En tiempos en los que manda el bolsillo, las marcas del distribuidor (MDD) llenan cada vez más el carrito de la compra. Ya eran más baratas, pero además se han decidido a entrar en la batalla por seducir al consumidor a través de la factura. Las marcas blancas plantan cara a las firmas líderes y, por supuesto, lo hacen rebajando sus precios.
negocios.com/Redacción Economía - 21-08-09
La compra de marcas blancas.
Han caído un 3,2% en el primer semestre del año respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. Esto supone una bajada de casi dos puntos porcentuales más que la caída registrada por el total de las marcas que se sitúa en un 1,4% , según datos de TNS Worldpanel. De esta forma no sorprenden las cifras del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) que apuntan que nueve de cada diez consumidores, el 89,6% , suele comprar de productos de la llamada marca blanca. En 2006 el porcentaje de consumidores que se decantaban por estas firmas era del 76,8% .
Sin duda, a esta alta penetración actual ha ayudado el que estos artículos sean cada vez más baratos. Un descenso de precios con el que las marcas de la distribución han roto en el primer semestre del año la tendencia marcada en el ejercicio anterior. En 2008 los precios de las firmas del distribuidor aumentaron nada menos que un 9% frente al crecimiento del 5% apuntado por el total del mercado. La tendencia se ha invertido ahora. En el primer semestre de este ejercicio el importe de los artículos se ha reducido en un 3,2% . Así lo recogen los datos del panel de consumo elaborado por TNS, cifras obtenidas a partir del precio de venta al público.
Esta bajada sigue y supera la tendencia generalizada. TNS calcula una caída de los precios del negocio total de alimentación y droguería (incluye bebidas y excluye frescos) del 1,4% de enero a junio de este año. Una cantidad que coincide con el descenso registrado por Índice de Precios al Consumo (IPC) en el pasado mes de julio, en el que registró su máyor caída histórica. Si bien en alimentos y bebidas no alcohólicas el IPC contabiliza un retroceso del 2,1% , la tasa anual más baja que ha registrado este grupo desde el comienzo de la serie en enero de 1994.
Marcas del fabricante
Volviendo a los datos de TNS, lo que más llama la atención es que, mientras que las firmas de distribución bajan de precios, quienes suben sean las primeras marcas. El precio pagado por los productos de los principales fabricantes aumentó un 1,8% en el primer semestre del año mientras que el de las marcas menos conocidas subió un 2,7% . TNS Worldpanel contabiliza tres grupos de productos: marcas de la distribución, marcas de los principales fabricantes y firmas de los productores menos conocidos.
El incremento del precio de la marca de fabricante se explica en parte por el mayor peso que tienen en la actualidad las marcas del distribuidor en la cesta de la compra. Aunque otro de los aspectos que puede influir es que, como se apunta en el Observatorio del Consumo del Ministerio, el 90% de los distribuidores realiza promociones específicas de productos con marcas blancas. Los que más echan mano de estas campañas son los hipermercados mientras que los grandes supermercados son los que menos las realizan. Los distribuidores también creen que este tipo de marcas, a las que dan un lugar preferente en sus locales, seguirán aumentado su cuota de mercado respecto al resto.
Con todo, esta subida de precios de las marcas líderes no deja de sorprender porque hasta ahora su estrategia para hacer frente a las marcas blancas había sido la bajada de precios.
Los ejemplos son muchos. Danone regala uno de los yogures de su pack de cuatro. La empresa, además, ha reducido el coste de algunos de sus productos hasta en un 25% gracias a promociones como la anterior. Vichy Catalán, por su parte, ha bajado los precios de sus aguas entre un 5% y un 10% . Incluso Coca Cola lanzó la campaña Precio Feliz a comienzos del verano, por la que ofrece descuentos en sus productos que rondan el 10% .
Diferencias de precio
Además de con el precio, las grandes firmas han plantado batalla también a las MDD a través de campañas publicitarias donde informar al consumidor de que ellos no fabrican para terceros al tiempo que hacen hincapié en lo que destinan a innovación. Todo ello, en definitiva, en busca de crear un mayor valor para su marca y convencer al consumidor de que la diferencia de precio que existe entre unas y otras merece la pena.
Los datos del Observatorio del ministerio revelan que los consumidores estiman que existe una diferencia de precios entre la marca del distribuidor y la del fabricante del 30% . Una diferencia que el cliente cree que se debe esencialmente a que las marcas del distribuidor no se gastan nada, o muy poco, en publicidad. Eso sí, la mayoría de los encuestados para el informe asegura que la diferencia de precio debería ser de un 50% como mínimo.
ColaCao versus HacendadoMás publicidad: más de 30 grandes firmas unen fuerzas en una campaña para dar valor a sus productos
La unión hace la fuerza. Más de 30 primeras firmas de gran consumo han unido esfuerzos en una campaña de publicidad, en la calle desde comienzos de este mes, a través de la cual tratan de trasladar al consumidor su valor de marcas. Los spots de televisión recorren algunos de los momentos publicitarios más recordados de la historia de las grandes marcas mientras que en los medios escritos se ahonda en la innovación que estas firmas ponen a disposición del consumidor, en su calidad y en cómo la variedad de productos similares en los establecimientos permite al consumidor elegir mejor. Además de fomentar su valor de marca esta iniciativa prentende recordar al ciudadano su derecho a elegir libremente entre aquellas opciones que considere ideóneas.
La campaña ha sido lanzada por Promarca, asociación que aglutina a unos 50 fabricantes con alrededor de un millar de marcas. En ella participan firmas como Babybel, Bonduelle, Burgo de Arias, Carbonell, La Casera, ColaCao, Sanex o Cruzcampo, entre otros.
Situación de privilegio: en el 41,3% de los casos la MDD está siempre en una posición preferente en el súper
Hay productos de las primeras firmas que aún no tienen su equivalente en la marca blanca. Así lo destaca el Observatorio de Consumo del ministerio, que cita a la Coca Cola, Donuts y ColaCao, así como determinadas bebidas, como cervezas y vinos.
De todas formas, las firmas líderes no lo tienen demasiado fácil para hacer frente a las marcas blancas. Informar, innovar, mimar al cliente y rebajar precios son sus armas para plantarles batalla, pero deben contar con que éstas tienen, como no podía ser de otra forma, el apoyo del distribuidor. Esto significa, por ejemplo, que les reservan un lugar preferente en sus lineales. Según el sondeo elaborado por el Observatorio, en el 41,3% de los casos estos productos se encuentran siempre en una posición preferente en los lineales de venta, y en un 45,9% a veces. Por tipología de establecimiento, el canal que más cuida la ubicación preferente de estos productos son los hipermercados mientras que las tiendas de descuento son las que menos lo hacen.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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2 comentarios:
Bueno todavia deberian bajar más los precios ya que su calidad es habitualmente muy baja, y si las compramos más ahora es porque no tenemos un duro no porque nos gusten. En cuanto pueda, compraré las de siempre, además creo que se estan aprovechando y poniendo casi todo marcas blancas.
Tambien deberìan informar de que durante el año 2008 subienron precios por encima del 8% , asi que si ahora bajan un 3% todavia estan por encima de lo que deben. No son baratas, son muy caras para la calidad que tienen.
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