Esta pregunta tiene ocultas dos verdades inquietantes. Cuando nos preguntamos por el consumo, casi siempre nos referimos al gasto, las compras y los pagos, pese a que consumir es más un sinónimo de usar, aprovechar, disfrutar y satisfacer. Una mamá le compra pañales a su hijo y él los consume: esa es la gran diferencia.
Por esto, pensar cómo será el gasto y el consumo en 2020 es una cosa que nos afecta a todos. En 2019, el gasto de los hogares tuvo uno de sus mejores crecimientos y causó más de 70 % del crecimiento de toda la economía, siendo de lejos la variable económica más importante de 2019, porque las personas que vivimos en el país compramos 4 % más cosas que en 2018. Y digo los que vivimos porque uno de los tres factores que más dinamizaron este gasto fueron los venezolanos, que son cerca de un millón y medio de personas que aumentaron las ventas en muchas categorías, como alimentos y aseo. A esto se suman el aumento de los salarios (cercanos al 6 %, con una inflación de 3,18 en 2019) y la mayor colocación de créditos de consumo, que crecieron más de 20 % en valor.
Estos nos debe llevar a pensar varias cosas: si bien todo el gasto creció 4 %, el gasto per cápita creció cerca de 2 %, lo que significa que las personas —en promedio— pudieron comprar dos cosas más que en 2018, lo que no necesariamente es un gran número, porque hay mucha gente que aún no compra todo lo que necesita y cada vez hay más categorías por comprar, como es el caso de las patinetas eléctricas que se ven en la ciudades o los cuellos que usan los que montan bicicleta, por ejemplo.
Adicionalmente a esto, van a seguir llegando venezolanos y eso hará el mercado aún más grande, pero con un crecimiento menor. La colocación de crédito seguramente seguirá bien, pero con un crecimiento menor: es decir, sabiendo que habrá más personas, más empleo y más remesas, es muy posible que el gasto o el consumo de los hogares, según las cuentas nacionales del PIB, crezca cerca de 4 % en unidades en 2020. Esto debido no solo a una mayor capacidad de compra, sino a que muchas personas aún no tienen lo básico y otras quieren comprar de categorías nuevas, y esto seguirá siendo un motor grande de la economía.
Por el lado del consumo, los cambios son más grandes. Cada día, los colombianos compramos y consumimos diferente: pasamos en muchos casos de las grandes cadenas a los hard discount, de ir a la tienda a que un domiciliario lo traiga, y de ir a cine a ver por streaming series y películas en casa. En 2019 se evidenció una enorme preferencia por comprar y consumir cada vez más un producto del que poco hablamos: el tiempo.
Todo este mayor gasto del que hablaba más atrás tiene que ver con los cambios en preferencias de consumo, ya que cuando la gente que tiene carro prefiere andar en bicicleta o patineta entre semana para ir a su oficina, modifica la distribución de su bolsillo (pocketshare) y de su tiempo (timeshare), redefiniendo el mercado. Básicamente, cuando la gente pide un domicilio por teléfono, chat o aplicación está comprando tres cosas: el producto, el servicio y tiempo.
A estos cambios en los lugares de compra, los medios de pago y el desembolso para comprar más tiempo que han modificado nuestras preferencias y comportamientos, haciendo las cosas diferentes y queriendo elementos que no había antes, hay que sumar por lo menos tres grandes revoluciones silenciosas, de las que somos activos participantes: cada vez somos más viejos, tenemos más dinero y exigimos que las cosas se hagan cada vez mejor y con menor impacto en el planeta.
Ser mayores nos pone varios retos, como un mayor gasto en salud, en educación, comida más especializada, ropa diferente y muchas otras cosas más que no conocíamos, ya que “cada año debemos comprar una pastilla más”, y nuestro cuerpo cambia, a tal punto que comenzamos a adquirir gafas para ver de lejos o cerca. Esta mayor edad modifica muchas más cosas que las obvias mencionadas y es que, como consumidores, entre más viejos, mas neofóbicos nos volvemos y se nos hace más difícil adaptarnos a los nuevos productos. Ese es el gran reto del mercadeo, las marcas y las empresas en 2020 con el consumidor.
Así, 2020 puede ser un año bueno para el gasto y para el consumo, si el mercado entiende que estamos cambiando y las personas entendemos que el mercado sigue evolucionando y que haremos todo lo posible por seguir comprando tiempo.
* Presidente de Raddar Group.
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