Marcas aún en modo avión | FRS
Con mi marca blanca
Marcas aún en modo avión
Quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo. La columna de opinión de Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail & Service.
LinkedInFacebookXWhatsAppCopy LinkEmail
MÁS DE Carlos AzofraElodie Perthuisot: "Nuestro objetivo en 2025 es crecer más rápido que la competencia impulsando precio, digitalización y sostenibilidad"
Carlos Azofra
Publicado: 30/05/2025 ·
10:02
Actualizado: 30/05/2025 · 19:08
Algunas “grandes” marcas están más desnortadas en materia de comunicación que un influencer en modo avión. Salvo honrosas excepciones, aún creen que comunicar es lanzar una nota de prensa al vacío o montar una presentación, cruzar los dedos y esperar a que se obre el milagro: que los medios en los que no invierten corran a difundir sus novedades corporativas por amor al arte, como si no tuvieran información más relevante que ofrecer a sus lectores.
Viven en una realidad paralela en la que sus marcas valen más de lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Pero el mercado — el jefe—, que no perdona fantasías, les ha dado una buena sacudida. Como quien pone el piloto automático y se despierta en la parada equivocada, se han encontrado con la tortilla dada la vuelta. Menos presencia en los lineales y una cuota que se escapa, silenciosa pero constante, hacia la marca de distribución (MDD).
Durante años, el cortoplacismo ha sido la brújula de algunos fabricantes de marca. Proteger el margen, mantener precios elevados, ignorar las señales del entorno… Solo ahora, cuando el viento sopla fuerte y el barco empieza a crujir, algunas marcas han empezado a reaccionar bajando precios, lanzando formatos híbridos entre marca y MDD o acelerando las promociones, en un intento desesperado por recuperar el terreno perdido.
El consumidor de hoy, pragmático y empoderado, ya no compra promesas envueltas en celofán. “No me renta”, dicen los nuevos compradores, que miden con lupa el valor de cada euro en su cesta. Y seguramente no les falte razón: el diferencial de precio entre algunas marcas y su equivalente en MDD ya no se justifica ni con fuegos artificiales. “Son precios aberrantes fuera de mercado”, me comenta el director comercial de una de las principales cadenas de distribución.
Tampoco han entendido que su éxito depende de hacer más competitivo al retail que las acoge. No han sabido jugar en equipo. Fueron lanzando productos sin ton ni son, creando surtidos hipertrofiados que confunden más que enamoran. En este sentido, algunas multinacionales han vivido de una inercia heredada de otros mercados, como si España fuera una maqueta en miniatura de sus sedes centrales.
Como consecuencia, están floreciendo marcas nacionales más ágiles que están entendiendo mejor tanto al consumidor como al distribuidor. Y ahí están, ocupando sin pedir permiso ese hueco en el lineal que algunas multinacionales daban por suyo, como quien cree que una toalla en la hamaca basta para reservarla el día entero.
Como advertía al principio, algunos grandes fabricantes están pagando el precio de haber despreciado durante años la comunicación sectorial: esa conexión directa y cotidiana con quienes realmente deciden en la distribución. Ignoraron a los medios que marcan el pulso del sector, perdiendo protagonismo en sus páginas hasta quedar relegados al papel de figurantes. Y ahí empezó su declive.
Prefirieron invertir sus presupuestos publicitarios en medios generalistas, con audiencias más infladas que los cereales del desayuno, olvidando que el verdadero poder de decisión estaba mucho más cerca... aunque no brillara tanto en prime time. En otras palabras, volcaron toda su artillería en el sell out, descuidando el sell in: esa parte estratégica que impulsa su presencia en el lineal.
Ahora, con una MDD que no deja de ganar terreno y las arcas más apretadas que nunca, hacer publicidad en televisión se ha convertido en un lujo difícil de justificar. Y lo que antes era una elección, hoy empieza a parecer un error estructural de desconexión con la realidad del sector, un defecto de base en su modelo de relación con el mercado.
Es hora de despertar. Mientras algunos siguen anclados en la nostalgia, entretenidos en achacar al retail todos sus males, otros —más rápidos, más despiertos y más conectados— ya están diseñando el futuro.
En este tablero, quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo.
