…¿Y si fueran personas? SOBRE MARCAS EN COLOMBIA

TOMADO DE LA REVISTA DINERO - MAYO 2006 - COLOMBIA

Personalidad

Como complemento a la investigación sobre la recordación de las marcas en Colombia, Invamer Gallup realizó un estudio para identificar la personalidad de los consumidores afines a determinadas marcas.
"Las marcas, en términos psicológicos, son una expresión de la personalidad. Sobre ese principio ellas se desarrollan, pues son instrumentos para expresar la personalidad de los individuos. Las personas se mueven en dos ejes, el ser y el querer ser, y se conectan con las marcas en la medida en que ellas les ayudan a definir su personalidad". Así explica Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup, la investigación que complementa el estudio de recordación de marcas. Cuando la recordación va más allá e incluye una identificación con la marca, el producto se convierte en algo valioso y singular, lejano a los sustitutos.

Según el estudio, los encuestados se pueden segmentar en 4 grandes grupos (ver ilustraciones):

1. Apasionados, a quienes los definen atributos como diversión, aventura, placer y sabiduría, grupo al cual corresponde el 49% de los entrevistados.

2. Éticos, que se identifican con la honestidad y el cumplimiento del deber, e incluye al 12% de los encuestados.

3. Apacibles, que tienen una tendencia a estudiar y conocer, pero son más bien recatados, el 28% del grupo de estudio.

4. Los llamados play por Invamer, que se mueven guiados por atributos de belleza y moda y son el 11% de los consultados.

Con esta clasificación, se analizó la información que arrojaron los resultados del estudio y se halló un perfil para 26 marcas (para las restantes, el resultado fue un perfil general).

La personalidad que más marcas atrae es la play, con 14 marcas. La mayoría de ellas corresponde a los campos de tecnología y telecomunicaciones —Comcel, Orbitel, Hewlett Packard, Compaq, LG o Google—. También hay marcas asociadas a segmentos altos, aspiracionales, como whisky Buchanan's. Aparece cigarrillos Mustang, marca que ha conseguido establecer un fuerte vínculo con el fútbol y con los jóvenes fanáticos. También aparecen La Fina y Doria, que han logrado identificarse con este grupo de jóvenes.

La segunda personalidad que atrae más marcas corresponde a los apacibles, donde están particularmente las marcas más tradicionales: Nescafé, Rama, Saltín Noel, Haceb y Sedal.

En la tercera personalidad están los éticos, donde Colgate, gracias en parte a su posicionamiento en programas como el Doctor Muelitas, es la marca más afín, junto con Agua Brisa.

Finalmente, con la personalidad de los apasionados se identifican marcas como Johnnie Walker, Jugos Hit —cuya comunicación ha estado dirigida a jugos de la pasión—, ETB y Visa.

¿Cuál es la importancia de que las marcas construyan su personalidad y posicionamiento? "Al construir marca, se busca atraer a los que han sido definidos como sus consumidores, hacia un punto donde la marca es más competitiva y ellos son más fieles. No se trata de una oferta puntual indiscriminada, sino que es más emocional y de largo plazo", explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

En ese sentido, el consumidor es más inquieto y ha evolucionado. "Las marcas requieren una mayor dinámica. Si no se modernizan, pueden desaparecer", explica Henry Cano, vicepresidente de The Brand Inc.

Por su parte, para Antonio León de la Barra, vicepresidente de mercadeo de Unilever para productos de aseo, lo que se busca es una singularidad distintiva, que las marcas tengan su personalidad y que posicionamiento y fidelidad tengan una relación directa. "Las marcas empiezan a tener problemas cuando se olvidan de su historia y no saben evolucionar hacia el presente. Ahora, las marcas además de informar tienen puntos de vista y opinan, como Dove sobre la verdadera belleza", agrega.

Apasionados

Se identifican con atributos como diversión, aventura, placer y sabiduría. Son el 49% de los entrevistados, y el mayor número de personas que se relaciona es el grupo de 35 a 49 años, jefes de hogar y los hijos de estratos socioeconómicos medio y alto, con cierto poder adquisitivo. (Johnnie Walter, Jugos Hit, ETB, Visa).

Éticos
Los identifican la honestidad y el cumplimiento del deber. 12% de los entrevistados está en este grupo y son en su mayoría personas de 35 a 49 años, jefes de hogar de estratos bajos. (Colgate y Agua Brisa).

Apacibles
No se identifican con la diversión ni con la aventura. Se inclinan a la sabiduría como tendencia, les gusta estudiar y conocer, pero son más bien recatados. Corresponden al 28% de la población y son, principalmente, amas de casa de estratos bajos. (Nescafé, Rama, Saltín Noel, Haceb, Sedal, Boston).

Play
Se les aplican atributos como la belleza y la moda. El 11% de los entrevistados está en este grupo. En su mayoría corresponde a jóvenes de 18 a 24 años, de estrato socioeconómico medio. (Buchanan's, La Fina, Doria, Google, impresoras Hewlett Packard, Comcel, Orbitel, Motorola, Canal Caracol, Susalud, LG, Alert, Mustang, computadores Compaq).

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Colombia sí es pasión
El estudio define que la personalidad del 49% de los encuestados se identifica con la pasión y le daría la razón a la campaña que adelantan Proexport y el sector privado.

El estudio genera un dato que valida una de las campañas publicitarias más controvertidas de los últimos meses: "Colombia es Pasión". Proexport y empresas del sector privado pusieron como prioridad la tarea de darle un posicionamiento al país en el mundo para potenciar sus negocios; el resultado fue este eslogan, que ha sido criticado por muchos.

Según Jorge Londoño, de Invamer Gallup, en el resultado de la investigación, el 49% de los encuestados se ubica por sus características de personalidad en la categoría de los Apasionados. "Son personas ávidas de conocimiento, sabiduría y con una vida intensa. Dados estos resultados, el concepto estaría bien enfocado, porque es el segmento más grande de los colombianos", explica Londoño.