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Septiembre 11 de 2006
Pequeñas cadenas dan la pelea por los consumidores
Alianzas con tarjetas de crédito, pronto pago a proveedores, marcas propias y compras masivas, algunas de las estrategias que desarrollan.
Tarjetas de créditos propias, franquicias, campañas de mercadeo, una red de distribución propia, alianzas estratégicas y un responsable manejo de los costos, son algunas estrategias que manejan las redes de autoservicios y los pequeños almacenes de cadena con el fin de no perder el ritmo que les pone los grandes del comercio.
A diferencia de los hipermercados, las pequeñas cadenas no le apuestan a la expansión acelerada. En buena parte porque la falta de capital es una limitación.
A esto se suma que con el crecimiento acelerado se corre el riesgo de perder el control de la empresa, alcanzar niveles de endeudamiento alto y no tener más remedio que venderles a los más grandes. La idea es que en este caso “el pez grande no se coma al chico”.
Los autoservicios y las tiendas compiten con el gran comercio y su relevancia radica en que sus ventas se concentran en alimentos.
Según el Dane hasta junio, en los últimos doce meses los alimentos ocupan el primer lugar en la distribución de las ventas nominales minoristas por grupos de mercancías, con el 39,27 por ciento.
Zapatoca, el Gran Trigal, Mercados Romi y Cooratiendas son algunos ejemplos de esa competencia. La confección es otro frente en el que se miden con los hipermercados redes de almacenes como Only, los Tres Elefantes y YEP.
Los autoservicios atienden directamente las necesidades de los consumidores de estratos 2 y 3 en los barrios, con mayor variedad que las tiendas.
En cambio, el consumidor va a un hipermercado en visitas quincenales o mensuales, con compras significativas, acompañadas de ropa, electrodomésticos o artículos para el hogar.
Fenalco estima que existen unos 3.000 establecimientos con este perfil en áreas de ventas que pueden estar entre los 80 y 1.600 metros cuadrados.
Aunque sus ingresos dependen de la oferta de productos y servicios, se estima que mensualmente sus cajas registradoras reciben entre 400 y 1.200 millones de pesos.
El origen familiar y el desarrollo del negocio en forma empírica, es el común denominador.
Jimmy Alayón es el director operativo de Zapatoca, una cadena fundada por santandereanos que empezó con una tienda hace 26 años en el barrio Puente Aranda, en el noroccidente de Bogotá.
Tiene seis puntos de venta. El último lo inauguró en Mosquera, en el 2004. “No tenemos la estrategia de crecer en almacenes, pero lo que buscamos es fortalecer lo que tenemos”, explica.
Esto también implica una mayor infraestructura: el punto de venta que empezó en el antejardín o en el garaje se convierte en un autoservicio que ocupa, poco a poco, toda la casa del propietario.
En total maneja 420 empleados y como las grandes cadenas los tiene organizados en una cooperativa de trabajo asociado. La estrategia de fortalecimiento, los bajos precios y la posibilidad de tener tarjeta de crédito propia con otros minimercados, son temas que han estado en la agenda de este tipo de comercio. Incluso han sostenido conversaciones con Visa.
El Gran Trigal es otra cadena que ha ganado reconocimiento. Tiene tres puntos de venta, dos propios, con parqueadero, y una bodega en Corabastos. En su establecimiento principal, en el barrio Prado Veraniego, abrió un punto adicional para mayoristas porque cree que tiene un nicho interesante por explotar en el segmento de casinos, restaurantes y hoteles.
Julieta Rivera, la subgerente, señala que luego de 21 años tiene 120 empleados en nómina y la idea es buscar opciones de crecimiento sin acelerarse. Una opción es la franquicia.
Mercados Romi abrió su octavo punto de venta el año pasado Suba. Tiene 35 años en el mercado y en ese entonces era identificada como una marca propia de los consumidores de alto poder adquisitivo. Con el paso del tiempo, los cambios en el consumo y la aparición de las grandes cadenas, la red de minimercados se ha adaptado a compradores de estratos que van del tres al cinco. Este año, las ventas van mejor, dice su gerente, Roberto Robles.
Ahorrar costos, una estrategia clave
Así como los autoservicios quieren hacer mella en el negocio de los alimentos a las grandes cadena, otras pequeñas redes le apuestan a una porción del mercado de ropa, artículos para el hogar y juguetería en mercados muy específicos. Tía, YEP, Only y Tres Elefantes, son algunos casos.
YEP, de origen huilense, y está en Bogotá, Garzón, Pitalito, Florencia, Neiva, Espinal, Fusagasugá, Florencia, Chiquinquirá, Ibagué, Líbano y Fusagasugá.
En el caso de Only, su gerente, Miguel Angel Rodríguez, afirma que la cadena de ropa ha mantenido sus 11 puntos de venta gracias al ahorro de costos.
Como su fuerte es la ropa para todas las edades, adquiere en Colombia o mediante importaciones la materia prima, incluso los insumos, contrata el corte y la confección de la prenda y, una vez termina las recibe para ir al punto de venta ‘cruza cuentas’ con el confeccionista, lo que facilita la producción a gran volumen y el ahorro de costos en el material. Actualmente tiene 600 proveedores. De esta manera, los almacenes Only que no se caracterizan por la comodidad, se ofrecen prendas a buen precio y reconocidas por su calidad, sostiene Rodríguez.
Sus ventas ascienden a 111.000 millones de pesos. Emplea 1.100 personas.
Otra cadena que tiene en la mira ‘nuevos movimientos’ es Los Tres Elefantes que inauguró su primer almacén en el barrio Pasadena en 1973. Hoy, tiene otros tres: en Cedritos151, La Esperanza y Centro Chía.
En los últimos años no descarta hacer presencia en Boyacá. El plan estaría encaminado a tomar en arriendo los locales. Desde finales del 2005, importa mercancías chinas a través de operadores de Panamá.
UNIDOS PARA VENDER
El gerente de Romi, Roberto Robles, también gerencia Entienda, una sociedad anónima que busca montar un servicio de logística que permita comprar grandes volúmenes a los proveedores, y por esa vía ampliar el margen de negocio. Empezó a operar en junio con 625 millones de pesos de capital. Tiene bodegas de 7.5000 metros cuadrados en Funza y están vinculados, en total, 193 comerciantes y 450 puntos de venta.
La red permite más capacidad de negociación y permite promociones realmente agresivas como las que adelantan las grandes cadenas para atraer clientes como la rifa de una casa, explica el gerente de Romi.
