Estrategia
La reivindicación de lo pequeño
Cuando se habla de demanda se habla de dos cosas: de los productos que
están de moda, los que la mayoría quiere y aquellos que forman parte del
gusto de unos pocos. Ambos, es decir, los productos de moda y los más
“raros”, sumados, integran el ciento por ciento del mercado.
Cuando el economista Wilfredo Pareto hizo la observación sobre la distribución de la riqueza en Italia no imaginó que daría origen a una ley de mercado (que 20% de los clientes produce 80% de las ganancias y que 20% de los productos son los responsables de 80% de las ventas), y menos que esta teoría sería considerada una verdad casi irrefutable hasta hace muy poco.
Pero en 2004, Chris Anderson, el editor de la revista Wired, publicó un artículo en el que propone el Long Tail o teoría de la cola larga. En él plantea que se debe prestar más atención a esos productos “raros”, los que no están de moda, los que no todos quieren consumir, porque son un ingrediente que puede incrementar las ventas en porcentajes importantes.
Como prueba, Anderson habla de las experiencias en la industria de los libros, la música y las películas. Afirma que Amazon, por ejemplo, obtiene 50% de sus ingresos a partir de la venta de libros que no son best seller, algo parecido sucede con Netflix, donde cerca de 20% de los alquileres de DVD son documentales o películas para minorías y con Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, donde 20% o 22% proviene de canciones que no se escuchan en las estaciones de radio y que tampoco aparecen en los listados de música.
Aunque existe polémica sobre si el Long Tail puede considerarse una teoría e incluso sobre su efectividad, en lo que todos coinciden es en que definitivamente Internet ha cambiado el mercado y la manera de comprar y vender productos.
Les preguntamos a dos expertos sobre su efectividad en distintos negocios.
¿Funciona el Long Tail en el mundo?
Carlos Fernando Villa
Director de Tiempo de Mercadeo
El Long Tail ha sido mal entendido y por eso mucha gente se enreda cuando trata de buscarle una aplicación a lo que Chris Anderson plantea en el libro. La teoría parte de una realidad que se ha trabajado hace mucho tiempo y que puede resumirse en lo que los antiguos llamaron “visión de largo plazo”, porque lo que Anderson plantea es que se debe generar una tendencia y eso es lo que mucha gente no ha entendido. La tendencia hace que las empresas se tengan que adaptar a los cambios o a las modificaciones, tanto del comportamiento social como de las evoluciones tecnológicas y científicas y se pueda generar una cola larga que pueda depender de lo que muchos llaman el marketing viral o el mercadeo de palabra o la variedad de los productos. Aquí Internet y las redes sociales son fundamentales porque generan comentarios que les prolongan la vida a las marcas, las organizaciones y los productos.
Ignacio Gómez Escobar
Estratega en Mercadeo y Logística
Internet ha revolucionado el marketing de nichos, ha cambiado las leyes de la distribución para unos productos, la creación de nichos multiculturales, diseminados por todo el mundo, nichos de productos de poca demanda, que nacional o regionalmente tienden a cero o tienen una pequeñísima cantidad de clientes potenciales. Ha logrado que productos sin mercado o que no encuentran su mercado fácilmente sean ubicados a través de Internet.
¿El Long Tail se puede aplicar a cualquier producto o servicio?
Carlos Fernando Villa
Se puede aplicar a cualquier producto o servicio en teoría, pero en la práctica yo diría que en el medio nuestro es complicado para las pymes y las famiempresas cuando no cuentan con un capital o un reforzamiento, con miras a tener una sostenibilidad en el largo plazo. En la práctica es muy complicado aplicarla cuando se requiere el flujo de caja para tener una sostenibilidad que permita subsistir en el tiempo.
Ignacio Gómez Escobar
Sí. Conozco casos como el de interesados en un souvenir de la segunda guerra que si no fuera por ese entorno digital se vendería muy poco. Hoy llegan a todo el mundo con pedidos de los cinco continentes. Lo mismo ocurre con los coleccionistas de ciertas antigüedades o de estampillas. El Long Tail no solo ha revolucionado la venta de libros y discos, ha creado otros nichos universales.
¿Cuál es el pecado del Long Tail?
Carlos Fernando Villa
Lo primero que se debe hacer, según Theodore Levitt (el primer teórico en acuñar el término globalización), es identificar en qué mundo se está, en qué negocio y si se quiere una sostenibilidad en el largo plazo, lo más indicado consiste en trabajar con una filosofía de Long Tail, pero yo insisto en que primero hay que mirar hacia adentro, para ver si los empleados, la junta directiva y los accionistas están en capacidad de sostener la caña durante un largo tiempo porque si no, es muy difícil trabajar bajo esta filosofía.
Ignacio Gómez Escobar
No es totalmente cierto que el mercado de masas tienda a desaparecer. En discos y libros es cierto, pero no en otro tipo de productos. Hay mercados de masas con nichos que forman conglomerados de regiones, ciudades y aun de barrios, por ejemplo, centrados en el rendimiento de pocos productos y en donde el Pareto 80/20 sigue siendo válido, donde los principios de la logística, la cadena de abastecimiento y la rotación de inventarios como generadores de rentabilidad no pierden validez, como las tiendas de proximidad o conveniencia. Tanto los negocios de larga cola de nichos universales como los negocios masivos de nichos en conglomerados (prospectos cercanos uno al otro y en la misma área de influencia) tienen vigencia hoy y la tendrán siempre.
