POR: IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR
No solo en Colombia, en gran parte del mundo se convirtió en una táctica habitual de ventas la promesa de los precios bajos. Lo vemos en Wal-Mart con su promesa de “precios bajos siempre” y lo vemos en Home Center-Sodimac con “precios mas bajos siempre” como en casi todos los almacenes de comercio, Éxito, Carrefour, Sao, Carulla.
Siempre el precio ha sido un generador de tráfico importante en todo tipo de almacenes y se utilizaba como tal cuando se realizaban actividades promociónales, pero desde hace algún tiempo en la encarnizada guerra de los grandes y pequeños formatos de comercio esto de los precios bajos y mas bajos y mas bajos que el mas bajo se ha convertido en el pan de cada día, hasta tal punto que se rompió el paradigma y ya el comprador no cree en esa promesa, se rompió el paradigma, todo volvió a cero. Precio bajo es ya una constante y no creemos que atraiga, por si solo clientes, se ha convertido en un aviso de señalización mas: entrada, salida, cajas, baños públicos, pague aquí, precios bajos, ferretería y mas, esta involucrado en el paisaje.
Si bien se “mato” el precio bajo como una opción promocional han aparecido otras alternativas que utilizan el precio como herramienta de mercadeo, por ejemplo el precio mas bajo de la categoría, en este caso se señala en cada categoría de productos el que tiene el precio mas bajo y así el comprador por precio va directamente por el. Las marcas propias, regularmente 10 a 15% mas baratas que el líder de la categoría, y las marcas blancas (genéricos sin marca) también aportan a esta estrategia de vender barato.
Aunque en Colombia no se percibe una situación de rechazo a las campañas de precio bajo por las consecuencias que pueda tener al interior de las empresas con empleado y trabajadores mal remunerados o con los proveedores apretados en sus márgenes a niveles casi insostenibles, es conveniente tener presente y en cuenta el caso de Wal-Mart que ha sido llamado “Mercader de la vergüenza” debido a sus antecedentes en el trato sus trabajadores y la falta de equidad en sus sueldos, inclusive se ha hecho un documental en contra de esta organización llamada “El ato costo de los precios bajos” y un grupo de 1.6 millones de mujeres, actuales y anteriores trabajadoras de Wal-Mart en sus tiendas, bodegas y clubes Sam's, interpusieron la mayor demanda de acción colectiva, cuyo estimado por daños y perjuicios supera los 100.000 millones.
Si bien las guerras de precios no se van a acabar hay que tener muy presente que frente a actividades “depredadoras” si bien se benefician algunos consumidores muchos negocios pequeños y proveedores en dificultades muchas veces irreversibles.
Nuestros productos y servicios tendrán un posicionamiento débil en el mercado siempre que sean susceptibles a perder ventas con una rebaja de precios de nuestro competidor objetivo y nosotros debamos responder con la misma "bebida", rebajando aun más el precio. Hay que romper este paradigma y buscar alternativas que generen diferencias con la competencia que sean sostenibles en el tiempo, valores agregados que hagan que el comprador no tome la dirección señalada por “El precio mas bajo”.