Un candidato ganador

Los expertos en mercadeo político cuentan las estrategias que usan para conseguir la elección de sus candidatos.

En octubre, cerca de 60.000 personas someterán su nombre a las votaciones para gobernaciones, alcaldías, concejos municipales, asambleas departamentales y ediles. Este no solo es un ejercicio de democracia, sino también un ejercicio de mercadeo del cual pueden salir algunas de las mejores lecciones para el marketing en Colombia. En últimas, las elecciones son una muestra del comportamiento y una manifestación de lo que quieren los colombianos.

El mercadeo político no se diferencia mucho del marketing de otras áreas, salvo en que la decisión de compra se toma en un solo día. Por eso, no sorprende que los mejores asesores de candidatos del país les recomienden a quienes quieran ganar en las próximas elecciones una cosa principal: construir con disciplina una imagen bien diferenciada.

El entorno no será favorable. "Nadie está interesado en política", dice Germán Medina, de MPC Publicidad, uno de los más renombrados asesores de campañas políticas del país. Su visión pesimista es muy autorizada. Después de todo, en 15 años, ha manejado la imagen de más de 180 candidatos, entre los cuales están César Gaviria, Enrique Peñalosa, Óscar Arias en Costa Rica y Alan García en Perú.

Su opinión es compartida por otros expertos en mercadeo político. "Hay hastío frente a los políticos y frente a las promesas electorales vacías", dice Miguel Silva, socio de Grávitas, que tiene entre sus pergaminos haber ganado en elecciones tan complejas como la del referendo para ampliar el Canal de Panamá. Con ellos concuerda Elvira Carmen Aparicio, presidente de la firma Diez, especializada en el manejo de reputación corporativa, que estuvo en el grupo de imagen que ayudó a la elección de un grupo de parlamentarios del Partido Social Cristiano, PSC, en Ecuador, y a Ricardo Maduro, en Honduras. "Lo que viene es parecido a lo que pasó después del Proceso 8.000. Hay un gran cansancio de la política tradicional y de las alianzas entre organizaciones al margen de la ley y los candidatos", vaticina.

El ambiente negativo hacia la política se traducirá en que el voto de opinión contará mucho. Por eso, en esta ocasión se medirán, quizás más que nunca, las técnicas de persuasión y seducción de los candidatos y sus asesores.

Fórmulas ganadoras

Para salir elegido, lo fundamental es la disciplina estratégica, afirma Medina. Lo que dice el candidato no puede ser diferente de lo que diga su jefe de debate. Por su parte, Darío Vargas, socio de Dattis Comunicaciones, que tiene en su haber triunfos electorales con las campañas de Pastrana y Peñalosa, opina que la disciplina debe incluir no hablar de muchos temas diferentes y, sobre todo, no ofrecer cosas que no se puedan cumplir.

Además, recomienda que la disciplina incluya el rigor con el tiempo. "El principal activo de un candidato es el manejo de su agenda. A qué dedica su tiempo, a quién recibe, cuánto dedica a conseguir fondos, a hablar con los políticos o con los medios", señala.
El segundo elemento de una fórmula ganadora es la capacidad de tomar riesgos. Las campañas son muy conservadoras. "Casi todos los candidatos que se sientan en ese sillón negro —dice Medina, señalando un sofá de cuero de su oficina— tienen la voluntad de hacer algo bueno por el país, pero casi todas sus propuestas son aburridas, repetitivas y no generan emoción". El riesgo es, asevera, romper los códigos con los que se transmiten los programas, para que el mensaje sea escuchado. Recuerda la ocasión en la que Ingrid Betancourt, por sugerencia suya, se puso una minifalda y repartió condones para llamar la atención sobre su plataforma electoral.

Resuelto lo anterior, juega la creatividad en la generación de propuestas y en su comunicación. La campaña para el Concejo de Bogotá de David Luna no comenzó en la capital, sino en Estados Unidos. Luna se tomó fotos con César Gaviria que estaba en la OEA en Washington y con Rudolph Giuliani, el alcalde de Nueva York. Después volvió con esos trofeos de caza para promover su candidatura entre jóvenes y empresarios.

"Un ganador es, primero, el candidato que tiene un discurso auténtico. No prestado, no cliché. Un político que no hable como político. Segundo, que sepa transmitir ese discurso", señala el publicista Carlos Duque, quien estuvo detrás de la primera elección de Álvaro Uribe y que produjo un memorable afiche de Luis Carlos Galán que forma parte de la historia de la publicidad política del país.

Duque les recomienda a los candidatos resumir sus ideas y sus proyectos en 30 segundos, como en un comercial de televisión. Además, incluir pedagogía en aspectos como democracia y administración pública, porque ese es el lenguaje político moderno.
¿Facha o programa?

