Las marcas propias no son plan B - Retailers - Negocios e innovación tecnológica
Opina Darinel Becerra, director editorial en Retailers Magazine, sobre la transformación silenciosa pero contundente que está viviendo el consumo en México: "Lo que antes era una opción secundaria hoy se ha convertido en una elección inteligente".
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Opinión
Las marcas propias no son plan B
Opinión
Las marcas propias no son plan B
Opina Darinel Becerra, director editorial en Retailers Magazine, sobre la transformación silenciosa pero contundente que está viviendo el consumo en México: "Lo que antes era una opción secundaria hoy se ha convertido en una elección inteligente".
Hace 2 semanas
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Darinel Becerra, director editorial en Retailers Magazine. Fotos con derechos reservados © Digital Communications B2B.
Durante décadas, las grandes marcas privadas dominaron el estante y la mente del consumidor a fuerza de jingles pegajosos, campañas multimillonarias y el despliegue de celebridades como si de estrellas de cine se tratara. Pero esa era está llegando a su fin. Hoy, las marcas propias han dejado de ser una opción secundaria para convertirse en competidoras de peso completo. Ya no se mueven en las sombras: avanzan, firmes y silenciosas, por una corriente imparable de beneficios tangibles. Y lo hacen porque el consumidor ha cambiado.
Lejos de ser una respuesta pasajera a la inflación o a la coyuntura económica, lo que estamos presenciando es una transformación estructural. Un consumidor cada vez más informado, con acceso a comparadores de precios, reseñas, foros, y dispuesto a valorar calidad real por encima del marketing estridente.
Según el más reciente estudio de NielsenIQ, el 69 % de los consumidores mexicanos considera que las marcas propias son una buena alternativa a las marcas comerciales, y el 58 % afirma que su calidad es igual o superior. Esta no es una cifra menor: es una declaración de independencia del consumidor frente al gasto publicitario sin retorno tangible para su bolsillo.
Las marcas privadas han gastado millones de dólares en campañas que poco tienen que ver con la calidad del producto. Grandes eventos, patrocinios de artistas internacionales y toda una maquinaria que, inevitablemente, termina repercutiendo en el precio final que paga el consumidor. ¿Y qué pasa cuando este consumidor se da cuenta de que está financiando más un espectáculo que un bien de consumo? Lo que pasa es que empieza a mirar a otro lado. A las estanterías más discretas. A las marcas propias.
Y allí están las hard discount, como Tiendas 3B, que con más del 60 % de su catálogo en marcas propias, han crecido en México con una contundencia admirable: pasaron de 2,180 a 3,297 tiendas entre 2020 y 2023, lo que equivale a abrir una tienda cada dos días. Una red logística impecable, una relación eficiente con proveedores y una propuesta de valor centrada en el consumidor han sido sus claves. Su OPI en la Bolsa de Nueva York, donde recaudaron cerca de 589 millones de dólares, no solo es un hito bursátil, es también un síntoma claro de que el modelo está consolidado y listo para escalar.
A su vez, Dollarcity, la cadena respaldada por Dollarama, entrará a México con una fórmula probada en mercados como Colombia y Perú. Su propuesta: precios accesibles, surtido eficiente y una estructura ligera pero poderosa. La pregunta ya no es si triunfarán, sino cuánto tiempo tomarán en conquistar una porción significativa del mercado mexicano. Llegan en el momento exacto en que el consumidor ya no está dispuesto a pagar por marcas que viven de su pasado.
Se equivocan quienes creen que esta tendencia se debe únicamente a la inflación. No es una cuestión de crisis, sino de conciencia. El consumidor ya no quiere patrocinar marcas cuyo mayor valor agregado es la fama de su vocero o la escenografía de su comercial. Quiere calidad, eficiencia, transparencia y, sobre todo, autenticidad. Quiere productos que hablen menos y cumplan más.
Hoy, el 70 % de los mexicanos percibe que las marcas propias ofrecen “muy buen valor por su dinero”, y el 64 % compraría más si hubiera mayor variedad. Esta es una oportunidad y una advertencia: los retailers que no lo entiendan a tiempo quedarán fuera del juego. Los formatos tradicionales deberán adaptarse o perderán relevancia frente a estos nuevos actores que saben hablar el lenguaje del consumidor moderno: el de la utilidad, no el de la ostentación.
