¿Ud. cuánto pagaría por un viejo trozo de papel impreso de unos 4 cm x 4 cm, que además ha sido defectuosamente impreso?
Probablemente muy poco.
Y si supiera que el precio original de ese papel eran 24 céntimos de dólar, ¿cuánto pagaría?
En Octubre de 2005, un coleccionista millonario llamado Bill Gross compró cuatro copias de ese papel por más de 2,7 millones de dólares.
Se trataba de un sello llamado “Inverted Jenny” que había sido impreso en 1918 accidentalmente de forma defectuosa: el avión está patas para arriba.
Pensando en términos racionales, ¿por qué hay personas dispuestas a pagar tanto por un simple trozo de papel? El sello, cuyo valor original era 24 céntimos, y que en términos lógicos debería ser simplemente material descartado por estar mal impreso, se transforma en un objeto de deseo sumamente valioso.
Nuestra mente está de acuerdo con ese argumento, pero al mismo tiempo sentimos una justificación: se trata de un sello muy raro.La razón de ese pensamiento reside en un principio psicológico que tenemos los seres humanos impreso en nuestras mentes: el principio de la escasez, según el cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada.
Ese principio aplica a productos, servicios, actividades, pensamientos, lugares y cualquier otro elemento que pueda ver limitada su oferta.
Algunos ejemplos conocidos son el 1er ejemplar del comic Action Comics (en el cual Superman vió por primera vez la luz), que costaba 10 céntimos en 1938 y que fue vendido en Mayo de 2006 por 195 mil dólares, la tarjeta de béisbol “T206 Honus Wagner” de 1909 que se vendió en 2007 por 2,35 millones de dólares o la botella de vino “1787 Chateau Lafite” que se vendió en 1985 por 160 mil dólares.
En esos ejemplos, el valor de los productos no está justificado por características intrínsecas (¿cómo puede costar una botella de vino 160 mil dólares?) sino por su limitada disponibilidad y son claros exponentes del poder del principio de la escasez.
Los coleccionistas de tarjetas, sellos y antigüedades son los mejores exponentes. Pero ese principio nos afecta a todos y puede ser utilizado intencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente, como saben muchos vendedores.
Una pareja entra en una tienda de electrodomésticos y se detiene frente a un frigorífico. Mientras discuten entre ellos, se acercan, lo tocan, leen sus especificaciones. Un vendedor desde no muy lejos los observa. Sabe reconocer los movimientos de una persona que está interesada en algo.Con un leve movimiento se acerca a la pareja y les dice algo como “Veo que están interesados en este modelo. La verdad es que es un muy buen frigorífico, y está en oferta a un precio realmente muy bueno”. Y en ese preciso momento, cuando comprueba que la pareja asiente mostrando su interés, aplica la técnica: “Pero desafortunadamente le he vendido este frigorífico a otra pareja hace unos veinte minutos, y si no me equivoco, era el último que nos quedaba”.
¿Qué pasa en el interior de la pareja? De repente, un frigorífico que era potencialmente el indicado crece en valor y es percibido como el definitivo.
Repentinamente ese frigorífico es más atractivo y lo quieren comprar ya. En ese momento vulnerable, la mayoría de las personas sienten que quieren ese modelo de frigorífico más que nunca.
Lo más probable es que pregunten si hay alguna probabilidad de que todavía quede alguno en el almacén a lo que el vendedor puede responder con innumerables respuestas desde “déjenme comprobar” para luego volver diciendo que ¡queda solo uno y que deberían llevarlo!, hasta la versión más agresiva “bueno, déjenme comprobar, podría hablar con otra tienda y que lo traigan si les queda a ellos, pero para ello deberíamos formalizar antes la compra” mientras regresa con un formulario en la mano.
La ley de la escasez ha funcionado, independientemente de que el frigorífico realmente fuera el último (claro que mentir en ese respecto es una práctica completamente antiética).
¿Por qué reaccionamos ante la escasez de un producto asignándole un mayor valor?
Cuando nos enfrentamos a un producto escaso, nuestra mente pone en marcha dos mecanismos.
