¿Qué dice un nombre? No demasiado sin una estrategia de marca

En los barrios de Filadelfia, no muy lejos del campus de Wharton, hay un establecimiento llamado Ed´s Beer Store (la tienda de cerveza de Ed). Es un fabuloso nombre trivial. Los clientes saben lo que allí se puede adquirir y, en caso de tener alguna queja, saben con quien han de hablar.

Pero, ¿qué pasa con empresas cuyos nombres son Agere, Agilent o Altria? ¿O Diageo, Monday y Verizon? ¿O Accenture, Cingular y Protiviti?

Exceptuando el nombre de Monday (Lunes), que puede resultar algo extraño para llamar a una empresa pero no obstante es una palabra que existe, todos esos nombres son inventados. Es más, ninguno de ellos -ni siquiera Monday-, indica a los potenciales clientes nada sobre el tipo de negocio al que se dedica la empresa. Además, suenan tan artificiales que se podría pensar que lo único que lograrán en el mercado será la risa y la confusión.

Sin embargo, de acuerdo con profesores de marketing de Wharton, éste no tiene porqué ser el caso. Por sí mismos, en un principio los nombres peculiares no significan nada. Pero si se respaldan con una buena campaña de marketing acabaran significando lo que las empresas deseen.

“Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa” dice el profesor David J. Reibstein. “Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre".

Reibstein sugiere que nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury, Burguer King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre. Mismamente, según la empresa Lucent -filial de AT&T-, su nombre quiere decir ‘marcada por la claridad’ o ‘brillando con la luz’. Por su parte la base de Diageo se encuentra en las palabras ‘día’ en latín y ‘mundo’ en griego.¿Por qué se eligió un nombre como Diageo? La empresa explica que cada ‘día’, alrededor del ‘mundo’, consumidores compran sus productos.

“¿Qué significa Pillsbury? Pillsbury significa muchas cosas debido al personaje vestido de soldado de sus anuncios" dice Reibstein. “¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks. ¿Significa Starbucks café? Rotundamente no. La mayoría de estos nombres no significan nada. Pero empezamos a conocer una empresa y a partir de aquí se crea una imagen. General Motors nos proporciona algo de información sobre lo que hace la empresa, en cambio Ford solo nos dice cuál es el nombre del fundador de la empresa".

¿Y qué podríamos decir sobre AFLAC, una gran aseguradora a nivel internacional con un nombre apenas conocido hasta hace pocos años? "Es asombroso la cantidad de la gente que conoce AFLAC gracias a un pato en la televisión", dice Reibstein.

El profesor David Schmittlein está de acuerdo al afirmar: "No creo que el nombre de la empresa sea algo muy importante en el largo plazo". Y añade que incluso los nombres inventados son ‘nombres reales’ ya que “son palabras que se pueden pronunciar. Pienso en ellos como grandes navíos vacíos -navíos vacíos, fiables y duraderos que con el tiempo se pueden ir llenando con asociaciones de ideas positivas”.

Según la profesora Barbara Kahn, " muchos estos nombres son excéntricos". Pero al final eso no importa."El éxito de un nombre depende mucho más de la puesta en marcha de la estrategia de marca" que del nombre en sí mismo.

Algunos de los nombres insólitos con que se bautizan hoy en día las empresas no difieren realmente mucho del tipo de nombres que durante años las empresas farmacéuticas han dado a sus medicamentos (Claritin, Celebrex, Lipitor) o las empresas automovilísticas a los coches (Corvette, Celica).

Si piensas en ello, las empresas farmacéuticas y tecnológicas han tenido siempre nombres muy exóticos, como Xerox, Cephalon o ImClone. En su libro, A Random Walk Down Wall Street (Un paseo aleatorio por Wall Street), el profesor de Princeton Burton G. Malkiel recuerda el ‘boom tronics’ de los años 60 cuando las empresas pensaron que los inversores se sentirían atraídos por cualquier nombre que evocase a electrónica o a la era espacial.

Malkiel escribe: "Había una multitud de ’trons’ como Astron, Dutron, Vulcatron y Transitron, y de ‘onics’ como Circuitronics, Supronics y Videotronics, también existían varias empresas ‘electrosonics’. Para no dejar ningún cabo suelto incluso un grupo reunió en un único nombre la combinación ganadora de Powertron Ultrasonics”.

Reibstein señala que tanto para elegir el nombre de la empresa como de uno de sus productos las tres cosas más importantes que la empresa debe considerar son: asegurarse de que legalmente tiene derecho a utilizar esa palabra, de que la palabra no signifique algo embarazoso o negativo en un idioma extranjero, y que la palabra no implique alguna otra connotación no deseable. "La mayoría de las veces, siempre y cuando no elijas un nombre con connotaciones negativas, podrás crear la imagen que quieras".

