañías hacen grandes inversiones en el desarrollo de productos y servicios, que asumen responderán a las necesidades del consumidor, pero al momento de salir al mercado se encuentran con que dicho producto no se vende; esto se debe en la mayoría de los casos a la presunción de conocer desde la propia compañía las necesidades del consumidor, desconociendo su punto de vista, sus actitudes y percepciones acerca de lo que se le ofrece.

Un ejemplo claro de esto es el caso de Coke, que en 1985 sustituyó su marca insignia Coca-Cola por New-Coke, considerando que esta nueva imagen sería bien percibida por el consumidor, pues se asumió que la palabra “New”, sería asociada con renovación y mejoramiento de la marca; sin embargo, luego del lanzamiento de esta nueva versión de Coca-Cola, las ventas del refresco disminuyeron, pues el consumidor percibió dicho cambio como si la Coca-Cola que por años habían consumido fuese reemplazada por otra, además, la marca Coca-Cola ya estaba tan posicionada que era incluso asociada con muchas experiencias de consumo, lo que obligó a la compañía a detener la producción del refresco bajo la marca New-Coke y regresar nuevamente al nombre de Coca-Cola, con lo que se frenó la caída de la marca y comenzó su recuperación.

En contraste con el caso anterior, cuando el consumidor es tenido en cuenta, los resultados en el desarrollo de productos y servicios suelen ser positivos, en un estudio realizado por la Universidad del Litoral (2005), se indagó a 414 hogares de consumidores localizados en 22 vecinales de la ciudad de Santa Fe en Argentina, sobre las percepciones a favor y en contra de extender los horarios de comercio entre las 8:00pm y las 9:30pm, se encontró que 5 de cada 10 sujetos estaba decididamente a favor de dicha medida, y en un entorno optimista 7 de cada 10 estarían a favor de la medida. Finalmente esta medida fue tomada con buenos resultados tanto para los comerciantes de los sectores incluidos en el estudio como para los consumidores que frecuentan dichos sectores.

Los productos o servicios que una compañía ofrezcan deben responder a las demandas de un consumidor que hace parte de un contexto social, cultural, político y económico, como una respuesta a una necesidad real, cuando esta es evidente, o latente, cuando el producto satisface una necesidad no identificada plenamente por el consumidor, pero no por ello inexistente, de lo contrario dicha compañía estará ofertando algo que el consumidor no necesita y por tanto pasará desapercibido ante su oferta.

Ofrecer productos sin estudiar o indagar primero al consumidor es frecuente en entornos de alta competitividad, pues la carrera por acaparar el mayor número de clientes provoca la sobre oferta de productos y servicios al punto incluso de saturar y confundir al consumidor ante la avalancha de ofertas, Un fenómeno de estas características se está forjando en Colombia desde el año 2002, periodo a partir del cual en dicho país se han hecho grandes inversiones por parte de compañías nacionales y extranjeras en el montaje de nuevos centros comerciales e hipermercados, al punto que los consumidores han visto un incremento de la oferta en algunos casos superior a sus necesidades y expectativas, Según Rafael España, director de estudios económicos de FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes) “En el último año se han inaugurado 15 (Centros comerciales), casi todos con un hipermercado… El consumidor se siente agobiado ante la cantidad de opciones” (España, 2005); sin embargo, esta competencia no se está gestando lejos del consumidor, pues el ingreso de capitales extranjeros al país ha generado un mayor dinamismo e interés por atraer al consumidor, al punto que los formatos comerciales se modifican a partir del conocimiento del que se adquiera de este y de sus necesidades, que es posible encontrar centros comerciales con todos los servicios que el consumidor desearía, según Ignacio Gómez, de IGOMEZE-CONSULTORES, la tendencia actual en este tipo de negocios es “una oferta para toda la familia, en la cual además de comprar todo lo que se necesita en cuanto a productos, ocurra lo mismo con servicios, y encuentren diversión y entretenimiento. El nuevo Almacén Éxito en Barranquilla es un claro ejemplo de ello: almacén, supermercado, servicios como bancos y corporaciones, parque de diversiones, cines, almacenes con productos complementarios, restaurantes,y amplios parqueaderos, amplios pasillos, secciones muy bien señalizadas y secciones especializadas con ambientes adecuados a los productos” (Gómez, 2005), esta tendencia comercial refuerza el consumo, que en Colombia, según fuentes del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística) creció de $ 787.760.993 en el periodo 2001-2002 a $1.146.077.648 en el periodo 2003-2004. (DANE, 2005).

En Barranquilla, Ciudad Colombiana con un promedio poblacional de un millón ochocientos mil habitantes, en un periodo de dos años, ha experimentado el ingreso de grandes cadenas comerciales nacionales e internacionales, se puede apreciar la fuerte competencia de estas cadenas por acercarse al consumidor, utilizando múltiples mecanismos como las promociones, ofertas, tarjetas de cliente frecuente, tarjetas que acumulan puntos por compras realizadas, envíos de productos al hogar del consumidor y hasta rutas gratuitas que recorren la ciudad con destino a un hipermercado en particular.

