El motor colombiano: Carlos Enrique Moreno, gerente general de Sodimac Corona

Es uno de los cuatro extranjeros que están en la primera línea ejecutiva del Grupo Falabella y su gestión ha sido clave para el crecimiento de Homecenter en ese mercado.

El hombre de los récords. Esa fama se ha ganado Carlos Enrique Moreno, en el mundo del retail colombiano. Este ingeniero mecánico es desde hace cinco años el gerente general de Sodimac en Bogotá y "culpable" de gran parte del éxito que ha tenido la cadena Homecenter en ese mercado. Desde que asumió, el sello de su gestión ha sido construir locales en menos del tiempo proyectado y en conseguir que éstos alcancen cifras de venta que superan con creces las estimadas originalmente.Con estos logros a su haber, Moreno se ganó la confianza de la plana mayor del Grupo Falabella que hoy lo tiene instalado en uno de los puestos claves en su estrategia de expansión en América Latina.
Además, este colombiano integra el reducido club de los extranjeros que están en la primera línea ejecutiva del conglomerado y en el que participan también Juan Xavier Roca, gerente general de Saga Falabella (Perú); Rafael Rizo Patrón, gerente de CMR Perú, y Juan Fernando Correa, gerente de Tottus Perú.Con una amplia carrera en el sector público y también privado, Moreno tiene el objetivo de consolidar no sólo el liderazgo de Homecenter en ese mercado, sino que también la misión de dar el paso siguiente: buscar oportunidades de negocios en los países vecinos para seguir ampliando el imperio Falabella.
En los dos lados del mesón
La elección de Moreno para encabezar la operación colombiana de Sodimac no fue casual. Fuentes del grupo comentan que fue seleccionado por un head hunter, entre 20 postulantes de diferentes nacionalidades, y que pesó no sólo su experiencia en retail, sino que también la visión multisectorial que adquirió tras haber trabajado en el sector público."Nos llamó la atención su personalidad, su liderazgo y empuje, era la persona para dinamizar la empresa", indica un alto ejecutivo de Falabella que siguió de cerca el proceso para elegirlo.Oriundo de Medellín y nacido en una familia de empresarios, estudió ingeniería en la Universidad Pontificia Bolivariana y luego cursó un master en Administración y otro en Economía en la Universidad de Notre Dame, en Estados Unidos.Cuando volvió a su país ocupó la gerencia de Planeación del Grupo Sudamericana de Seguros y luego la vicepresidencia de Desarrollo de Hojalata y Laminados S.A., un joint venture colombo-japonés.
En 1990 el alcalde de Medellín lo puso al frente de la gerencia general de todas las empresas públicas del municipio. "Fue una experiencia interesante, pero muy dura a la vez", recuerda.Y es que eran años complejos para estar en un puesto público: la batalla contra la guerrilla y el narcotráfico era intensa y los secuestros y atentados terroristas eran cosa de todos los días."Yo andaba en auto blindado y con guardaespaldas. Había noches en que explotaban varios carros bomba, de los que ponía la gente de Pablo Escobar", relata.
Encabezó los cambios en la regulación de los servicios eléctricos, sanitarios y de telecomunicaciones del municipio.Después de dos años en el cargo, decidió "reprivatizarse" y entrar a las filas de una de las compañías grandes del retail local: Colombiana de Comercio, una firma que tenía distribución mayorista y minorista. Abrió nuevos locales y aumentó las ventas.Como su padre estaba ya de edad, le pidió que se hiciera cargo de las empresas familiares: una compañía manufacturera y predios agrícolas. Tras vender algunos activos y aumentar la productividad de los campos, Moreno retomó su carrera de ejecutivo integrándose a la Organización Corona, ligada a la familia Echavarría, uno de los grupos económicos más importantes de Colombia.Llegó al holding como presidente del directorio de Locería Colombiana, una de las filiales, donde luego de tres años le ofrecieron postular para hacerse cargo de la gerencia general de Sodimac.