Carlos Azofra
Editor de FRS Food Retail & Service
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
------------------------------------------------------------------------
Con mi marca blanca
Marcas aún en modo avión
Quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo. La columna de opinión de Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail & Service.
LinkedInFacebookXWhatsAppCopy LinkEmail
MÁS DE Carlos AzofraElodie Perthuisot: "Nuestro objetivo en 2025 es crecer más rápido que la competencia impulsando precio, digitalización y sostenibilidad"
Carlos AzofraPublicado: 30/05/2025 ·
10:02
Actualizado: 30/05/2025 · 19:08
Algunas “grandes” marcas están más desnortadas en materia de comunicación que un influencer en modo avión. Salvo honrosas excepciones, aún creen que comunicar es lanzar una nota de prensa al vacío o montar una presentación, cruzar los dedos y esperar a que se obre el milagro: que los medios en los que no invierten corran a difundir sus novedades corporativas por amor al arte, como si no tuvieran información más relevante que ofrecer a sus lectores.
Viven en una realidad paralela en la que sus marcas valen más de lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Pero el mercado — el jefe—, que no perdona fantasías, les ha dado una buena sacudida. Como quien pone el piloto automático y se despierta en la parada equivocada, se han encontrado con la tortilla dada la vuelta. Menos presencia en los lineales y una cuota que se escapa, silenciosa pero constante, hacia la marca de distribución (MDD).
Durante años, el cortoplacismo ha sido la brújula de algunos fabricantes de marca. Proteger el margen, mantener precios elevados, ignorar las señales del entorno… Solo ahora, cuando el viento sopla fuerte y el barco empieza a crujir, algunas marcas han empezado a reaccionar bajando precios, lanzando formatos híbridos entre marca y MDD o acelerando las promociones, en un intento desesperado por recuperar el terreno perdido.
El consumidor de hoy, pragmático y empoderado, ya no compra promesas envueltas en celofán. “No me renta”, dicen los nuevos compradores, que miden con lupa el valor de cada euro en su cesta. Y seguramente no les falte razón: el diferencial de precio entre algunas marcas y su equivalente en MDD ya no se justifica ni con fuegos artificiales. “Son precios aberrantes fuera de mercado”, me comenta el director comercial de una de las principales cadenas de distribución.
Tampoco han entendido que su éxito depende de hacer más competitivo al retail que las acoge. No han sabido jugar en equipo. Fueron lanzando productos sin ton ni son, creando surtidos hipertrofiados que confunden más que enamoran. En este sentido, algunas multinacionales han vivido de una inercia heredada de otros mercados, como si España fuera una maqueta en miniatura de sus sedes centrales.
Como consecuencia, están floreciendo marcas nacionales más ágiles que están entendiendo mejor tanto al consumidor como al distribuidor. Y ahí están, ocupando sin pedir permiso ese hueco en el lineal que algunas multinacionales daban por suyo, como quien cree que una toalla en la hamaca basta para reservarla el día entero.
Como advertía al principio, algunos grandes fabricantes están pagando el precio de haber despreciado durante años la comunicación sectorial: esa conexión directa y cotidiana con quienes realmente deciden en la distribución. Ignoraron a los medios que marcan el pulso del sector, perdiendo protagonismo en sus páginas hasta quedar relegados al papel de figurantes. Y ahí empezó su declive.
Prefirieron invertir sus presupuestos publicitarios en medios generalistas, con audiencias más infladas que los cereales del desayuno, olvidando que el verdadero poder de decisión estaba mucho más cerca... aunque no brillara tanto en prime time. En otras palabras, volcaron toda su artillería en el sell out, descuidando el sell in: esa parte estratégica que impulsa su presencia en el lineal.
Ahora, con una MDD que no deja de ganar terreno y las arcas más apretadas que nunca, hacer publicidad en televisión se ha convertido en un lujo difícil de justificar. Y lo que antes era una elección, hoy empieza a parecer un error estructural de desconexión con la realidad del sector, un defecto de base en su modelo de relación con el mercado.
Es hora de despertar. Mientras algunos siguen anclados en la nostalgia, entretenidos en achacar al retail todos sus males, otros —más rápidos, más despiertos y más conectados— ya están diseñando el futuro.
En este tablero, quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo.
Carlos Azofra
Editor de FRS Food Retail & Service
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
------------------------------------------------------------------------
Comentarios