Al tiempo en que aumenta o decrece el poder adquisitivo de los colombianos, estos se vuelven más curiosos y exigentes en sus decisiones de compra. Cada vez dan mayor importancia a la reputación de las marcas, la información nutricional, los empaques atractivos y las experiencias de compra, además del precio. Aun con estas variaciones, el consumo masivo sigue siendo el escenario más importante del mercadeo en el país, pero ¿qué significan estos cambios para los actores de este mercado?
Los esfuerzos de venta y presencia en los canales de distribución siguen siendo relevantes para los jugadores del consumo masivo. Sin embargo, los expertos coinciden en que lo principal debería ser conocer y entender al consumidor. No es para menos, sin consumidores no habría sistema económico. Sus perspectivas y expectativas sobre el futuro de la economía del país influyen en qué tan dispuestos están a gastar más dinero. En 2018, por ejemplo, el consumo se movió más durante los meses posteriores a las elecciones legislativas, un hecho que generaba incertidumbre sobre el corto plazo.
Sin embargo, los consumidores no toman sus decisiones en momentos vacíos. Por lo general, sus compras están motivadas por factores culturales, sociales y psicológicos y altamente influidas por las estrategias que llevaron el producto a sus manos. Por eso, las empresas están al tanto de los cambios culturales y de cómo sus productos y servicios pueden coincidir con las necesidades y expectativas de los clientes.
“Hoy, sabemos que los consumidores están siendo impactados por muchísimas fuerzas y macrotendencias. Sabemos que las personas pasaron de visitar en promedio tres tipos de retailers a más de 10 tipos al año y que la estructura de la familia ha cambiado: se redujo el número de hijos y aumentó el número de familias sin hijos. Definitivamente, el reto más grande para las marcas es mantenerse al día y en contacto con este consumidor”, señala Pedro Merizalde, gerente de mercadeo de Alquería.
Esto explica la gran relación entre el índice de confianza del consumidor y la canasta de consumo masivo. “En un país como Colombia, más que en otros de la región, el consumidor es más reactivo a fluctuaciones en la economía y hace una retracción más drástica y rápida en su consumo. En el sentido contrario, cuando su percepción de la economía mejora —y esto lo hemos visto en los últimos tres a cinco años—, tiende a invertir más en productos premium, entretenimiento y experiencias; mantiene su comportamiento frente a marcas básicas y aumenta su consumo de productos de bajo valor”, aclara Andrés Torres, vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola FEMSA.
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Digital: ¿amenaza o aliado?
De acuerdo con José Antonio Pulido, gerente general de Alimentos Polar, lejos de ser una amenaza, el tema digital abre a las marcas un abanico de posibilidades por explorar. El desafío es entender qué rol deben jugar estas estrategias en el modelo de negocio y cómo tendrán un impacto real. Por ejemplo, “los canales digitales brindan diferentes formas de comunicar un mensaje a la audiencia objetiva a partir de alinear los perfiles y afinar el target y también permiten un rediseño de los procesos internos en la compañía para que sean más ágiles y eficientes”, sostiene Pulido.
“La llegada de digital y el fortalecimiento del comercio electrónico son dos tendencias que se quedarán. Más que un reto, tenemos que verlo como una oportunidad para conectarnos con nuestros consumidores 24/7. Tenemos que saber aprovechar los momentos en que nos abren las puertas a través de redes y digital. Eso implica entender a quién y cómo se le habla y llegar en el momento en que esté dispuesto, para evitar ser un medio invasivo”, afirma Tatiana García, gerente de marca de Johnson’s Baby.
Si bien la industria necesita adaptarse a los cambios de consumo que se están presentando, “el reto real es tratar el tema digital como un canal adicional que genere incremento. No puede canibalizar (introducir una segunda opción —marca, producto o estrategia de comunicación—) la venta de otros canales. Una estrategia focalizada con un portafolio diferenciado es clave en este contexto”, explica Miguel De La Torre, director comercial para la división de consumo masivo de Kantar.
¿Cómo ser líder en este campo?
Los expertos responden
“Hoy es el momento de adaptarse a las nuevas realidades de una forma rápida y radical. Esto implica cambiar paradigmas en las organizaciones, simplificar y flexibilizar procesos para mantenerse vigentes. Las empresas que tendrán el liderazgo —y más aún, quienes sobrevivirán esta transformación— serán las que puedan romper con la manera usual de hacer las cosas”: Andrés Torres, vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola FEMSA.
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Adopción tecnológica y growth hacking
“Es importante tener productos con conceptos de nivel, novedosos y de buena calidad, además, que sean entendibles para el consumidor desde la comunicación que se hace. Todo producto tiene que ser bueno, para que una vez que se pruebe, la gente se quede con él. También es importante la distribución, sobre todo en Colombia, donde hay más de 220.000 puntos venta y hay que llegar a todos para ser la gran masa. Esas pequeñas tiendas, en la mayoría de mercados, son más del 60% del tamaño de las categorías importantes”: José Antonio Pulido, gerente general de Alimentos Polar.
“Es clave ajustar la estrategia y poner al consumidor en el centro. En el pasado, se hacían pequeños ajustes a la estrategia y podían funcionar; sin embargo, actualmente las marcas se enfrentan a consumidores más informados, conscientes de que los recursos son limitados y que buscan vivir experiencias por encima de tener bienes. La clave es tener un apego emocional del consumidor con la marca y pensar en la experiencia que el producto genera”: Miguel De La Torre, director comercial para la división de consumo masivo de Kantar.
¿Cuáles son las fuerzas detrás del consumo masivo?
Investigaciones de mercado.
Agencias de publicidad (digital, tradicional, productoras audiovisuales).
Extractores de materia prima y transformadores de esta.
Medios de abastecimiento y comercialización: venta directa, grandes superficies, plazas mayoristas, digital.
¿Cuáles son los cambios más notorios al adquirir productos de la canasta?
Reducción de visitas a los puntos de venta.
Desarrollo y crecimiento de los hard discount, e impulso de marcas propias.
Consumidor más consciente en busca de experiencias.
Desarrollo de categorías de segunda necesidad.
Así va el consumo masivo en 2019
De acuerdo con el informe Consumer Insight Express de Kantar, en el primer bimestre del año:
Se registró una caída en el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) y el volumen de la canasta se ubicó en -0,4% mientras que el valor se quedó estable.
El volumen de ventas se incrementó en Medellín (4%), Pacífico (3%), Región Centro (7%) y Oriente (12%). Por su parte, Atlántico quedó estable y Bogotá se contrajo (-8%).
La categoría marcas propias alcanzó el 18% de participación en consumo de los hogares (el 80% de estas marcas son de canales de descuentos).
La categoría de lácteos presentó una desaceleración de -7%.
Los minimercados crecieron un 6% en volumen.
