“Es rico vivir sin competencia, pero es más sabroso tenerla”

Gonzalo Restrepo López, presidente del Grupo Almacenes Éxito S.A.

Hugo Sabogal / Especial para El Espectador

TOMADO DE EL ESPECTADOR

Los antioqueños, devotos de sus orígenes y tradiciones, tienen una expresión categórica cuando quieren establecer la estirpe de una persona. ¿De cuáles Montoya, Ariztizábal, Mejía, Henao o Restrepo sos vos? La respuesta resume, en un instante, los ires y venires de todos los antepasados, como si se tratara de una huella digital.

Los Restrepo del hombre que rige, desde hace casi 16 años, los destinos del grupo de comercio al detal más importante del país pertenecen a una rama de dirigentes empresariales y servidores públicos de proyección histórica y nacional. En el árbol genealógico aparecen ex presidentes (Carlos E. Restrepo), ex gobernadores y ex alcaldes (Nicanor Restrepo Santa María), ex ministros (Juan Guillermo Restrepo) y ex embajadores (Gonzalo Restrepo Jaramillo), entre muchas otras dignidades. Sin embargo, el rango más común entre la mayoría de ellos está en la devoción humanística, que no les permite tomarse la vida a la ligera. No hay, ciertamente, un Restrepo light.

Restrepo López, por ejemplo, tomó las riendas del Éxito cuando la cadena se concentraba exclusivamente en Antioquia y apenas contaba con 4.000 empleados. Hoy la nómina ha aumentado a 36.000 trabajadores, con utilidades netas, en 2005, de $15.035 millones y un crecimiento del 19,7% frente a 2004. A pesar de lo atractivo y cuantioso de estas cifras, Restrepo, como buen representante de su estirpe, prefiere decir que su mayor preocupación es la dimensión humana. “Le huyo a la tecnocracia pura”.

Amigo de la comida sana (como el pescado) y de un par de buenas copas de vino (elegimos un Pinot Noir chileno para el almuerzo), Restrepo se declara devoto del estilo gastronómico de Anita Botero, la connotada chef antioqueña. Por eso no hubo duda de que la sentada a manteles tenía que ser el nuevo local de la Cafetière de Anita, frente al Centro Comercial Oviedo, en Medellín.

El día de la cita Restrepo tenía muchos motivos para celebrar. Ese día, su organización inauguró, oficialmente –con vicepresidente Francisco Santos a bordo–, la feria Expovinos 2006, que apunta a convertirse en la “Colombiamoda” del sector a partir de este año. Con la participación de especialistas de 11 países, el evento se ha catalogado, de entrada, como el más importante realizado en suelo colombiano hasta la fecha. Anticipa que el próximo destino será Bogotá.

Desde adentro, Restrepo ha sido el mayor impulsor de la categoría. No en vano fue, durante años, presidente de Internaciones, la firma especializada en licores y bebidas de la desaparecida Cadenalco, dueña de los formatos Ley y Pomona, absorbida después por el Éxito. En esos años, Restrepo se recorrió el mundo, pasando de visitar un viñedo argentino –con asado incluido– a cenar con los dueños de una champañera francesa en su castillo medieval o a departir un trago con los vendedores estatales de ron en una calurosa oficina de La Habana. “Esa experiencia me abrió los ojos y me enseñó a ver que existía un mundo fascinante más allá de las montañas de mi tierra”, dice. “Aprendí a valorar la diferencia entre culturas y a ver cómo trabajaban otros”. A la hora de la verdad, dicha vivencia le ayudó a entenderse con los franceses del Grupo Casino, dueños, en la actualidad, del 37% de Almacenes Éxito.

A partir de 2000, Restrepo y sus estrategas le apostaron a la comercialización de vinos hasta convertirla, hoy día, en un negocio de más de $20.000 millones anuales, que crece, cada 12 meses, a una tasa sostenida del 20%. Es más: los vinos están a punto de desplazar al aguardiente del primer lugar de facturación en el renglón de bebidas. “Y no me parecerá raro que en 18 meses se pongan al frente”, dice. “De ahí nuestro interés en seguir proyectando la categoría con el ánimo de convertirnos en la cadena que más sabe del negocio y la que más quiere transferir conocimientos a sus clientes”.

