Marzo 9 de 2007 Australia es el país más reconocido a nivel mundial según el ‘Country Brand Index’ realizado por la multinacional Future Brand. Colombia no figura. Los canguros de Australia, su oferta para que los jóvenes vayan a aprender inglés y estudien sus carreras o especializaciones, la modernidad de sus ciudades y la novedad de sus paisajes se han metido en la mente de la gente, especialmente de los viajeros. ustralia está seduciendo. Australia se sabe vender. Australia tiene una marca país que la está haciendo distinguirse en el mundo. Por eso se coronó en el primer lugar en el Ranking General de Marca País 2006 (Country Brand Index 2006), un listado que elaboró, por segunda vez consecutiva, la multinacional Future Brand. Le siguen Estados Unidos, Italia, Francia, Grecia, Reino Unido, España, Nueva Zelanda, Maldivas e India. Aunque la marca país es una estrategia para consolidar la imagen de una nación a nivel nacional e internacional y promocionar su oferta de manera integral, sirve también para incentivar las exportaciones, las inversiones y el turismo. En este último renglón se concentró el estudio de Future Brand por una razón muy importante: “La industria del turismo es a nivel mundial la segunda que mueve mayores ingresos después de la agricultura y los países han empezado a trabajar con sus marcas para poder conquistar ese segmento y ahí el mercadeo juega un papel primordial. Hay recursos abundantes y para poder acceder a ellos hay que cautivar como lo hace cualquier producto que se ofrece en un mercado”, dice Gustavo Koniszczer, director gerencial de FutureBrand para el cono sur. En esta lista, que incluye 19 categorías entre las que se encuentran playas, autenticidad, historia, arte y cultura, belleza natural, exóticos, deportes, entre otras (ver gráficos), Colombia brilla por su ausencia así como su marca país Colombia es pasión. Según Angela Montoya, responsable de esta estrategia, es muy pronto para medir los impactos de una campaña que lleva dos años, el primero se gastó en el diseño de la estrategia. “Sin embargo tenemos mediciones que nos dicen que vamos por buen camino aunque falta mucho por recorrer. En esto se requiere de tiempo, paciencia y recursos” (ver nota). La investigación indica las consideraciones prácticas (necesidades) y experienciales (deseos) que la gente prioriza al elegir un país para visitar. Las necesidades incluyen seguridad, conveniencia económica, facilidad para comunicarse, cercanía y clima. Y los deseos cosas como belleza natural, autenticidad, arte/cultural, opciones de alojamiento y resorts, y actividades al aire libre y deportes. “Las marcas país deben ayudar a que las decisiones humanas, que en última instancia son emocionales, puedan ser tomadas de manera original y diferente”, comenta Koniszczer. Los diez más reconocidos para visitar Estos ganadores fueron elegidos después de un largo proceso. Se hicieron 1.500 entrevistas cuantitativas a viajeros internacionales. De acuerdo con sus respuestas, se hizo una selección según peso relativo de la población de cada país y la población mundial para definir una escala inicial. Finalmente, un grupo de 35 expertos en temas de turismo de diferentes partes del mundo (editores de publicaciones, periodistas, cámaras, nada de representantes de oficiales) opinaron sobre la lista. Los expertos valoran el que el país realizara una oferta completa, apelando a una variedad de viajeros con una variedad de intereses y de preferencias de estilo de vida. Australia ganó.
NAVEGAR.La manera inicial en que alguien se interesa en un destino es el boca a boca (familiares y amigos) y luego internet, entre los dos suman el 50 por ciento. Luego vienen las películas de televisión o cine (13 por ciento), los periódicos y revistas (10 por ciento), el agente de viaje (6 por ciento) y publicidad (4 por ciento).
Marzo 9 de 2007 Y ‘Colombia es pasión’, qué le ofrece al mundo Una playa colombiana fue escogida por el periódico inglés The Guardian como la segunda más bella del planeta. La semana pasada dos importantes revistas internacionales - Condé Nast Traveller y Geo- le dedicaron varios artículos a Colombia. Eso sin contar otras publicaciones positivas el año pasado. ¿Está Colombia posicionando su marca país? ¿Por qué no figura en esta ranking mundial? Angela Montoya, responsable de la campaña contesta. ¿Por qué no logramos figurar en este listado? Obviamente tenemos que compararnos con países que lleven el mismo periodo de tiempo en esto. Hay países que llevan años haciendo esto, como España que lanzó su marca en el 82, estamos hablando de muchos años de pedalear un concepto, un logo, unos atributos. Esto no es una campaña de publicidad sino de estrategia, que requiere tiempo, recursos y paciencia. Hemos traído a 62 periodistas, líderes de opinión, empresarios y artistas que puedan dar un mensaje de que Colombia es distinta a como el mundo la ve, que cambien su propia percepción. ¿Una marca país no puede incluir todo, qué enfoque tiene Colombia es pasión? Somos el único país del mundo que no eligió promocionarse basado en sus recursos naturales o su biodiversidad, elegimos hablar de su gente. En los estudios previos se hizo una encuesta nacional que incluyó la pregunta qué atributo como colombiano resaltaría ante el mundo y salieron cosas como: emprendedores, creativos, ‘echados pa'lante’' y eso queremos mostrar, esa pasión. La marca país debe promover temas como la inversión y las exportaciones, ¿cen-trarse en la gente no puede desviar la atención? En el caso de la inversión, por ejemplo, un empresario busca cosas como estabilidad jurídica, reglas de juego claras, infraestructura, pero también mano de obra y la inversión genera empleo, dos puntos que tienen que ver con la gente. Tenemos que demostrar, que independientemente de que haya guerrilleros, narcotraficantes, secuestradores, asesinos, hay mucha gente buena, trabajadora, creativa. Usted dijo que la estrategia también depende de los recursos, ¿con cuánto cuenta? Con 12 mil millones de pesos para este año. Los invertimos en foros y eventos, charlas y seminarios aquí para vincular el tema de valores a la gente. Y también participando en ferias internacionales, pero sí, a veces nos vemos a gatas. También es una de las pocas campañas que vende el uso del logo. Tenemos un regimen mixto de financiación con el sector público y privado. No queremos que el tema sea visto solo como un asunto del Gobierno. tema de gobierno. ¿Cómo se está vendiendo Colombia como producto? En turismo, Proexport tomó las riendas del tema y se ha dirigido a mercados estratégicos como Estados Unidos, España, Brasil, México y Chile. En el campo de inversión y exportación, en Colombia es pasión hacemos la ‘avanzada’: mostramos la cara positiva del país con cifras, estadísticas y atributos. Perú y Costa Rica nos llevan ventaja, figuran a algunas categorías del Country Brand Index, ¿cómo acortar esa ventaja? Tenemos que buscar lugares que nos hacen únicos, no podemos pelearnos los mismos turistas ofreciendo lo mismo. Le estamos apostando al tema del deporte, al eje cafetero que combina paisaje, gastronomía, los secretos del café, clima y la amabilidad de la gente. Perú tiene Machu Picchu, nosotros las murallas de Cartagena. Necesitamos más turismo para crecer en infraestructura vial y hotelera, tenemos que trabajar en el biligüismo, hay mucho por hacer. |
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Ignacio Gómez Escobar
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