Schmittlein señala que muchos nombres de empresas, al ser un juego de palabras, pueden ser relacionados en la mente de los consumidores con atributos positivos o ventajas. En su opinión, dos ejemplos acertados son Agilent, con evocación a la palabra 'agilidad, y Cingular, nombre que la empresa espera evoque la idea de singularidad o auto-expresión. Agilent, una empresa de comunicaciones, electrónica y ciencias procede de una escisión de la firma Hewlett Packard. Por su parte Cingular es una empresa de telefonía sin cable creada gracias a una ‘joint venture’ entre SBC Communications y BellSouth.

Por el contrario, a la hora de evocar inmediatamente alguna asociación de ideas positivas -dice Schmittlein-, Accenture no es un nombre tan acertado como Agilent o Cingular. Accenture, anteriormente Andersen Consulting, ha tomado medidas para distanciarse de su antiguo nombre. Su página web contiene escasas referencias a Andersen Consulting, y todas las noticias publicadas antes del cambio de nombre han sido redactadas de nuevo para reemplazar Andersen Consulting por Accenture.

Otro nombre de empresa que Schmittlein opina no ser tan acertado como otros es Monday, el recientemente anunciado término para PwC Consulting, anteriormente parte de la empresa contable PricewaterhouseCoopers. Debido a la asociación de ideas negativas relacionadas con Monday –el comienzo de cualquier horrible semana laboral en la mente de muchos-, la empresa debería haber elegido otro nombre. "Les deseo los mayores éxito con su nuevo nombre, pero yo no lo habría escogido" dice Schmittlein. " Si tuviese que elegir un nombre sería Friday (viernes)".

¿Son algunos nombres –incluso aquellos que han sido inventados por corporaciones y consultorías- intrínsecamente mejor que otros? "Una cosa que es importante es la ‘pronunciabilidad’" apunta Schmittlein. "Otra es el grado de significatividad cultural que el nombre parezca tener. Si el nombre se relaciona con cierta cultura, a veces puede ser positivo pero otras negativo”. Por ejemplo, el agua mineral vendida por una empresa con un nombre distintivamente europeo puede ser más exótico, y por tanto más atractivo, para el consumidor americano que el agua embotellada en el país”.

Por muy extraños que sean muchos de los nombres de las empresas, su origen no suele ser casual:

• Altria es el nuevo nombre que Philip Morris, la empresa alimenticia y de tabaco, ha escogido para sí misma. El nombre se deriva según la empresa de la palabra en latín ’altus’ que quiere decir ‘llegar más alto’.
• Verizon, creada por la fusión de las empresas Bell Atlantic y GTE, es una empresa de telecomunicaciones. El nombre Verizon combina la palabra en latín ‘veritas’ que quiere decir ‘verdad’ y la palabra ‘horizon’ (horizonte). La empresa dice que sus “valores veritas” incluyen la integridad y el respeto, mientras que sus "valores horizon" incluyen la imaginación y la pasión.
• Proviti, una filial de Robert Half Intenacional recientemente creada, ofrece auditorías internas y servicios de asesoramiento de riegos para negocios y tecnologías. La nueva firma está formada por los antiguos empleados de la sección de auditoria interna y servicios de asesoramiento de riesgos de Arthur Andersen, la cual operaba de manera totalmente independiente de la sección de servicios de auditoria externa. Según la empresa, el nombre Protiviti intenta transmitir “independencia, profesionalismo, actividad e integridad”.

Kahn afirma que a medida que las empresas adoptan cada vez en mayor medida estrategias de marca globales, deben buscar nombres -tanto para ellas como para sus productos-, con escasa o ninguna asociación de ideas previa. "Ahora, con estrategias globales de marca, definitivamente quieres escoger un nombre que no tenga diferentes significados en distintos idiomas" dice Kahn. "Con imaginación puedes crear nombres de marcas para cualquier cosa que sea pronunciable. Si quieres que haya cierta asociación y tienes un mensaje simple y coherente, podrás crear todas las asociaciones de ideas que quieras para tu marca. Lo que buscas para una marca es algo único e identificable que la diferencie de las demás. Piensa en los nombres de las numerosas marcas: son nombres de personas, los cuales son a su vez inventados”.

Un nombre adecuado puede ayudar a la empresa, pero hasta ahí llegan sus ventajas, especialmente si los consumidores no están contentos con el producto o el servicio. Como señala Schmittlein: "Los nombres no parecen tener tan enorme impacto como para compensar las experiencias que hayan tenido los consumidores con la empresa”.