Diversas herramientas pueden ser utilizadas en el punto de venta para conocer mejor al consumidor e impulsarlo a tomar la decisión de compra. ¿Qué hay disponible en el mercado?
La frase de Peter Drucker según la cual “la mejor manera de predecir el futuro es creándolo” está siendo tomada muy en serio por los anunciantes en la carrera por atraer a sus consumidores en el punto de venta, un lugar donde, de acuerdo con Popai (la asociación global para el mercadeo en el retail), se toma el 70 por ciento de las decisiones de compra.
Siguiendo esta máxima, las compañías están incorporando diversas innovaciones para llamar la atención de su target, lo que se evidencia desde milimétricas investigaciones que buscan establecer la manera como toman sus decisiones, hasta soluciones que estimulan sus sentidos para hacerlo comprar.
En el proceso de investigación, las compañías están utilizando las redes sociales como el punto de partida para conocer mejor a sus consumidores, rastreando las conversaciones alrededor de su categoría, la marca y sus preferencias.
Compañías como Amazon (cuyo punto de venta es virtual), identifican, además, los patrones de navegación de sus visitantes para comprender cómo deciden al momento de realizar la transacción.
En los puntos físicos ya es común la implementación del eyetracking, que mediante unas gafas especiales rastrea la manera como los ojos del comprador se mueven por las góndolas y dónde centra su atención.
Sin embargo, no todo se hace con el conocimiento del cliente.
Por ejemplo, algunas compañías utilizan cámaras de alta definición para estudiar al consumidor, bajo la premisa de identificar patrones de comportamiento que permitan impulsar las ventas. “Hay elementos con sensores.
Los colocan en la góndola para que lean qué producto se tomó primero, hacia dónde estaba mirando la persona en ese momento y si el artículo cae al carrito de compras”, añadió Andrés Vargas, director de la Acbtl.
LAS ESTRATEGIAS
Basándose en el profundo entendimiento del comprador, los anunciantes han encontrado diversas maneras de motivarlos a escoger su marca.
Todo comienza por el ya conocido método de apelar a los sentidos y crear un ambiente propicio para la compra, valiéndose para ello de música, olores y estímulos visuales, que convierte a la compra en toda una experiencia.
Adicionalmente, aquí la tecnología también tiene su espacio, pues es cada vez más común que se utilicen a los teléfonos inteligentes como herramientas para estimular el gasto.
Por ejemplo, enviando cupones virtuales a los clientes que se encuentran en la tienda, adaptados, incluso, al producto frente al que están transitando.
También se puede mejorar y agilizar la visita implementando pagos NFC, lo que mejora la experiencia y fideliza al cliente, pues tiene la posibilidad de ahorrarse largas filas.
Adicionalmente, la movilidad también permite que los artículos “hablen” a los consumidores, enviando a su dispositivo datos relevantes como su información nutricional, los colores en que está disponible o las recetas que se pueden hacer con dicho producto.
Asimismo, el lanzamiento en Estados Unidos de una aplicación que reconoce el grupo de edad y género de la persona puede hacer que las pantallas que ya comienzan a ubicarse en diversos puntos de venta exhiban publicidad dirigida especialmente al target que está cerca.
De acuerdo con David Angulo, gerente general de Sphera Activa, también hay elementos cuya finalidad última es llamar la atención de los transeúntes en el local, como los hologramas con los que pueden interactuar y resolver sus dudas.
Sin embargo, considera que estas invenciones no reemplazarán a los métodos que tradicionalmente usan los minoristas, “todo depende de cómo se plantee y se hace. Todo parte de que haya una buena estrategia, la capacitación y el desempeño del producto”, indicó el experto.
TIENDAS, EL RETO PARA LOS ANUNCIANTES
De acuerdo con Andrés Mazuera, presidente de DDB Colombia, uno de los grandes retos que se experimenta en el país en términos de ‘shopper marketing’ (la disciplina que busca entender al comprador y maximizar el efecto de las estrategias en el punto de venta) es la implementación de las tácticas en el canal tradicional que es, precisamente, donde se concentra el mayor porcentaje de ventas.
“Los anunciantes saben que en estos temas existen dos Colombias: una es la de las grandes superficies, donde la innovación y el perfil de los compradores es más alto, y otra es la que mueve la mayoría de las ventas y aquella gran mayoría de colombianos que apenas sobrevive y consume para cubrir las necesidades del día.
En esta es donde la innovación es más compleja, pero al mismo tiempo más necesaria”, sentenció el directivo.
INNOVACIONES QUE CAMBIARÁN LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Artículos que ya se encuentran en el mercado prometen revolucionar las visitas a las tiendas.
El mundo no es el mismo que hace 10 años, pues la tecnología ha modificado de manera trascendental la manera como la mayoría de las personas se relaciona entre ellas y con el entorno.
En este sentido, Popai identificó diversas innovaciones que están disponibles en el mercado y, aunque no han sido aplicadas al retail hasta el momento, podrían cambiar la experiencia de compra de manera positiva tanto en las tiendas físicas como virtuales.
En primer lugar, la asociación identifica la realidad aumentada como un concepto que puede revolucionar las compras virtuales, al permitir que el interesado vea el artículo que llama su atención desde todos los ángulos posibles.
Los pagos a través de redes sociales, algo en lo que Facebook trabaja actualmente, permitirían que la persona adquiera un producto por internet o en un sitio físico sin necesidad de dinero (físico ni plástico) ni de tener su información almacenada en el dispositivo móvil, solo con un pequeño atajo o hashtag.
Además, si ve dispositivos como el Kinect solo como juego de niños, piénselo dos veces, pues la tecnología tras este aparato podría revolucionar la manera en como se vende en la actualidad.
Esto, pues su lógica permite rastrear a los consumidores en el punto de venta, haciendo posible mejorar la experiencia de venta, ajustándolo a sus costumbres, preferencias y necesidades de manera automatizada.
Las cámaras del Kinect también le permitieron a Adidas crear un vestidor virtual que escaneaba a los clientes y permitía recomendarles la talla y ropa que mejor iba a quedarles, además de simular en tiempo real cómo les quedarían las prendas.
Finalmente, la masificación de las gafas de Google promete cambiar definitivamente la experiencia, estimulando la interacción de los clientes con los productos y el anunciante en tiempo real a través de su pantalla, de manera sencilla y amigable.
Cristina Bustamante
Redacción Portafolio
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