Estrategias de comunicación corporativa

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

Cuando la estrategia del negocio está correlacionada con la estrategia de comunicación corporativa, se refleja en el posicionamiento y reputación de la organización en el mercado, lo cual genera mayores ventas y rentabilidad.

Los acelerados cambios de la globalización, con las nuevas dinámicas de los mercados, en los que los consumidores tienen más información y en menor tiempo, están exigiendo nuevas pautas de comunicación corporativa, con modelos de planeación estratégica de comunicación que lleguen a todos los niveles de la empresa y se reflejen en la buena reputación de la organización.

En la década del 80, la comunicación estaba centrada en la realización de eventos y la publicación de comunicados de prensa, ubicando al comunicador en una posición táctica y operativa media, pero no clave para el desarrollo de la empresa. Para Marcelo Manucci, director general de Estrategika, consultora de comunicación corporativa en Latinoamérica, "históricamente se ha interpretado la comunicación como un conjunto de medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de difusión que representan una de las etapas. Este concepto, centrado exclusivamente en los medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender la comunicación en las organizaciones".

En los 90, las exigencias del mercado llevaron a las empresas a asumir nuevos retos en el tema de comunicación para posicionar las empresas, los productos y las marcas. Los comunicadores empezaron a tener una posición estratégica para comunicar el core del negocio, para posicionar la empresa en reputación e imagen que se reflejen en ventas, rentabilidad y vínculos de largo plazo, basados en confianza y credibilidad con todos los stakeholders.

Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de Comunicación Estratégica, AICE, "las empresas son mundos en acción. Organismos de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar".

Hoy, el reto de la comunicación corporativa es convertirla en el ADN de la empresa y hacer que cada uno de los integrantes de la organización comprenda y esté comprometido con el papel que cumplen los comunicadores organizacionales. Entender y posicionar las ventajas de crear una imagen, tener credibilidad y reputación interna-externa coherente es la clave de la comunicación en la empresa. Las estrategias de comunicación son en parte una labor de la alta dirección, que es la que toma las decisiones sobre las transformaciones y cambios graduales de la organización. "Ante las nuevas exigencias de los consumidores actuales, las organizaciones no pueden competir únicamente con nuevos productos y servicios, actualmente deben competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicación y es la construcción de vínculos", afirma Sandra Fuentes Martínez, directora de la especialización en comunicación organizacional, de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, de la Pontificia Universidad Javeriana.

En el caso de Unilever, una de las empresas con más experiencia en el tema, "el motivo para crear el modelo de comunicación corporativa hace seis años, fue dar el paso de mero transmisor de la información alrededor de las organizaciones, a ser el eje transversal estratégico que apalanca los objetivos y metas del negocio, mediante sistemas integrales de comunicación que dinamizan y construyen organizaciones únicas", comenta Julia Elvira Ulloa, directora de comunicaciones para la Región Andina.

Este nuevo papel se replica en los buenos resultados de credibilidad entre la audiencia clave, visibles con indicadores desde lo operativo hasta lo estratégico. Entre ellos están la medición periódica de imagen, de la reputación entre los grupos de interés, de la efectividad de las promociones, de las relaciones públicas, del freepress, la creación de vínculos perdurables en el tiempo, medición de la efectividad del sistema de información, identificación de los niveles de identidad, impacto del mensaje y la cobertura.

A implementar los modelos

Los pasos para diseñar, estructurar y formular planes de cambio basados en estrategias comunicacionales son similares a los de una planeación estratégica. La diferencia radica en el énfasis que se hace en el análisis del entorno y la cultura organizacional y en la construcción de un sistema de información y de una plataforma mediática. En Grifería y Complementos Corona, "el reto consistió en diseñar y desarrollar una estrategia de comunicaciones que facilitara la comprensión e interiorización de la estrategia empresarial construida bajo el modelo de Robert Kaplan y David Norton del Balanced Score Card y el mapa estratégico", comenta Astrid Núñez, jefe de comunicaciones y cultura organizacional.

Hay diferentes modelos de comunicación corporativa y cada uno se aplica de acuerdo con el contexto de la compañía. Uno de ellos es el aplicado por la empresa ECO Consultores, llamado el modelo DECIR, Direccionamiento Estratégico, Comunicación, Imagen y Relaciones. El objetivo de la gerencia de comunicación organizacional es identificar las disfunciones o problemas de comunicación.