Como director editorial de Retailers Magazine, puedo decirlo con claridad: las marcas propias ya no tienen complejo de segundas. Han llegado para quedarse, y para competir de tú a tú con las grandes marcas. Lo hacen sin reflectores, pero con resultados. Y, por ahora, en esta batalla silenciosa del retail, van ganando.
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Durante décadas, las grandes marcas privadas dominaron el estante y la mente del consumidor a fuerza de jingles pegajosos, campañas multimillonarias y el despliegue de celebridades como si de estrellas de cine se tratara. Pero esa era está llegando a su fin. Hoy, las marcas propias han dejado de ser una opción secundaria para convertirse en competidoras de peso completo. Ya no se mueven en las sombras: avanzan, firmes y silenciosas, por una corriente imparable de beneficios tangibles. Y lo hacen porque el consumidor ha cambiado.
Lejos de ser una respuesta pasajera a la inflación o a la coyuntura económica, lo que estamos presenciando es una transformación estructural. Un consumidor cada vez más informado, con acceso a comparadores de precios, reseñas, foros, y dispuesto a valorar calidad real por encima del marketing estridente.
Según el más reciente estudio de NielsenIQ, el 69 % de los consumidores mexicanos considera que las marcas propias son una buena alternativa a las marcas comerciales, y el 58 % afirma que su calidad es igual o superior. Esta no es una cifra menor: es una declaración de independencia del consumidor frente al gasto publicitario sin retorno tangible para su bolsillo.
Las marcas privadas han gastado millones de dólares en campañas que poco tienen que ver con la calidad del producto. Grandes eventos, patrocinios de artistas internacionales y toda una maquinaria que, inevitablemente, termina repercutiendo en el precio final que paga el consumidor. ¿Y qué pasa cuando este consumidor se da cuenta de que está financiando más un espectáculo que un bien de consumo? Lo que pasa es que empieza a mirar a otro lado. A las estanterías más discretas. A las marcas propias.
Y allí están las hard discount, como Tiendas 3B, que con más del 60 % de su catálogo en marcas propias, han crecido en México con una contundencia admirable: pasaron de 2,180 a 3,297 tiendas entre 2020 y 2023, lo que equivale a abrir una tienda cada dos días. Una red logística impecable, una relación eficiente con proveedores y una propuesta de valor centrada en el consumidor han sido sus claves. Su OPI en la Bolsa de Nueva York, donde recaudaron cerca de 589 millones de dólares, no solo es un hito bursátil, es también un síntoma claro de que el modelo está consolidado y listo para escalar.
A su vez, Dollarcity, la cadena respaldada por Dollarama, entrará a México con una fórmula probada en mercados como Colombia y Perú. Su propuesta: precios accesibles, surtido eficiente y una estructura ligera pero poderosa. La pregunta ya no es si triunfarán, sino cuánto tiempo tomarán en conquistar una porción significativa del mercado mexicano. Llegan en el momento exacto en que el consumidor ya no está dispuesto a pagar por marcas que viven de su pasado.
Se equivocan quienes creen que esta tendencia se debe únicamente a la inflación. No es una cuestión de crisis, sino de conciencia. El consumidor ya no quiere patrocinar marcas cuyo mayor valor agregado es la fama de su vocero o la escenografía de su comercial. Quiere calidad, eficiencia, transparencia y, sobre todo, autenticidad. Quiere productos que hablen menos y cumplan más.
Hoy, el 70 % de los mexicanos percibe que las marcas propias ofrecen “muy buen valor por su dinero”, y el 64 % compraría más si hubiera mayor variedad. Esta es una oportunidad y una advertencia: los retailers que no lo entiendan a tiempo quedarán fuera del juego. Los formatos tradicionales deberán adaptarse o perderán relevancia frente a estos nuevos actores que saben hablar el lenguaje del consumidor moderno: el de la utilidad, no el de la ostentación.
Como director editorial de Retailers Magazine, puedo decirlo con claridad: las marcas propias ya no tienen complejo de segundas. Han llegado para quedarse, y para competir de tú a tú con las grandes marcas. Lo hacen sin reflectores, pero con resultados. Y, por ahora, en esta batalla silenciosa del retail, van ganando.
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