Para los expertos, la imagen y el estilo de vida del candidato —no su programa— definen la votación. ¿Sorpresa? Sin duda, es un comentario fastidioso, porque indicaría que los electores no tienen mucho fondo, pero muestra la política no como debe ser, sino como es.

¿Y el programa dónde queda? Los expertos concuerdan en que, sin excepción, los candidatos deben tener un programa de gobierno, aunque no mueva a los electores. Deben tener una propuesta o al menos una opinión sobre todos los problemas clave del municipio. "Es posible que nunca se lo pregunten, pero no tenerlo es un riesgo muy grande frente al contendor", señala el politólogo y analista electoral Diego Restrepo.

Buena imagen no es simpatía y sonrisas de reina. "Elegimos dos tipos simpáticos, Pastrana y Samper y dos opuestos, Barco y Uribe", recuerda Darío Vargas para probarlo. La imagen de un candidato se construye en cambio —como lo señala Elvira Carmen Aparicio— con un discurso fluido, consistente en un solo mensaje y que genere empatía emocional y racional con la gente.

Además, para que sea exitosa, la imagen debe diferenciarse frente a los demás candidatos. Hay tres diferenciadores: el estilo, la personalidad y el programa. Miguel Silva da ejemplos concretos: Antanas Mockus en estilo, Lucho Garzón en personalidad y Enrique Peñalosa en programas.

Para Elvira Carmen Aparicio, si bien la hoja de vida o la trayectoria podrían diferenciar al candidato, lo crucial es la distancia frente a los políticos tradicionales. "El que se muestre más técnico y más independiente va a ganar", sostiene.

Pero, ¿hasta dónde se puede cambiar la imagen de un candidato? No mucho, concuerdan los expertos. No se puede forzar el cambio hasta que el candidato parezca un fraude. "Nadie se imagina a Rafael Pardo bailando vallenato", dice Restrepo. "Imagen es lo que uno es", afirma Darío Vargas, para enfatizar el punto.
Emociones, la clave

El candidato más efectivo es el que produce emociones. "Las emociones son las que generan los votos", afirma Medina. "Una lágrima o un secuestro hacen que la gente vote por usted", señala. Así, el candidato debe mostrarse más humano y menos un gran personaje. Hacerse ver de este mundo, con una faceta cálida para que los demás se vean reflejados en él.

Para Darío Vargas, sintonizarse con las emociones de la opinión pública lo es todo. En los últimos años, el deseo principal de la opinión fue el cambio. Dice que el comercial en que la imagen de Samper se transformaba en la del candidato presidencial Serpa, reforzó —por oposición— la idea de que el cambio llegaba con Pastrana.

Las encuestas sirven para saber dónde están las fibras sensibles de los electores. La mayoría de los expertos nacionales asegura que son vitales para salir elegidos, porque son el mejor medio para sintonizarse con el estado de ánimo de la opinión.
Encuestas que sirven

"Lo fundamental son las encuestas", opina Darío Vargas. "Sin encuestas, no hay mercadeo político", dice enfático Duque.

Hay dos tipos de encuestas. Las electorales, que preguntan por quién votaría, y las políticas, que muestran por dónde se está moviendo la opinión, qué está sintiendo, qué tan conocido es un candidato y cómo está su imagen. Las que muestran quién va primero en la intención de voto no les sirven mucho a los candidatos. Las segundas, que casi nunca son públicas, son las necesarias.

Medina cree en las encuestas, pero tiene alguna variación. Diseña las preguntas con antropólogos. Cree que tienen una visión más fresca que los psicólogos. Además, nunca pregunta "usted qué opina", sino "qué cree que hace todo el mundo". Así mismo, trata de ir al fondo de los asuntos. Si encuentra que hay un problema de seguridad en una comunidad, llega hasta el punto de entender si se requieren más armas o más cámaras de video para solucionar el lío. Y si finalmente hay dudas sobre las respuestas, recurre a los focus groups.

Por su parte, Restrepo advierte algunas limitaciones del método. Dice que les hacen perder diferencias a los candidatos. "Todos se vuelven de centro. Dicen lo mismo", señala. Las encuestas identifican los mismos problemas y ellos construyen programas iguales. Por eso, se queja, no hay propuestas novedosas. El comportamiento de manada ocurre en parte, porque las encuestas revelan los problemas pero no su intensidad.

En el mercadeo político sorprende la ausencia de otras técnicas que usan las empresas de consumo masivo desde hace tiempo. No hay visitas de antropólogos a las casas de los votantes para saber cómo se relacionan realmente con los poderes locales, qué piensan de ellos o cómo consiguen información sobre sus actividades. Sin embargo, Restrepo cree que eso no es un problema. Señala que esos estudios sirven para anticipar las necesidades de las comunidades y que el país no está en la etapa de crear necesidades.