Cuando el economista Wilfredo Pareto hizo la observación sobre la distribución de la riqueza en Italia no imaginó que daría origen a una ley de mercado (que 20% de los clientes produce 80% de las ganancias y que 20% de los productos son los responsables de 80% de las ventas), y menos que esta teoría sería considerada una verdad casi irrefutable hasta hace muy poco.
Pero en 2004, Chris Anderson, el editor de la revista Wired, publicó un artículo en el que propone el Long Tail o teoría de la cola larga. En él plantea que se debe prestar más atención a esos productos “raros”, los que no están de moda, los que no todos quieren consumir, porque son un ingrediente que puede incrementar las ventas en porcentajes importantes.
Como prueba, Anderson habla de las experiencias en la industria de los libros, la música y las películas. Afirma que Amazon, por ejemplo, obtiene 50% de sus ingresos a partir de la venta de libros que no son best seller, algo parecido sucede con Netflix, donde cerca de 20% de los alquileres de DVD son documentales o películas para minorías y con Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, donde 20% o 22% proviene de canciones que no se escuchan en las estaciones de radio y que tampoco aparecen en los listados de música.
Aunque existe polémica sobre si el Long Tail puede considerarse una teoría e incluso sobre su efectividad, en lo que todos coinciden es en que definitivamente Internet ha cambiado el mercado y la manera de comprar y vender productos.
Les preguntamos a dos expertos sobre su efectividad en distintos negocios.
¿Funciona el Long Tail en el mundo?
Carlos Fernando Villa
Director de Tiempo de Mercadeo
El Long Tail ha sido mal entendido y por eso mucha gente se enreda cuando trata de buscarle una aplicación a lo que Chris Anderson plantea en el libro. La teoría parte de una realidad que se ha trabajado hace mucho tiempo y que puede resumirse en lo que los antiguos llamaron “visión de largo plazo”, porque lo que Anderson plantea es que se debe generar una tendencia y eso es lo que mucha gente no ha entendido. La tendencia hace que las empresas se tengan que adaptar a los cambios o a las modificaciones, tanto del comportamiento social como de las evoluciones tecnológicas y científicas y se pueda generar una cola larga que pueda depender de lo que muchos llaman el marketing viral o el mercadeo de palabra o la variedad de los productos. Aquí Internet y las redes sociales son fundamentales porque generan comentarios que les prolongan la vida a las marcas, las organizaciones y los productos.
Ignacio Gómez Escobar
Estratega en Mercadeo y Logística
Internet ha revolucionado el marketing de nichos, ha cambiado las leyes de la distribución para unos productos, la creación de nichos multiculturales, diseminados por todo el mundo, nichos de productos de poca demanda, que nacional o regionalmente tienden a cero o tienen una pequeñísima cantidad de clientes potenciales. Ha logrado que productos sin mercado o que no encuentran su mercado fácilmente sean ubicados a través de Internet.
¿El Long Tail se puede aplicar a cualquier producto o servicio?
Carlos Fernando Villa
Se puede aplicar a cualquier producto o servicio en teoría, pero en la práctica yo diría que en el medio nuestro es complicado para las pymes y las famiempresas cuando no cuentan con un capital o un reforzamiento, con miras a tener una sostenibilidad en el largo plazo. En la práctica es muy complicado aplicarla cuando se requiere el flujo de caja para tener una sostenibilidad que permita subsistir en el tiempo.
Ignacio Gómez Escobar
Sí. Conozco casos como el de interesados en un souvenir de la segunda guerra que si no fuera por ese entorno digital se vendería muy poco. Hoy llegan a todo el mundo con pedidos de los cinco continentes. Lo mismo ocurre con los coleccionistas de ciertas antigüedades o de estampillas. El Long Tail no solo ha revolucionado la venta de libros y discos, ha creado otros nichos universales.
¿Cuál es el pecado del Long Tail?
Carlos Fernando Villa
Lo primero que se debe hacer, según Theodore Levitt (el primer teórico en acuñar el término globalización), es identificar en qué mundo se está, en qué negocio y si se quiere una sostenibilidad en el largo plazo, lo más indicado consiste en trabajar con una filosofía de Long Tail, pero yo insisto en que primero hay que mirar hacia adentro, para ver si los empleados, la junta directiva y los accionistas están en capacidad de sostener la caña durante un largo tiempo porque si no, es muy difícil trabajar bajo esta filosofía.
Ignacio Gómez Escobar
No es totalmente cierto que el mercado de masas tienda a desaparecer. En discos y libros es cierto, pero no en otro tipo de productos. Hay mercados de masas con nichos que forman conglomerados de regiones, ciudades y aun de barrios, por ejemplo, centrados en el rendimiento de pocos productos y en donde el Pareto 80/20 sigue siendo válido, donde los principios de la logística, la cadena de abastecimiento y la rotación de inventarios como generadores de rentabilidad no pierden validez, como las tiendas de proximidad o conveniencia. Tanto los negocios de larga cola de nichos universales como los negocios masivos de nichos en conglomerados (prospectos cercanos uno al otro y en la misma área de influencia) tienen vigencia hoy y la tendrán siempre.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA