 Aaron Chio,
Senior Analyst
RetailNetGroup.comA pesar de que la crisis económica global se hizo sentir en las naciones más desarrolladas del mundo en el 2008, el efecto verdadero de la crisis no ha sido reflejado en países en desarrollo y emergentes. Tal es el caso de muchas naciones en Latino América cuyo crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) durante los últimos años se derivó en gran parte debido a los incrementos en los precios globales de los commodities. Conforme los precios de commodities caigan en el 2009 muchas naciones en Latino América verán flujos de capital más bajos que en el pasado. Esto, aunado a la desaceleración económica mundial, sugiere que Latino América crecerá al paso más lento de los últimos seis años ( Credit Suisse). Para los retailers y compañías de consumo (CPGs) trabajando en Latino América - o buscando expandir operaciones - este ambiente cambiará fundamentalmente la forma de cómo pensamos y operamos nuestros negocios en la región. La perspectiva para el 2009 refleja condiciones económicas difíciles las cuales serán un cambio estructural más que cíclico. Las buenas noticias son que habrá mercados, retailers, y formatos/segmentos que continuaran creciendo en este ambiente mucho más competitivo. Lea nuestro reporte para entender que es lo que significa este ambiente cambiante para México en la primera serie de nuestros reportes de Latino América en Perspectiva: México en el 2009. Aaron Chio, Senior Analyst RetailNetGroup.com |
Implicaciones para Latino América
Latino América ha tenido una historia larga de vulnerabilidades a shocks externos en el pasado. Hoy, no cabe duda que la región es estructuralmente diferente y más resistente que en años pasados.
Las economías de la región que soportaron gran parte de su crecimiento en el aumento de precios de los commodities (Figura 1) enfrentarán una desaceleración en la demanda doméstica interna conforme los flujos de capital disminuyan y los gobiernos locales reduzcan su gasto interno. Además, el apriete de los mercados de crédito limitará inversiones. Para ajustarse, los gobiernos se verán obligados a depreciar sus tipos de cambio (Figura 2).
Figura 1: Precios de Commodities
(Año Indice 2000 = 100)
Source: ECLAC, RetailNet Group (click to enlarge)
Figura 2: Tipos de cambio
Source: RetailNet Group (click to enlarge)
Sin duda este escenario podrá empeorar las condiciones de crecimiento regional e impactará a los retailers que históricamente aprovecharon el rápido crecimiento de ventas en Latino América para disminuir el impacto del tipo de cambio. En otras palabras, ventas más bajas y el deterioro del tipo de cambio impactará las altas ganancias que los retailers han ganado históricamente en mercados como Latino América.
Esta desaceleración económica impactará a los retailers y consumidores de varias maneras, incluyendo:
- Movimiento del consumo. Un mayor porcentaje de la población relevante de cada estrato económico cambiara sus hábitos de compra del retail moderno al tradicional (o informal)
- Del retail moderno al tradicional. La participación total del mercado del retail moderno podrá ser reducida conforme más consumidores cambien del retail moderno al tradicional y su consumo sea más cercano a casa. Este cambio será mayor en economías cuyos mercados sean menos desarrollados y tiene tanto que ver con hábitos de consumo como con la reducción de inversiones por retailers basado en la expectativa de que este cambio ocurrirá.
- Patrones de compra. No solamente habrá movimiento de consumidores del retail moderno al tradicional, sino que también cambiarán sus hábitos de compra. Comprarán productos que ofrezcan mayor valor - en algunas ocasiones, marca propia/genérica, y cambiaran el número de veces que visitan la tienda y cuanto compran por visita.
Estas tres dinámicas tendrán diferente impactos para cada mercado en Latino América. Por ahora exploraremos las proyecciones económicas para México y como afectarán el mercado de consumo. |
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Proyección Económica para México
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La alta dependencia de México en exportaciones hacia Estados Unidos (EU), particularmente de petróleo, hacen que la economía Mexicana se mueva de forma paralela a la de EU. Como el exportador más grande de Latino América - 271 billones de USD en el 2007, 69% más que su rival más cercano, Brasil - México exportó 82% de sus bienes a EU. La desaceleración de EU ha impactado la industria de manufactura (metales, textiles, automóviles), las remesas de inmigrantes (Figura 3), e incluso las compras discrecionales de ciudadanos americanos, incluyendo turismo.
Figura 3: Remesas, USD millones
Estas dinámicas cambiantes impactarán a México directamente y como consecuencia se espera que el país tenga un crecimiento del PIB real en el 2009 de 0.5% a 1%. ¿Qué nos dice este clima macroeconómico y como impactará al mercado del retail? |
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Proyecciones del Retail Mexicano
Usando el modelo de segmentación de RNG, hemos dividido nuestra base de datos de retail en México (la cual consta con información y pronósticos para más de 20,000 tiendas de autoservicio en México) para sobresaltar los segmentos que serán Ganadores (segmentos creciendo más de 250 puntos por arriba del promedio del mercado), los Perdedores (segmentos creciendo 250 puntos por debajo del promedio) y en Paridad (segmentos que no cumplen con los dos requisitos anteriores).
Las proyecciones de crecimiento del retail moderno de RNG para México del 2009E-2011E son de 6.5%, mucho menor que el crecimiento de 10.5% del 2006-2008E (Figura 4).
Figura 4: Gandores / Perdedores/ en Paridad / Proyecciones de RNG para retail moderno en México
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Segmentos Ganadores (Figura 5)
No es de sorprender que este grupo incluya dos segmentos que tienden a crecer rápidamente en mercados en desarrollo y pueden ser caracterizados como segmentos de cruzamiento (cross-over, Figura 6). En un mercado de retail moderno, este tipo de segmento está diseñado para tratar de convertir a los compradores del mercado tradicional al moderno.
Figura 5: Segmentos ganadores del retail Mexicano
Source: RetailNet Group (click to enlarge)
Figura 6: Segmentos de cruzamiento (cross-over) yacen en la interseccion de los canales de retail tradicionales y modernos
En México, este segmento es liderado por Wal-Mart con su formatos de Bodega (Bodega Aurrera, Mi Bodega) bajo la clasificación de cash & carry y también algunos de las tiendas de descuento (limited assortment grocers) como Al Precio de Comercial Mexicana, Super Che de Chedraui o Bodega Aurrera Express de Wal-Mart.
Este tipo de segmentos tienden a servir de modo de entrada para muchos retailers a mercados crecientes ya que este tipo de tiendas sirven como transición para el consumidor del retail formal/informal al moderno. Además, los segmentos de cruzamiento también tienden a desarrollarse más delante dentro de la curva de desarrollo de mercado (Clientes de RNG pueden referise nuesto caseo de Retail Market Development) pero con tiendas de menor tamaño. Esto sucede conforme los retailers saturan las zonas más urbanizadas y comienzan a moverse a áreas de menor población, o también cuando son usadas estratégicamente como tiendas de relleno (in-fill).
Otro segmento de alto crecimiento en México será el automotriz(partes y refacciones - RNG no sigue las ventas de automóviles) el cual se espera siga creciendo conforme los consumidores eligen mantener sus carros por periodos más largos y reparación y mantenimiento son más necesarios. Por último los operadores transicionales de comida (como City Market de Comercial Mexicana) crecerán más rápido que el promedio del mercado dado su pequeña participación de mercado actual. |
Segmentos Perdedores
Estos segmentos están concentrados en categorías que son de alto consumo discrecional, como entretenimiento, muebles, o de construcción (Figura 7).
Figura 7: Segmentos perdedores del retail Mexicano
Source: RetailNet Group (click to enlarge)
Cada uno de estos segmentos incluye compañías que son altamente competitivas y relevantes en el mercado - desde compañías como Elektra, Grupo Carso, o Construrama (CEMEX). Los fundamentos de la mayoría son sólidos, pero conforme los consumidores reaccionan a las condiciones macroeconómicas RNG espera una fuerte reducción en las compras discrecionales de forma muy parecida a lo que hemos visto pasar en EU.