Pero en materia de tratamiento de encuestas, el más audaz parece ser Germán Medina. Asegura que con los datos que saca de ellas, puede trasladar la popularidad de un candidato a otro. ¿Cómo lo hace? "Es un secreto profesional", se limita a decir con tono de mago.

Medios y publicidad

Para reforzar la imagen y generar emociones, hay que usar los medios de comunicación, que son la base de las campañas urbanas actuales.

Una campaña ideal hace una mezcla de medios y usa cada uno para un propósito distinto. Las vallas, que no pueden tener grandes mensajes, se emplean para presentar al candidato y en internet se ponen las propuestas del partido con mayor extensión.

La publicidad puede tener un efecto enorme en una campaña. El afiche de Duque que presentó al candidato Uribe en 2002 es un buen ejemplo. "Es un afiche peliculero. Sirve para entender de qué se trata la película". Tiene muchos elementos. El gesto dramático de la mano en el corazón muestra compromiso, lealtad con la patria. Hay miradas hacia el futuro y optimismo.

Duque siempre trata de que la imagen tenga un poder de seducción masivo. "El afiche debe, primero, representar, interpretar y traducir al candidato. Luego el candidato debe terminar pareciéndose al afiche", afirma. Así, Uribe, que nunca se llevaba la mano al corazón hasta que Duque se lo propuso, siguió haciéndolo siempre. La publicidad, sin embargo, solo llega hasta donde lo permite la forma de ser del candidato.

Para Miguel Silva, el proceso de comunicación de un candidato tiene tres etapas. La primera es hacerse conocer. Esta fase puede enfatizar datos biográficos o rasgos personales fuertes. La segunda es conectarse con la gente. No se necesitan muchos argumentos del programa, sino emociones que lo acerquen al mayor número posible de electores y que generen confianza. Finalmente, está la etapa de "buscar razones". Debe entregarles datos y justificaciones a las personas que quieren votar por él. En ese momento, debe transmitir elementos del programa. El hecho de que solo al final se llena el vacío programático no es un problema, porque mientras eso ocurre, los votantes lo llenan de una manera bien curiosa. "Cuando se les pregunta cuál es la opinión de su candidato sobre un tema, las personas contestan lo que ellas mismas piensan", señala.

Si bien parece no haber una relación directa entre el gasto en publicidad y los votos obtenidos, casi nadie niega que en política es mejor hacerla que no hacerla.

Candidato de nicho

Hay más secretos para salir elegido. Uno de ellos es segmentar el universo electoral. El candidato debe encontrar un nicho de votantes que pueda trabajar. Si la campaña de un concejal trata de abarcar todos los grupos de interés de la ciudad, como si fuera un aspirante a la alcaldía, termina aumentando sus gastos y en últimas solo votará por él su segmento natural. "Recorrer todos los barrios es un esfuerzo inútil", recalca Medina.

Los candidatos deben tratar problemas de nicho, asegura Silva. La prueba de que es una estrategia acertada la encuentra, por ejemplo, en que con más frecuencia salen elegidas personas de grupos específicos: un concejal evangélico en Bogotá o un emigrante ruso en el parlamento de Israel.

"En la próxima campaña electoral, los aspirantes deben ser candidatos de nicho. Tendrán que definir qué segmentos del electorado quieren trabajar, a partir de criterios sociales o geográficos", afirma Elvira Carmen Aparicio. Por supuesto, cuando un candidato no encuentre claramente su segmento de votantes, siempre queda la posibilidad de aliarse con otros que sí lo tengan.

Tuercas electorales

Finalmente, hay otros elementos claves para salir elegidos. Uno de ellos es hacer una campaña corta. Una persona conocida y con buena imagen no necesita más de 3 meses. Alguien desconocido debería pensar en salir hasta un año antes de las elecciones y para los ediles 8 ó 9 meses parecen adecuados.

Otro elemento es entender que las elecciones tienen dos fases. En la primera, el aspirante debe convencer a los directivos de uno de los 17 partidos reconocidos para que le otorgue un aval. En la segunda, por efecto de la norma de voto preferente, tiene que competir contra sus propios copartidarios para salir elegido o contra los demás partidos, si disputa una alcaldía o gobernación.

El mercadeo político tiene interesantes vericuetos de los que pueden sacar lecciones, no solo los candidatos a los cargos de elección, sino los publicistas y los ejecutivos del marketing convencional. Aunque fuera solo por eso, bendita sea la democracia.

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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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