Polonia: Lidl sube con éxito a la clasificación más alta de los minoristas más grandes en C- & E-Europe
La cadena minorista de descuento Lidl (propiedad del grupo alemán Schwarz) destronó a su cadena hermana de supermercados Kaufland en la República Checa en 2019. Un año después, la tienda de descuento del grupo Schwarz también se convirtió en líder del mercado en Hungría, Rumania y Eslovaquia. En los mercados relativamente nuevos de Serbia y Lituania, Lidl ya es el número tres en las clasificaciones nacionales de minoristas de alimentos y está ganando rápidamente nuevas participaciones, mientras alcanza el punto de equilibrio.
Lidl ya no es una tienda de descuento, aunque en su comunicación utiliza hábilmente la imagen de una tienda con precios bajos. Hoy, sin embargo, está escalando, llenando un nicho de supermercados modernos que está en gran parte subdesarrollado en la región.
¿Por qué?
Es cierto que existe una diversidad de grupos de clientes y misiones de compra entre formatos con un surtido limitado y precios bajos y operadores que ofrecen valor añadido y un surtido completo. Pero estos límites se están volviendo cada vez más borrosos. Son las tiendas de descuento las que solicitan áreas desarrolladas por otros minoristas y atraen a sus clientes. Lidl, Aldi y compañía evolucionan hacia los supermercados. Es decir, amplían el surtido, incluidas las marcas nacionales, al tiempo que agregan productos especializados/de nicho para segmentos de clientes más ricos. La creciente necesidad de ahorrar últimamente empuja naturalmente a los consumidores hacia un minorista barato.
En el mercado interno de Lidl, las grandes tiendas de descuento están librando una feroz batalla con los gigantes de los supermercados, es decir, Edeka y Rewe. Es este canal y estas dos marcas las que cada año aumentan su participación en el mercado de alimentos nacional, también en tiempos de pandemia. Una gran oferta de productos frescos, la mayoría ofrecidos en mostradores de servicio, una gama ecológica, sostenible y "libre" [lactosa, azúcar, gluten... etc.], así como una fuerte legitimidad local a través de cadenas cortas de suministro bien organizadas. y la gestión conjunta de tiendas son las señas de identidad de estas cadenas, que las tiendas de descuento sólo intentan copiar con mucho éxito. Entre las diez principales marcas minoristas en 2021, los supermercados Edeka y Rewe ocuparon el primer lugar, y entre las diez primeras había cinco marcas de descuento más.
Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito de Lidl en Europa Central y del Este?
Mirando la estructura del mercado en Europa Central y del Este, Lidl puede describirse como un "zorro en un gallinero". En la mayoría de los mercados, no hay un competidor de descuento significativo. En 2020, Lidl generó unos ingresos netos de 16 900 millones de euros en la región, con un beneficio antes de impuestos de 970 millones de euros, lo que corresponde a un margen EBT del 5,7 %. El siguiente mayor operador de descuento fue el polaco Biedronka con unos ingresos netos de 13 800 millones EUR, un beneficio bruto de 0 800 millones EUR y un margen del 5,9 %. Muy por detrás se sitúa Penny Market con unos ingresos de 3.600 millones de euros y un margen del 2,3% (datos basados en informes de empresas presentados por el Ministerio de Hacienda).
Además, en Europa Central y del Este no existen grandes competidores regionales en forma de supermercados como en Alemania. Billa, Maxima de Lituania, Spar Austria y Spar South-Africa, así como varias actividades de Ahold Delhaize, aportan un promedio de menos de 1.500 millones de euros en ingresos por país. Esto significa que Lidl puede llenar un nicho de mercado y posicionarse como un supermercado. Y eso es exactamente lo que sucede. Cada año, la tienda de descuento aumenta su oferta en varios puntos porcentuales. La lista de conocidas marcas internacionales y nacionales atrae a los clientes, incluidos aquellos que anteriormente compraban "en un solo lugar" en un formato más grande.
También significa que Lidl llega a segmentos de clientes más ricos que el grupo objetivo original de las tiendas de descuento. Dejemos que la mejor ilustración sean las estrategias de ingreso a los dos últimos mercados: Lituania y Serbia. Mientras que en Lituania Lidl se posicionó con el eslogan "calidad para todos" y cuantificó todo el surtido en 3100 SKU, en Serbia (con un poder adquisitivo equivalente a un tercio de los países bálticos) se posicionó como una tienda de descuento con un surtido sin fuegos artificiales, es decir, 1800 SKU.
Fuente: Sebastian Rennack, asesor de Aletos y asociado de DRC
Vea aquí para más: Por qué Lidl está creciendo Parte 1 FELIETON - Tiendas de descuento - Comercio - Portal de información Handelextra.pl
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