Consideremos también que el comprador base de estos segmentos depende de la disposición de crédito. Cambios drásticos en los mercados de crédito pudieran tener un impacto profundo en los consumidores que históricamente han dependido de crédito para hacer compras grandes y fuera de su alcance. La incursión de Wal-Mart en el área bancaria y el enfoque continuo de otras corporaciones como Elektra con Banco Azteca podrán compensar este tipo de presiones. |
Segmentos en Paridad (Figura 8)
Estos segmentos no son líderes con tasas de crecimiento por encima del promedio, pero tampoco crecerán por debajo. El grupo está conformado por una mezcla de compañías con enfoque a mercancía de consumo discrecional y de comida (traditional food).
Figura 8: Segmentos en paridad del retail mexicano
Source: RetailNet Group (click to enlarge)
RNG espera que estos segmentos verán una desaceleración de crecimiento en los siguientes 12-18 meses, especialmente los segmentos que se enfocan en nichos cuyo consumo es considerado discrecional.
El crecimiento en supermercados tradicionales fue afectado en el 2007-2008 por dos compañías en particular, Gigante y Comercial Mexicana. Pero, conforme sus tiendas son mejoradas y absorbidas por el mercado esperamos ver mejores resultados en los siguientes 12-18 meses. Aunado a esto, la inflación de alimentos tuvo un fuerte impacto en las ventas de diferentes retailers. Una desaceleración en los precios de alimentos para el 2009 impactará a los retailers cuyas ventas se beneficiaron de precios más altos debido a la inflación, lo cual hará las comparaciones de crecimiento vs. el año anterior más competitivas. |
Conclusiones
Pareciera que surge un tema mayor por encima de las proyecciones y análisis del mercado, y la conversaciones que hemos tenido con retailers, CPGs y gente en la industria nos indica que hay varias tendencias que podrán ocurrir en el próximo año o mas allá del 2009 y que tendrán un fuerte impacto en la industria del retail en México.
- Los cambios que estamos viviendo son estructurales, no cíclicos. Los cambios de consumo y económicos que estamos viviendo - y los que están por venir - no son cíclicos, si no estructurales. Los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo y quizás puedan permanecer de esa manera más tiempo del que todos anticipamos
- Las categorías de consumo seguirán creciendo más que las de consumo discrecional. La mayoría de los retailers que esperamos crezcan más rápido que el mercado tienen un enfoque mayoritario en categorías de consumo. Hay excepciones, pero ésta parece ser la tendencia que prevalecerá.
- Retailers con altos niveles de deuda están en peligro. La deuda de Comercial Mexicana es una carga grande para una compañía que necesita flujo de efectivo. El enfoque de energía y recursos de Soriana para integrar a Gigante han requerido tiempo y esfuerzo en una época en la que ambos son recursos escasos. Compañías con altos niveles de deuda necesitan flujo para pagar sus deudas y cualquier disrupción en estos flujos es una amenaza para su existencia.
- Los retailers con operaciones de multi-segmentos tienen mejor oportunidad de crecer y ganar participación de mercado más rápidamente. El reto para este tipo de retailers es tanto interno (ej. contra sus propias tiendas/banners), como externo (ej. competencia y el mercado formal/informal)
- Existe un exceso de capacidad. Los resultados mensuales del ANTAD han marcado incrementos continuos en la expansión de metros cuadrados de construcción, sin embargo, no ha habido incrementos en crecimiento orgánico (tiendas iguales/comparables). Esto puede ser una indicación de exceso de capacidad que puede llevar a los retailers a cerrar más tiendas que en años pasados durante los siguientes 12-18 meses.
- Tiempos difíciles hacen que compañías tomen decisiones a corto plazo que no son ideales a largo plazo. Balancear las dos requiere disciplina, pero los retailers que ejecutan sus planes a largo plazo estarán en mejor posición una vez que los mercados y la economía reboten.
Para aquellos explorando Latino América, México ofrece un vistazo hacia la región. Cada mercado es único y diferente de uno a otro, sin embargo existen rasgos y denominadores comunes que cuando son entendidos pueden tener un gran impacto para su organización e incrementan la probabilidad de tener éxito para convertirse en un líder del mercado.
Contáctenos si desea saber cómo RNG puede ayudarle a descubrir estas oportunidades en detalle. |
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