El primero es un atajo perceptual, por el cual tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por el cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.
El segundo mecanismo está relacionado con nuestro poder de decisión. Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos (1) explican que, según esta teoría de la reacción, cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes. Esta reacción natural se desarrolla entre los 2 y 3 años, cuando los niños constantemente se niegan a los límites que les imponen los adultos, en su búsqueda por encontrar los límites a su recién descubierta individualidad y se refuerza durante la adolescencia, otro período propio de descubrimiento de la propia individualidad adulta.
Esos dos mecanismos combinados explican la fortaleza del principio de la escasez.Una consecuencia importante de este principio es que genera, como sub-producto, la percepción de cualidades no implícitas en el producto.
Veamos un ejemplo.
Hace algunos años, en EE.UU. unos psicólogos (2) observaron y estudiaron una situación curiosa. El condado de Dade, ubicado en el estado de Florida y el cual incluye a Miami, impuso una ordenanza prohibiendo el uso y posesión de jabones que contenían fosfato. Ante esa ley, los ciudadanos reaccionaron de diversas maneras, entre ellas trayendo jabones con fosfato desde condados vecinos. Pero los psicólogos encontraron otro efecto aún más generalizado y más sutil abarcando aún a aquellos que respetaron la ley: comparados con los residentes de condados vecinos (usados como grupo de control), los ciudadanos de Dade comenzaron a evaluar -después de la promulgación de la ley- a los jabones con fosfatos como más suaves, más efectivos con agua fría, más frescos y más poderosos frente a las manchas, aún cuando los jabones con fosfatos seguían siendo los mismos.
El efecto de la ordenanza fue limitar el acceso al jabón con fosfato y como resultado, la gente perdió libertad de acción, la cual a su vez generó un mayor deseo por tener esos jabones. Y como generalmente queremos que nuestros deseos tengan sentido, los residentes de Dade comenzaron a asignarle al jabón cualidades positivas para justificar su deseo incremental. Después de todo es natural suponer que nos sentimos atraídos a algo por sus méritos y no solo por su escasez.
El efecto de atracción generado por la escasez es sumamente poderoso y puede utilizarse intencionadamente.
Existen dos formas básicas de crear la ilusión de escasez: (1) limitar el número de unidades, o (ii) limitar el tiempo en el que un producto (u oferta) está disponible.
Una forma muy simple de utilizar el principio de escasez es colocar un cartel de “oferta limitada” u ”oferta válida solo durante este mes”. Sin embargo esos mensajes son utilizados por tantas compañías que muchos consumidores simplemente han aprendido ha ignorarlos; a menos que haya otros mensajes complementarios.
Por ejemplo, debajo del cartel de “oferta válida solo durante este mes” se puede colocar una cuenta regresiva, indicando los días que faltan para que se termine la oferta. Sin embargo, aún en ese caso, la ilusión de escasez se terminará en un lapso de tiempo determinado: un mes.Para conseguir ese efecto de forma continuada, sin límite de tiempo, se puede asociar la oferta a una cantidad de unidades. Por ejemplo, si una librería está planeando ofrecer un descuento del 20% de un libro y quiere vender al menos 100 libros a ese precio, puede poner un cartel diciendo “Oferta especial – 20% de descuento del libro X – Solo quedan 100 ejemplares a este precio – Compre su ejemplar antes que se agoten”.
Con esos mensajes se generará la percepción de escasez, aumentando las ventas, pero puede dejar la oferta todo el tiempo que sea necesario hasta vender las 100 unidades sin tener que retirarla en un plazo determinado de tiempo.
Incluso puede incrementar el efecto actualizando la cantidad de unidades restantes con cierta frecuencia, en intervalos distintos. Por ejemplo, después del primer día, puede reducir la “cantidad de ejemplares que quedan” a 96, al día siguiente a 91, luego a 85 y así sucesivamente. Así logrará incrementar la percepción de escasez con un mensaje completamente ético.
Otras formas de generar la percepción de escasez:
- “límitado a uno por persona” – cada consumidor puede comprar solamente un número limitado de cada ítem.
