Foto: Rodrigo Sepúlveda/EL TIEMPO

Crear valor, el desafío empresarial

El profesor Rajv Lal, de la Universidad de Harvard, dice que las empresas deben diferenciarse y segmentar sus mercados para lograr el éxito.

Un auditorio participativo sirvió de marco para que el profesor de Harvard Business School Rajiv Lal, primer invitado de Forum Universidad de la Sabana compartiera sus experiencias académicas y de investigación sobre Mercadeo, Estrategia y Ejecución - Servicio y Gerencia de las Relaciones con los Clientes.

El profesor explicó su teoría sobre hacia a dónde se dirige el mercadeo moderno y dijo que éste "implica crear valor, comunicar valor y tratar de capturar valor para las empresas, a través de los productos o servicios y luego convencer a los clientes de que se trata de productos valiosos".

Según Rajiv Lal, uno de los temas centrales para las empresas se basa en la necesidad de diferenciarse en mercados altamente competidos.

Según el profesor, lo primero que debe hacer una compañía es buscar una diferencia a través de productos y servicios en dos dimensiones: una funcional y otra emocional.

"En la funcional muchas cosas pueden parecer similares, pero con el crecimiento de la riqueza en el mundo, la dimensión emocional se vuelve cada vez más importante. Mucho del mercadeo de hoy está dirigido a las emociones de las personas, a comunicar emociones y cómo éstas se vuelven impulsos de compra", dijo.

Rajiv Lal también llamó la atención sobre la importancia de diferenciar los mercados, porque finalmente cada mercado es único en varios aspectos, que hay que identificar. Puso como ejemplo la diferencia en la venta de automóviles en Estados Unidos y Europa.

Aunque se puede pensar que la gente quiere cosas parecidas en ambos mercados, esta premisa no es tan válida, pues las expectativas de sus consumidores no son idénticas y por eso tampoco se parecen en la forma como se venden.

"Los americanos tienen mucho espacio y grandes inventarios, a los clientes les gusta llevarse el vehículo tan pronto lo pagan. El trabajo del vendedor es vender lo que está en el parqueadero (el inventario). En Europa los concesionarios no tienen inventarios, no hay espacio. El vendedor le pregunta al cliente en qué está interesado, tecnología y diseño, razón por la cual el precio es más alto. Son productos similares, mercados desarrollados, pero las estrategias de mercadeo son diferentes", manifestó Lal.

Lo mismo sucede cuando se tratan de trasladar estrategias de países desarrollados a países en desarrollo, no funcionan. Los que tienen más éxito son los que advierten cuáles son las necesidades básicas de los consumidores de cada mercado y establecen estratégias para llegarles y explotar sus emociones.

Un tema que en Colombia está tomando fuerza en el comercio es el de las marcas propias, a las cuales Lal considera buenas, en especial para los compradores a quienes no les importa la imagen de marca.

"Tienen la misma calidad y menor precio. El asunto está en la segmentación y la diferenciación, unos quieren imagen, otros precios, pero todos quieren buenos productos. Desde luego, no es tan bueno para las compañías que han invertido mucho dinero en sus marcas", agregó el profesor Lal.

Incluso, mencionó casos de países desarrollados donde la calidad de las marcas propias es mejor que la de otros productos, como Francia, donde la gente paga más por algunos productos de marcas propias de algunas tiendas.

Suiza, por ejemplo, un país con un alto ingreso per capita, tiene una alta penetración de marcas propias por su calidad.

Rajiv Lal también es un estudioso del tema de las tiendas por departamentos. Mucha gente habla de que van a desaparecer porque no pueden competir con las tiendas especializadas y de descuento, como WallMart. "Van a sobrevivir, hay muchas a las que les está yendo bien porque cambiaron sus prácticas de administración. JCPney, por ejemplo, estaba muerta en el 2000, la acción estaba en 7 dólares, hoy está en 80 dólares. Hay diferencias entre unas y otras en la manera como manejan y compran los productos, en la forma como atienden a los clientes, cómo utilizan las herramientas de tecnología. Estos aspectos, entre otros, generan diferentes rentabilidades", manifestó Lal.

En el programa de Forum, también vendrán: Roberto Rigobon, de MIT (Massachussets Institute of Technology) y John C. Edmund, del Instituto para Estudios de Negocios Latinoamericanos de Babson Collage.

• QUIEN ES RAJIV LAL

Es Ph.D. en administración industrial de la Carnegie-Mellon University. Ha sido profesor en varias reconocidas instituciones internacionales, como la Insead en Francia y el Graduate School of Business de la Universidad de Stanford.

Actualmente es profesor titular de la Harvard Business School, donde dirige el curso de Marketing del primer año del programa del MBA.

En investigación, Lal está dedicado a la exploración de formas para la construcción y sostenimiento de organizaciones minoristas, centradas en el consumidor (Customer centric retail organizations), un trabajo que espera terminar y publicar en el curso de este año.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
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