La familia Echavarría se había asociado en 1993 con el grupo Del Río, cuando éstos eran los controladores de Sodimac, para instalar Homecenter. Tras ocho años operando, la empresa no había remontado en ventas ni tampoco tenía un posicionamiento de marca fuerte, en gran parte por el difícil momento que atravesaba la economía colombiana afectada por la inestabilidad que generaba la plaga del narcotráfico y el terrorismo.Moreno tomó el timón en 2001con la tarea de hacer que el proyecto prendiera. En esa época, la cadena tenía cinco locales en Bogotá y vendía US$ 78 millones. El panorama no era de los mejores y tuvo que apagar varios incendios. Primero se abocó a sincerar los precios que no estaban acordes con el mercado; redefinió el mix para hacer más completa y atractiva la oferta; y afinó el formato de las tiendas para ajustarlo a los requerimientos de los clientes.Como siguiente paso, la firma remodeló y agrandó los almacenes que tenían en Bogotá, lo que en seguida se tradujo en aumentos en las ventas. "Desde que llegó Moreno los resultados empezaron a mejorar. Claramente, desde que él tomó las riendas, hay un antes y un después de Sodimac Corona", afirma un ejecutivo de la cadena.
El salto definitivo
Con la facturación en ascenso y un clima político y económico mucho más favorable a la inversión, el ejecutivo le propuso a los propietarios transformarse en una compañía nacional. Esto implicaba instalarse en provincias con tiendas más grandes, que sumaran el patio constructor, siguiendo el formato chileno. El primer destino elegido fue Medellín, la tercera ciudad más grande del país.Se puso la meta de construir el local en 112 días y ajustar la inversión. Y lo logró, abrió en menos del tiempo y con un presupuesto menor al proyectado. Además, en los primeros 12 meses la tienda vendió lo que se esperaba alcanzar recién en el tercer año."La misma hazaña la repitió en Cali, la segunda tienda fuera de Bogotá", cuentan en Sodimac Colombia.
La cosecha de Moreno ha sido fecunda. En sus cinco años al frente de la empresa, la cadena pasó de cinco a 12 locales (considerando los tres que abrirán en 2006); de vender US$ 78 millones a US$ 330 millones; y de 700 a 2.300 empleados."Es un ejecutivo con mucho empuje. El gran crecimiento, ordenado y rentable, de la compañía es fruto de su trabajo y del equipo que estructuró", afirma una alta fuente del grupo Falabella.
Hoy Homecenter es el protagonista en el mercado de venta de productos para el hogar y construcción en Colombia, superando ampliamente a sus competidores: Home Sentry y Homestore. Para el mediano plazo, Moreno tiene como metas que la empresa siga creciendo en el país y explorar la posibilidad de llevar la marca a Venezuela, Ecuador y Centroamérica.
Carlos Enrique Moreno Mejía (casado, tres hijos). Tiene 52 años, es ingeniero mecánico de la Universidad Pontificia Bolivariana y cursó másteres en Administración y Economía en la U. de Notre Dame, en Estados Unidos. Fue gerente de Planeación del Grupo Sudamericana de Seguros, vicepresidente de Desarrollo de Hojalata y Laminados S.A; gerente general de Empresas Públicas de Medellín y director general de Colombiana de Comercio. Luego asumió como presidente del directorio de Locería Colombiana (del Grupo Corona) y desde 2001 se desempeña como gerente general de Sodimac Corona.
Mercado atractivo
Homecenter y el área de supermercados -a través de las marcas San Francisco y Tottus- serán los principales focos de crecimiento del Grupo Falabella este año. En el caso de la cadena de Sodimac, para 2006 prevé la apertura de seis tiendas en Chile, tres en Colombia y dos en Perú. También ha anunciado su interés por explorar posibilidades en Argentina, Brasil y México.
El mercado colombiano es una de las apuestas fuertes que está haciendo el holding controlado por la familia Solari. No sólo destinará US$ 50 millones este año a ampliar la red de Homecenter, que llegará a los 12 puntos de venta, sino que también proyecta abrir su primera multitienda Falabella en Bogotá a mediados de año.Para preparar el debut, ya empezó a operar el sistema de crédito, como la tarjeta CMR.
Los resultados de Sodimac en ese país, el año pasado, fueron auspiciosos, aumentando los ingresos en 26% respecto de 2005.
Ripley, la cadena de la familia Calderón, también planea inaugurar en el mediano plazo una tienda por departamentos en Colombia.Para ello suscribió una alianza con el grupo local Carulla Viveros, que tiene una red de 155 establecimientos comerciales, en los que pronto comenzará a funcionar la tarjeta de crédito de Ripley.
EN CIFRAS

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US$ 330 millones sumarán este año las ventas de Sodimac Corona en Colombia.
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12 locales tendrá la cadena, a fines de 2006, en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Pereira.
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US$ 50 millones invertirá la empresa en el mercado colombiano este año.
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2.300 trabajadores integran la planta de la compañía en ese país.