Édgar Ospina, presidente de ECO Consultores, explica que el modelo tiene cuatro etapas claves. La primera es el planteamiento en el que se perfila la audiencia clave, se definen los atributos de la imagen, se realizan consultas focalizadas y se formulan políticas de lineamientos de comunicación. La segunda etapa es la comunicación de la operación para generar la plataforma de acción. La tercera es la comunicación de dirección donde se formula el plan estratégico de direcciones y el programa, y en la última etapa se hace la auditoría en la que se verifica la efectiva realización de los indicadores.

"Este modelo es posible cuando hay alianzas y coherencia entre todas las áreas de la empresa como gestión humana, mercadeo, entre otras, logrando construir un sistema de interacción para fidelizar la audiencia de la empresa, y los objetivos del negocio", afirma Ospina.

Al final, la empresa encontrará coherencia entre lo que profesa y lo que hace en todas sus actividades desde lo financiero, pasando por el manejo ambiental hasta el manejo de clientes y proveedores. El objetivo es lograr comunicar un mensaje que cambie comportamientos y construya la cultura que genere vínculos comunicativos con los públicos objetivos de la organización.

Por ello, Ecopetrol decidió hace tres años reorganizar su área de comunicación y hacerla parte de la misma estrategia. "Ya no se trata de utilizar la comunicación para informar lo que hace la empresa. La comunicación se ha convertido hoy en parte de la forma de gestionar la empresa, de que se generen vínculos entre los trabajadores, entre sus áreas y que todos compartan un mismo objetivo. La comunicación entendida como gestión permite conseguir aliados, que la empresa genere confianza y gane una reputación que va más allá de la publicidad o de las relaciones públicas", explica Jorge Mauricio Téllez, director de comunicaciones.

De igual manera, desde su nuevo papel de comercializadores, Petrobras Colombia ha decidido crear la dirección de comunicaciones con un modelo alineado al control estratégico de la empresa. "El objetivo es buscar que los asociados conozcan lo que la compañía realiza para entregar un mensaje unificado y no versiones fragmentadas", afirma Santiago Ocampo, gerente de comunicaciones.

La nueva concepción de la comunicación corporativa, que ya lleva más de una década en desarrollo, tiene grandes retos para los directivos, como construir mejores escenarios de relación, sostenibilidad y reputación, y generar mayor integración con el plan corporativo para ir a la velocidad del cambio actual. ?

RECUADRO

1. ¿Cuál es el modelo de la gerencia de la comunicación organizacional?

El papel de la estrategia de comunicación es articular una promesa corporativa para que tenga valor en diferentes sectores del mercado o la comunidad. Esto implica desplegar la estrategia corporativa ampliando las categorías diferenciales del ofrecimiento, de tal manera que pueda ser percibido y valorado por diferentes públicos. En el desarrollo del ofrecimiento está en juego la estrategia corporativa (mediante el modelo de negocio o del proyecto de la organización) que permite un diseño diferencial de la propuesta. En la percepción está en juego la estrategia de comunicación (por medio del concepto, los mensajes y los soportes), que permite una percepción diferencial de la propuesta en los diferentes sectores.

2. ¿Cómo es el desarrollo de la comunicación organizacional en Latinoamérica?

Latinoamérica tiene distintos desarrollos, pero es común que cada vez hay más preocupación por incorporar a alguien específico para ocupar ese cambio de visión integral y estratégica. ?

3. ¿Cuál es el reto de la gerencia de la comunicación organizacional?

Insertar el tema en la organización. Las empresas siempre están comunicando, no necesariamente cuando emiten mensajes, boletines, sino además con su identidad, cultura, relaciones, con sus productos, con el nivel de diseño del producto… Haga lo que haga o no haga, siempre está comunicando. El reto es darles coherencia a todos esos mensajes que salen de distintos modelos organizacionales.

4. ¿Cuál es la tendencia de las estrategias de comunicación organizacional?

La comunicación es el eje que permite vincular la actividad productiva de una organización con las realidades de sus diferentes públicos externos e internos. La estrategia de comunicación no es solamente cuestión de mensajes o creatividad en los soportes o en el discurso. La estrategia de comunicación comienza con un ofrecimiento con valor. Si la propuesta no es atractiva para los públicos, la comunicación no puede generar en sí misma ese valor. Pero sin comunicación el valor de la propuesta no puede ser significado por los públicos. Sin comunicación, el producto o la propuesta es simplemente un conjunto de datos.