Un grupo de investigadores y estudiantes de la Universidad del Norte de Barranquilla, escogieron esta ciudad para adelantar un conversatorio en el que participaron 90 personas de edades comprendidas entre los 18 y 65 años, durante un periodo de 3 horas, en un diálogo fluido sobre las percepciones y actitudes de estos con respecto a las estrategias de fidelización hacia clientes desarrolladas por las 4 Marcas de hipermercados existentes en la ciudad (Éxito, Vivero, Olímpica y Carrefour).

Los participantes compartieron en diálogo abierto sus percepciones, comentaron su rechazo hacia la publicidad engañosa que han recibido de los supermercados, explicaron que algunos almacenes exhiben productos en catálogos y que al llegar a las los sitios de compra, estos no están en inventario o por lo menos no hay suficientes existencias. Consideran que en los folletos publicitarios, varias de las fotografías de los productos son tomadas desde ángulos que distorsionan la percepción del tamaño. Creen que en ocasiones la saturación de publicidades y promociones tiende a confundirlos cuando buscan el producto que más se acomode a sus necesidades y presupuestos.

En relación al Hipermercado preferido, los participantes expresaron que van a los slugares donde venden los productos y las marcas que ellos prefieren, dicha preferencia está influenciada por el aprendizaje, ya por medio de la familia, los amigos u otros, o por la propia experimentación previa con los productos o servicios encontrados en los establecimientos; estimaron que la preferencia está bastante condicionada a su capacidad de pago.

Algunos participantes manifestaron su desacuerdo por la creciente expansión de hipermercados, argumentando que en la ciudad hay más de los que realmente se necesitan; además, para evitar la disonancia cognoscitiva que implica asumir riesgos en la elección de productos, los participantes prefieren confiar en las marcas que ya han consumido y experimentado positivamente, generalmente asocian ciertas marcas preferidas con el hipermercado que frecuentan. Visitar un hipermercado distinto al habitual podría implicar realizar una nueva evaluación de las marcas que este ofrece, y ello haría mas difícil tomar una decisión de compra, ya Assael (1999) había investigado este proceso y afirma que “los consumidores son leales a las tiendas de la misma manera en que son leales a las marcas”.

Con respecto a qué tipo de estrategias son más receptivos, destacan que el mercadeo personalizado es mucho más efectivo sobre su comportamiento de compra que la oferta masiva de productos a grandes grupos sociales.

Se aplicó una encuesta que fue respondida por 32 personas. Ellos contestaron preguntas que permitieron conocer sus preferencias en cuanto al hipermercado que frecuentan, las estrategias de mercadotecnia más efectivas en sus decisiónes de compra. Se encontró que el 37% de los encuestados realizan sus compras en el hipermercado más antiguo de la ciudad, mientras el 62% restante se reparte entre los 3 restantes, es posible que este fenómeno esté influenciado por el aprendizaje de los individuos que han comprado por años en el hipermercado de mayor tradición, en este caso Olímpica.

Con respecto a los mecanismos de fidelización, como las tarjetas de cliente frecuente, las temporadas de descuentos, promociones y las tarjetas de puntos acumulables por compras, el 55% de los participantes manifestó tener 3 tarjetas de clientes frecuentes de almacenes diferentes, y el 72% incrementan su nivel de compras durante las temporadas de descuentos. Un 56% de los encuestados afirmaron que las tarjetas de puntos estimulan su comportamiento de compra. En relación a los elementos que inciden en la elección del supermercado un 37% de los encuestados indicó que las promociones, surtidos y precios se ubican en los tres primeros lugares respectivamente; un 23% expresó que los servicios y puntos redimibles se ubican en el cuarto y quinto lugar de preferencia para seleccionar el supermercado. Es importante mencionar que el 50% de los encuestados enumeraron en el sexto lugar a la publicidad y su incidencia en las compras, lo que abre un nuevo espacio para indagar sobre la forma en como los consumidores se enteran de las ofertas y promociones que realizan los almacenes y la relación de costo-beneficio que se esperaría de la inversión en este rubro.

De acuerdo a los resultados obtenidos en esta aproximación al consumidor, cabe destacar que si bien, en algunos casos los consumidores expresan resistencia ante la expansión de los hipermercados en la ciudad de Barranquilla, estas cadenas han encontrado un nicho de consumidores que responde a los estímulos estrategias generadas para atraer nuevos clientes, bien sea mediante descuentos, acumulación de puntos, ofertas, bajos precios u ofrecimiento de servicios adicionales, como restaurantes, centros de diversiones, amplios parqueaderos y hasta cines.

Es evidente que la competencia y la meta de atraer y conservar el mayor número de clientes ha dinamizado este sector comercial, en un proceso que tiene y tendrá como mayor benefactor el consumidor.

Bibliografía.

Assael, H. (1999) Comportamiento del Consumidor. Mexico. International Thomson Editores.

Revista Cambio. (2005) Carrito Contra Carrito. Vol, 3827
http://www.revistacambio.com/html/index.php

Risso, G. (2005). Observatorio Social. Los santafesinos están de acuerdo con el horario corrido de comercio. [En línea]
http://ultra31.unl.edu.ar/noti/noticia.php?idnoticia=2426&ID=83

Gómez, I. (2005). IGOMEZE-CONSULTORES. Grupo de Apoyo en Marketing Investigación de Mercados. [En línea]
http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/61.htm

DANE.
http://www.dane.gov.co/inf_est/grand_alm_hip_veh/Hiper_IVtrim04.xls