Las marcas de tiendas de conveniencia que superan un conjunto de atributos críticos de diferenciación, atraen el doble de gasto de los clientes que aquellas que no los tienen, según los resultados de la última encuesta de The Boston Consulting Group (BCG). En la medición realizada entre 2009 y 2013, las tres marcas top en este formato no sólo capturaron una mayor cuota de la cartera, sino que además su participación conjunta creció a un ritmo mayor que el de todos sus pares considerados en el estudio. De hecho, BCG concluye que la dinámica de la industria está cambiando, ya que aquellos lideres que continúan diferenciando sus ofertas están capturando una parte cada vez mayor del valor total de este segmento, mientras que los rezagados se van quedando atrás a un ritmo significativo.
Para entender las prioridades e identificar los factores que distinguen a los lideres de las tiendas de conveniencia en el tiempo, BCG realiza periódicamente una encuesta de consumidores representativos en EEUU. El estudio de 2013 –precedido por sondeos similares en 2009 y 2012–consultó a 2.000 encuestador en relación a más de 30 atributos que afectan sus decisiones de compra y su nivel de satisfacción respecto de 35 de las mejores marcas de tiendas de conveniencia, lo cual permite entender las actitudes del consumidor y los elementos diferenciadores más importantes en el futuro.
En la perspectiva de los consumidores y del rendimiento de las marcas de tiendas de conveniencia, los atributos principales son:
–Diferenciadores. Son atributos altamente valorados por los consumidores, pero que raramente perciben. Para los retailers constituyen una base de diferenciaciones que puede traducirse en una mayor participación en el negocio. Un ejemplo es la limpieza, atributo diferenciador que incide de manera decisiva en la satisfacción del consumidor y la participación de mercado.
–Esenciales. Corresponden a atributos valorados pero al mismo tiempo esperados por los consumidores y que están sobre la mesa sin mayores diferencias entre los distintos retailers. Es el caso de la eficiencia en el pago en las estaciones de venta de combustible, que es esencial para las tiendas de conveniencia asociadas a ellas pero no aumenta su participación en el gasto de los consumidores, ya que lo consideran una función estándar. De hecho, es probable que los retailers que no cuenten con estos atributos pierdan consumidores, pero al mismo tiempo ofrecen pocas oportunidades para diferenciarse y rara vez mejoran la performance del negocio.
–Delighters. Si bien se trata atributos bien recibidos por los consumidores, estos no los esperan, por lo que representan una base para potenciales diferenciaciones de los retailers. Por ejemplo, la estrategia de ofrecer alimentos frescos y buena calidad implementada por un conjunto de tiendas de conveniencia ha sorprendido positivamente a muchos clientes y sienta las bases de nuevas ventajas competitivas.
¿CÓMO DETERMINAR EL VALOR FUTURO?
La futura performance de las marcas de tiendas de conveniencia se verá afectada por las tendencias definidas por tres conjuntos de atributos críticos: diferenciadores persistentes –fuentes muy importantes de distinción para los retailers desde 2009–, facilitadores de evolución –que si bien han sido relevantes por mucho tiempo, su importancia ha crecido significativamente en los últimos años–, y delighters emergentes. Este último ítem denomina a aquellos productos o servicios que los clientes no esperan recibir pero que valoran altamente cuando los reciben, y provienen de innovaciones basadas en atributos de importancia reciente que llegarán a convertirse en importantes fuentes de diferenciación.
Los retailers líderes en este nicho que sean capaces de ofrecer estos atributos críticos podrían captar hasta US$ 1 millón en mayores ingresos por establecimiento en comparación con aquellos operadores que no lo hagan.
LOS DIFERENCIADORES PERSISTENTES
Los retailers destacados en este ámbito obtienen puntuaciones más altas en la satisfacción de los consumidores y capturan una mayor participación del negocio. Y seguirán siendo determinantes en el futuro previsible, si bien sorprende que algunos todavía no sean claves en la industria.
Limpieza y seguridad. Los retailers –muchos de los cuales contratan a terceros para evaluar periódicamente la limpieza de sus tiendas– quizás se sorprendan al saber que los muchos consumidores que las marcas tiendas de conveniencia están a la altura en este ámbito. Sin embargo, menos del 60% de los encuestados considera que las marcas de tiendas de conveniencia top están limpias y percibe que poco más del 30% de las firmas de peor performance cumple con esto. Y aquellas marcas ubicadas en los cinco primeros lugares en limpieza captaron un porcentaje de mercado del 33%, mientras que los cinco ubicados en la parte inferior captaron sólo un 18%.
Asimismo, los consumidores manifestaron percepciones similares en cuanto a las normas de seguridad en las tiendas de conveniencia.
Amabilidad del personal. Las encuestas han relacionado fuertemente a este atributo con la satisfacción y la participación de mercado. Como el retail de conveniencia es un negocio cara a cara, los consumidores suelen visitar las mismas tiendas con regularidad y llegan a conocer a sus propietarios, gerentes y empleados. Las interacciones con el personal afectan en gran medida la experiencia de los consumidores en la tienda y la percepción global de las marcas. Y las mejores de ellas establecen procesos eficientes para fichar gente con buenas habilidades interpersonales, los capacitan en cómo desarrollar relaciones sólidas con los clientes, ofrecen incentivos para recompensar su rendimientos y permanencia.