- disponibilidad limitada de un producto – como vimos antes puede ser una cantidad limitada o incluso un factor que afecte la disponibilidad (un “último” concierto, “última semana” de un musical, etc.)
- un producto que se ha agotado porque la demanda excedió todas las expectativas (por ej, el lanzamiento de la Wii)
- un producto especial o “serie limitada” conmemorando una ocasión especial
- un regalo especial limitado a un cierto número de productos
- un producto con una “característica limitada” (puede ser un “color” especial, como la MacBook negra, que era igual que la blanca pero costaba 150 dólares más)
- una oportunidad de participar en un concurso por tiempo limitado al comprar un producto
- características especiales de un producto durante el lanzamiento o para las primeras unidades vendidas (por ej, un color de iPod solo disponible para los primeros 1.000 productos vendidos)
- un número de serie mostrando que es una serie limitada (como hacen algunas marcas de vino)
- un club “exclusivo” que limita la cantidad de socios
- un número indicando cuántas unidades de ese producto específico quedan (por ej, algunas agencias de viaje muestran el número de plazas que quedan disponibles en un vuelo específico)
Un estudio que buscaba medir el efecto de la escasez en la percepción de vinos (3) comprobó una vez más cómo la escasez incrementaba el nivel de atractivo pero, aún más interesante, encontró que ese efecto se magnifica cuando se trata de un producto nuevo del cual la gente conoce poco.
Justamente porque el efecto de escasez es aún más poderoso en productos nuevos, muchas empresas lo utilizan al momento de lanzar un producto.
En ese momento, además de incrementar el valor percibido, la escasez también brinda un argumento excelente para realizar PR o publicidad y genera valiosos comentarios boca a boca (“Word of mouth”).
Cuando un producto se lanza en unidades limitadas, la prensa se siente atraída a contarlo, y además los adoptadores tempranos más pasionales (“early adopters”) llevarán a cabo un esfuerzo adicional para conseguir el producto (por ej, esperando en largas colas) con lo cual expandirán el efecto promocional al contarles a todos sus conocidos del producto que consiguieron. Para esos seguidores pasionales, el beneficio de ser los primeros en tenerlo puede ser incluso mayor que los beneficios inherentes al producto, eclipsando cualquier debilidad del mismo (algo muy probable en una primera versión de un producto).
Además, ese sentimiento pasional generado en los “early adopters” puede resultar clave en el éxito a largo plazo de un producto ya que genera un efecto cascada entre otros usuarios más comunes o “mainstream”.
Un producto que ha usado este principio recientemente es el iPhone.
La campaña de lanzamiento del iPhone probablemente haya sido una de las mejores de la historia de Apple y en ella, Steve Jobs utilizó extensivamente el principio de la escasez.
El 9 de enero de 2007, Steve Jobs anunció oficialmente en la exposición MacWorld que su compañía “reinventaría el teléfono” mientras mostraba alguna de las características del producto.
En ese mismo evento aclaró que el producto se lanzaría en Junio del mismo año, es decir, casi 6 meses después.
Ese único gesto convirtió al iPhone en un objeto aún más deseado. Muchas personas simplemente interesadas por las características aparentemente revolucionarias del teléfono de repente se enteraron que no podrían tenerlo, aunque quisieran, hasta dentro de 6 meses!
Jobs aclaró que habían anticipado el anuncio porque debían presentar el producto ante la FCC (“Federal Communications Commission”) y que en ese proceso de aprobación burocrático se filtraría información, pero las verdaderas intenciones parecían ser otras.Desde ese momento, Apple comenzó a filtrar con cuentagotas información sobre su nuevo teléfono móvil. En lugar de comunicar toda la información en un solo comunicado, fue revelando poco a poco cómo iba a ser el iPhone. Un vídeo en su sitio oficial, un pequeño comunicado de prensa, unos comentarios en un blog especializado, poco a poco Apple fue revelando información, pero siempre dejando a los usuarios con apetito por más.
