¿Dónde está el producto que quiere comprar?
Hermann Petzold-Rodríguez
Consultor en comercio minorista y especialista en tendencias de mercado 22 de Septiembre de 2020, 11:10
Debemos partir de la premisa que el consumidor quiere conseguir siempre lo que busca en el retailer, de acuerdo con el momento, marca, tamaño y precio que desea. Sin embargo, por más que se intente buscar la perfección y la infalibilidad en este binomio (proveedor-retailer), el quiebre de inventario o la inexistencia de un producto sucede, y con mucha frecuencia.
Generalmente el retailer tiene un equipo conformado por un Gerente de Categoría −quien rige la estrategia− y un resurtidor quien garantiza comprar en el momento y las cantidades correctas al fabricante, estimando el lead time desde su producción hasta la entrega en tienda, y por ende a las manos del consumidor que lo demanda.
Por otro lado, el proveedor o fabricante establece la demanda para generar un proceso de producción, empacado y distribución en los tiempos correctos. Esta demanda la dicta las mismas ventas originadas en las tiendas, la incursión en nuevos canales y en nuevas necesidades requeridas por el consumidor sobre lanzamiento de productos (sabor, tamaño, empaque, etc.)
Ambas partes deben tener sincronía y sobre todo indicadores claves que miden en conjunto por un bien común: consumidor.
Planograma: el espacio lineal que se le otorga a un producto dentro del modular es fundamental en el abastecimiento en cantidad y frecuencia. Esto va relacionado con la productividad modular: a) producto de baja rotación con espacio excesivo que no permite hacer rentable la categoría / modular b) producto con alta rotación y poco espacio otorgado, que causa constantemente quiebres de inventario, venta perdida y por ende decepción del consumidor c) producto de alta rotación con adecuado espacio que permite no caer en ruptura y tener disponibilidad al consumidor.
Cada producto debe tener el espacio correcto de acuerdo con su demanda, y ser adaptado en la revisión periódica de la categoría. Esta es la base del abastecimiento en cualquier retailer.
Fill Rate: cantidad de producto solicitada por el retailer versus la cantidad entregada por el fabricante.
Venta perdida: se estima basado en el histórico de ventas y su rotación versus lo que el proveedor no entregó de la orden de compra solicitada. Es un valor monetario.
Días de inventario: cada categoría determina unos días de inventario que debe considerar para cumplir con la demanda, administrar de forma correcta el capital de trabajo y para no tener excesos o falta de inventario.
Collaborative Planning Forecasting and Replenishment (CPFR): generalmente existen etapas de dentro del abastecimiento y la estimación de la demanda. Comienza muchas veces de forma unilateral de parte del retailer al proveedor solicitándole producto, previo análisis. A medida que avanza el trabajo colaborativo, surge una figura llamada CPFR en donde el fabricante asume a lo interno por medio de un grupo de personas o área, que trabajan en conjunto con el retailer para estimar la demanda.
Adicionalmente, este artículo he querido compartirlo con la colaboración, opinión y la gran experiencia de Alejandro Rodríguez, gerente general de GS1 Argentina. A continuación:
“Cuando el consumidor en el acto de compra adquiere el producto deseado, cadenas y proveedores no sólo estamos cumpliendo con un servicio sino estamos también dando respuesta a la confianza y fidelidad que ese consumidor depositó en la marca del producto y la cadena”.
En un acto de compra exitoso se están cumpliendo varias metas y acciones: tanto el proveedor como la cadena han invertido gran cantidad de recursos que van desde la fabricación, la logística a través de la cadena de comercialización, el marketing de producto, las acciones de negocio de la cadena, y también las de muchas otras áreas que dedican sus esfuerzos para que los productos puedan llegar a ese momento tan especial definido como “el momento de la verdad”
El “momento de la verdad” impacta en dos frentes, por un lado, en las empresas productoras y comercializadoras, y por otro en quien es el principal sostenedor de su actividad económica: el Cliente o Consumidor.
Desde hace varios años en Argentina realizamos un Estudio de Faltante de Mercaderías en Góndola (FMG) junto a Cadenas de Supermercados y Proveedores, lo que nos permite conocer las causas de los faltantes con el fin de mejorar los procesos y asegurar la presencia de los productos en las góndolas.
Proveedor - Retail y el trabajo colaborativo: última milla
Se invierten fortunas en el desarrollo de productos, producción y logística, marketing, publicidad, pero muchas veces los productos no están disponibles por causas como: mercadería en trastienda o mal ubicada, falsos stocks o falta de personal entre otras.
Conociendo las causas, las empresas trabajan colaborativamente y desarrollan programas con los que los retailers y proveedores comparten información de stocks en tiendas, días de cobertura en góndola, fuerzas de reposición, mercadería en tránsito, stock en depósitos centrales, entre otros datos.
Además, utilizan plataformas basadas en inteligencia artificial y machine learning para predecir productos con problemas de disponibilidad; estos sistemas se complementan y perfeccionan con datos reales obtenidos mediante estudios de disponibilidad periódicos.
Comportamiento del consumidor:
¿Cómo impacta en la satisfacción del cliente el encontrar o no un producto? La información sobre las reacciones del consumidor y sus consecuencias son parte de los resultados de las encuestas que realizamos en el local en paralelo con el estudio FMG, entrevistando a más de 6.000 consumidores en promedio por año, con preguntas como: ¿Encontró todos los productos que buscaba? o ¿qué productos no encuentra con mayor frecuencia?
Cuando la disponibilidad es alta pero los clientes perciben que el abastecimiento del local no es bueno, hay mucho trabajo para hacer con layouts, surtidos o señalización, entre otras tareas.
Las respuestas que se obtienen en general a la pregunta: ¿Qué hace al no encontrar el producto que busca? nos confirman que si el producto no está disponible pierden todos los participantes de la cadena de valor.
Autor:
Hermann Petzold-Rodríguez
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