Ubicación y comodidad. Si bien los consumidores destacan que las facilidades de acceso en lugares de alto tráfico son importantes en todos los formatos del retal, esto es particularmente cierto para las tiendas de conveniencia. Casi el 50% de los encuestados dijo que la capacidad de satisfacer un impulso de compra con rapidez es un factor decisivo para motivar el uso de tiendas de conveniencia. Y un tercio dijo que la principal razón para preferir las tiendas de conveniencia es su ubicación en torno a la ruta por la que viajan, y que aquellas tiendas situadas “en el camino” o “cerca de sus casas” recibieron puntajes más altos en satisfacción. Rapidez. Un 64% de los clientes prefiere las tiendas de conveniencia porque buscan realizar sus compras lo más rápido posible. Es probable que las innovaciones en los sistemas de pago y ofertas móviles que se centran en la experiencia del cliente sean cruciales en los esfuerzos de las marcas para proporcionar una experiencia más rápida y expedita en el futuro.
LOS FACILITADORES DE EVOLUCIÓN
Hay dos áreas que están generando dinámicas en el negocio: –Confianza en la marca. Este atributo se refiere a si los consumidores tienen expectativas de vivir la experiencia ofrecida por una marca cuando entran en un punto de venta. La innovación ha florecido en el formato en la última década y aquellos actores que ganan la confianza del cliente cosechan buenas recompensas: el grupo de clientes que compran en sólo una o dos marcas de tiendas de conveniencia creció 29% entre 2009 y 2013.
–Precios de los combustibles. Si bien asignaban importancia a los precios de combusti bles bajos y competitivos, los encuestados en 2009 indicaron que este factor no pareció afectar significativamente sus decisiones sobre qué tiendas para visitar. Sin embargo, con la evolución del entorno económico en los últimos cinco años y el perfeccionamiento de las estrategias de fijación de precios de las bencineras, los clientes parecen haberse vuelto más sensibles a sus variaciones. La importancia de este factor se elevó en 2012 y 2013, y está evolucionando desde un atributo esencial a diferenciador para los retailers.
LOS DELIGHTERS EMERGENTES
Los atributos de esta categoría han pasado de menos a más diferenciadores entre 2009 y 2013 y son la base de muchas de las innovaciones emergentes en el formato de conveniencia.
Comida fresca y café de buena calidad. Para los consumidores, la calidad y la frescura tienen que ver principalmente con el sabor y la experiencia de comer, más que con ingredientes saludables. Y si bien la innovación en los alimentos y el procesamiento de los alimentos ha sido un tema candente entre los retailers de conveniencia por muchos años, nuestra investigación indica que los clientes están cada vez más conscientes y aprecian la calidad y frescura de los alimentos que compran en estas tiendas. Precios bajos. Las tiendas de conveniencia no han sido conocidas por ofrecer precios bajos o buenas ofertas. Sin embargo, un porcentaje de estos retailers han comenzado a cambiar esta dinámica con precios y promociones que aumentan los niveles de satisfacción. Esto sugiere que las buenas ofertas podrían ser un elemento diferenciador, por lo que existe una gran probabilidad de que las promociones segmentadas, las ofertas de cupones, ya sea móviles o de distribución limitada, sean más importantes en el futuro.
Programas de lealtad. Tenían poco impacto en el ámbito de la conveniencia hasta que un conjunto de innovaciones recientes comenzaron a cambiar las percepciones de los consumidores. Y dos tipos de programas de fidelización han despertado especial interés: los programas de puntos de combustible que ofrece en alianzas sorprendentes con otros retailers tales como tiendas de comestibles–un 45% de los clientes que los utilizan aumentó su gasto de combustible y un 30% subió el consumo en no combustibles– y los programas de recompensas exclusivas que ofrecen puntos. En este último factor, el 45% de los consumidores que los utilizan subieron su gasto en las tiendas de conveniencia.
GANANDO UN MAYOR PORCENTAJE DE LA TORTA
Los atributos tienen distintos niveles de importancia para los diferentes segmentos de clientes. Por ejemplo, los Millennials están especialmente preocupados por la seguridad, y también valoran las tiendas que abren hasta tarde o que nunca cierran, y consideran esencial contar con buenas opciones de comida. Un buen desayuno y amplias opciones en cigarrillo pueden ser atributos delighters para este segmento.
Por su parte, la mayoría de los consumidores hispanos prioriza las transacciones rápidas y los precios competitivos, lo mismo que la confiabilidad de la marca y la consistencia de los precios. Asimismo, las buenas ofertas no son tan importante para ellos como para otros segmentos. En general, las marcas que avanzan en diferenciadores persistentes están ganando una participación cada vez mayor de la torta. También deben ser capaces de entregar los atributos facilitadores de evolución que pudieran haber perdido o ganado poder como factores diferenciadores en los últimos cinco años. Y deben mantener el ojo en los delighters emergentes con mejores perspectivas para innovar y diferenciarse.
Las mejores marcas de tiendas de conveniencia están ampliando su ventaja, centrándose en elementos diferenciadores que impulsan la satisfacción del consumidor y se correlacionan con una alta participación en el mercado. La clave para el éxito futuro depende de la capacidad de determinar qué atributos son o serán fuentes de diferenciación, cuáles de ellos esenciales y cuáles no les importan a sus clientes objetivo. Los que construyen sus estrategias en torno a los diferenciadores podrían capturar hasta el doble de la participación de participación de mercado que aquellos que no lo hacen.
Fuente: Diario Financiero
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