Los potenciales consumidores comenzaron a visitar frecuentemente los blogs que cubrían la compañía, como MacRumors.com y AppleInsider.com, buscando cualquier tipo de información sobre el teléfono.
Ese continuo flujo de información pero a cuentagotas mantenía vivo el interés por Apple pero aún más importante les recordaba a los consumidores que no podían tener el teléfono aunque quisieran.
Ese efecto escasez continuó incrementando el valor percibido del iPhone y generó miles de historias en la blogosfera especulando sobre el producto, lo cual amplificó el interés por el producto.
El interés por el iPhone era tan alto que varios empleados en tiendas de AT&T -operador que contó con el iPhone en exclusiva durante el lanzamiento en EE.UU.- comenzaron a construir listas de espera (“waiting lists”) aún cuando la compañía había prohibido hacerlo.
Todo ese interés generado por la expectativa y la imposibilidad de tener un iPhone, comenzó a concretarse en los días antes del lanzamiento.A esa altura ya se habían comenzado a formar colas frente a las tiendas de Apple, no solo con “techies” y “geeks”, sino con gente común y corriente. De hecho comenzaron a aparecer anuncios clasificados de gente ofreciéndose a esperar en la cola frente a las tiendas de Apple para conseguir un iPhone, para aquellos que no podían hacerlo pero querían un iPhone a toda costa.
Algunos blogs reportaban que el primer contenedor de iPhones había entrado a EE.UU. custodiado por fuerzas de seguridad armadas.
Finalmente el tan esperado día llegó. El 29 de Junio de 2007 –el día del lanzamiento, también llamado iDay- miles de fanáticos hicieron largas colas para conseguir el iPhone antes que nadie. Eso generó aún más publicidad gratis además de una oleada invalorable de comentarios boca a boca.
Ese mismo día el iPhone ya se vendía en eBay y si bien el precio en las tiendas era de USD 499 y USD 599 (según el modelo), en eBay se vendieron más de 2.600 iPhones a un precio promedio de USD 775 (incluyendo uno a USD 12.500).En los meses siguientes al lanzamiento, Apple limitó la cantidad de iPhones que se podían comprar en sus tiendas, incrementando la percepción de escasez y su consiguiente valor percibido, mientras lograba más publicidad gratuita.
Pero donde Apple realmente utilizó el principio de la escasez fue en los mercados internacionales.
En esos mercados, los potenciales consumidores fueron expuestos a todo el ruido generado en EE.UU., pero sin ser capaces de comprar el producto en sus países. Un producto que quizás considerarían comprar no estaba disponible, y por esa razón, se incrementó su interés a niveles inimaginables.
Muchos usuarios comenzaron a traerse iPhones desde EE.UU., aún cuando para usarlo debían “hackear” el teléfono, perdiendo varias funcionalidades en el camino.Está claro que el iPhone es un producto revolucionario y que muchos elementos emocionales del iPod se transmitieron al iPhone generando una gran intención de compra, pero la genial gestión de la escasez, tanto a nivel producto como con la información relacionada, multiplicaron varias veces el valor intrínseco del producto.
Lo mejor del principio de la escasez es que puede ser utilizado por cualquier empresa. No es necesario contar con grandes presupuestos ni grandes estructuras. Cualquiera puede utilizarlo, y bien administrado, puede incrementar el interés por un producto en forma casi gratuita.
¿Por qué no prueba utilizar la ley de la escasez la próxima vez que haga una promoción o lance un nuevo producto?
(1) J. Brehm, A theory of phsychological reactance, NY, Academic Press, 1966
(2) M. B. Mazis, R.B. Settle y D.C. Leslie, “Elimination of phosphate detergents and psychological reactance”, Journal of Marketing Research, 1973
(3) J. Kellaris y J. M. Jung, The impact of perceived scarcity of wine on the purchase intentions of French and American consumers, North Dakota State University, 2003
¿Le ha interesado? Para recibir estos artículos por correo : haga click aquí o susbríbase al Reader
Compartir este artículo con un amigo
Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
http://igomeze.es.tl/ VISITE.....
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA
No hay comentarios.:
Publicar un comentario