Tras una experiencia de seis años, el Éxito ha aprendido que los colombianos quieren beber menos, pero mejor, insertándose en una nueva cultura de consumo, que, además, es menos peligrosa y más saludable. “Beber vino es más culto y elegante, y refleja un nuevo estilo de vida en el país”.

También ha descubierto que el consumidor colombiano se siente más cómodo con los vinos de Suramérica (65% de la venta) que con los europeos o los de otras denominaciones de origen. Sus variedades preferidas son el Cabernet Sauvignon y el Chardonnay, aunque ha comenzado a cambiarse al Malbec argentino, al Shiraz australiano, al Pinotage sudafricano y al Tempranillo español.

El único crecimiento similar, como categoría de producto, se da en los artículos electrónicos y digitales, así como en el textil y el de belleza (producto de la obsesión de la mujer colombiana por estar bien).

Para saber cómo actuar ante los nuevos patrones de consumo, Restrepo ha dedicado buena parte de su tiempo al estudio de tendencias y para ello pertenece a las más importantes asociaciones mundiales del ramo (de las cuales también es directivo) como la Cies, de París, y el Food Marketing Institute, de Chicago, la GS1 y el Coca-Cola Retail Council, de Estados Unidos.

“La supervivencia de nuestro negocio está en la innovación”, dice. Y en esta materia anticipa cambios drásticos como la introducción, en unos tres años, de la etiqueta única, mediante la cual una batería de sensores leerá todos los ítems de un carrito de compras sin tener que pasarlos individualmente por la caja de pago. “El ahorro en tiempo y costos será enorme”, dice Restrepo.

Mientras tanto, la estrategia de Almacenes Éxito en el corto plazo se concentrará en la conversión a la marca Éxito de los viejos almacenes Superley. El proceso se inició, en mayo, en el centro comercial San Diego, en Medellín, y continuará, en junio, en el Centro Comercial Chipichape, en Cali para luego extenderse a Unicentro, en Bogotá (en el segundo semestre). “Por cuenta de esas conversiones doblaremos las ventas en dichos establecimientos”, anticipa. Los almacenes Ley se mantendrán como formato de barrio.

Este año, igualmente, Restrepo seguirá impulsando su política de expedir tarjetas de crédito propias. Una alianza con Bancolombia le ha permitido entregar, hasta la fecha, unos 400.000 plásticos. “Dicho medio de pago se está convirtiendo en un importante motor de ventas para nosotros”, dice Restrepo, consciente de que el ingreso del grupo chileno Falabella –especialista en este campo– le inyectará una dinámica sin precedentes a este mecanismo.

En el transcurso de 2006, asimismo, Éxito y Pomona abrirán siete nuevos almacenes en Colombia. ¿Pero cuándo será tiempo de decir no más? “Por ahora queremos crecer como una mancha de aceite en nuestro mercado natural, que es Colombia, pero de manera paralela hemos decidido asumir una nueva visión filosófica que consiste en darle mayor prioridad a la calidad y a los precios que al tamaño; por ahí nos enfocaremos en el futuro”.

De Postre

-La mayor afición de Gonzalo Restrepo López, cuando no está montado en un avión visitando los 17 países donde Casino, su socio francés, tiene operaciones, es ponerse una gorra y sentarse en una banca del parque de Rionegro, en Antioquia, para fotografiar a los transeúntes. Esta vena la heredó de su padre, Gonzalo, quien era un especialista en imágenes de flores.

-Se declara devoto del TLC, porque obligará a los empresarios colombianos a entender otras culturas de negocios. “Un estadounidense no aceptará leer una carta de tres páginas ni se sentará a participar en una junta directiva de más de dos horas”.

-Su mayor orgullo es el presupuesto del grupo en el rubro de gasto social. En la actualidad, asciende al 10% de las utilidades. Restrepo también ha comprometido a Casino para aportar, anualmente, alrededor de 300.000 euros. “Los empresarios debemos participar con tiempo y recursos para reducir la brecha de pobreza”.

-¿Asustado con el crecimiento de Carrefour? “Para nada. Nos gusta tener competencia; nos parece que es más sabroso así. Además, la competencia nos trae eficiencias en toda la cadena, hasta traspasar el beneficio al consumidor. Claro: es más rico vivir sin competencia, pero es más sabroso tenerla”.