El Fin de una Era: el Declive de la Fijación de Precios Hi-Lo y el impacto para el Retail de Supermercados - IGNACIO GOMEZ ESCOBAR

El Fin de una Era: el Declive de la Fijación de Precios Hi-Lo y el impacto para el Retail de Supermercados

Ignacio Gómez Escobar
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL — MIEMBRO DE DISCOUNT RETAIL CONSULTING - AUTOR DEL LIBRO "CUANDO MENOS ES MÁS" - CONSULTOR INTERNACIONAL EN RETAIL - ENFASIS EN HARD DISCOUNT - INVESTIGADOR.

23 de septiembre de 2025


Ignacio Gómez Escobar

Hace algunos días, estuve leyendo un interesante artículo sobre la fijación de precios Hi-Lo (alto y bajo) escrito por Gedeon Thomas en DealHub y en donde define este concepto como “una estrategia de venta minorista en la que un producto se ofrece inicialmente a un precio alto y posteriormente se rebaja mediante promociones o liquidaciones. Su objetivo es atraer a diferentes segmentos de clientes: aquellos dispuestos a pagar un precio superior por acceso anticipado y otros que prefieren esperar a los descuentos”

Si bien, conocía esta estrategia, bastante común, al moverme en el retail, quise investigar cómo se comporta y si es cierto el título que lo coloque a esta nota el hablar del declive.

¿Porque surgió esta estrategia?

En sus orígenes, no hay un periodo claro de cuando se aplicó por primera vez, la estrategia Hi-Lo surgió como una poderosa herramienta para que los minoristas se diferenciaran en un mercado cada vez más competido, para generar un sentido de urgencia y emoción. En lugar de competir únicamente en un nivel de precios fijo, los minoristas utilizan el precio como una palanca dinámica y promocional. El objetivo principal es atraer a segmentos de clientes altamente sensibles al precio mediante la oferta de descuentos periódicos y significativos en productos claves, a menudo denominados "productos generadores de tráfico". La premisa fundamental es que, una vez que estos clientes estuvieran dentro de la tienda, atraídos por la oferta, también comprarían una variedad de otros productos que no estaban en promoción y que se vendían a precios regulares más altos, compensando así los márgenes sacrificados en los artículos con descuento.

Este modelo fue diseñado para atender a dos tipos de consumidores bajo un mismo techo: los sensibles al precio, que planificaban sus compras en torno a las ofertas, y los no sensibles al precio, que valoraban la conveniencia y compraban lo que necesitaban sin tener en cuenta las promociones y los precios. El éxito de esta doble aproximación dependía crucialmente de la capacidad del minorista para segmentar eficazmente a estos dos grupos de compradores.

La estrategia Hi-Low triunfo por su vínculo con la psicología humana. No solo por ofrecer ahorro, sino que convierte la compra en una experiencia emocional que explota aspectos cognitivos y hace sentir al consumidor que puede ganar, cautiva a los “cazadores de ofertas”. Las ofertas por tiempo limitado y las promociones con fechas de vencimiento claras son el motor de la estrategia. Estas tácticas creaban una potente sensación de urgencia y activaban el "miedo a perderse de algo"

Según los estudios el mecanismo psicológico más fundamental de Hi-Lo son los precios. El precio regular "alto" sirve como un ancla cognitiva. Cuando se presenta el precio promocional "bajo", el cerebro del consumidor lo compara inmediatamente con el precio más alto, haciendo que el descuento pareciera muy atractivo y valioso. Este "efecto de contraste" magnifica la percepción del ahorro. Los estudios han demostrado que los descuentos activan el sistema de recompensa del cerebro, liberando dopamina y haciendo que el control de los impulsos sea más difícil, lo que lleva a la decisión de "gastar, gastar, gastar". Estos factores psicológicos crearon un ciclo de refuerzo positivo que mantuvo a los consumidores comprometidos con el modelo Hi-Lo durante décadas. Pero eso ha cambiado o por lo menos quiere que se cambie.

Porque se quiere cambiar:

Hay estudios recientes que dicen que los retailers están reconociendo que la estrategia hi-low está perdiendo efectividad, por los cambios en comportamientos de los consumidores, mayor transparencia de precios, comparaciones fáciles gracias al comercio electrónico y la IA.

Cuando hay muchas ofertas, los consumidores aprenden a esperar y solo compran en los “días de rebaja”. Eso puede reducir la demanda en los días con precios normales, afectando flujo de caja.

La estrategia Hi-Lo enfrenta desafíos debido a cambios demográficos en el comportamiento del consumidor. Las generaciones más jóvenes, como Millennials y Generación Z, quienes crecieron en entornos digitales, presentan expectativas diferentes respecto a generaciones anteriores. Estos grupos suelen preferir simplicidad, transparencia y valor constante. Además, muestran menos interés por buscar ofertas, considerando este proceso menos relevante para sus hábitos de consumo.

Y no nos podemos ovidar de los Hard que representan una de las mayores amenazas para el modelo de supermercado tradicional que tiene como una de sus estrategias el Hi-Lo, no son simplemente competidores más baratos; operan con un modelo de negocio fundamentalmente diferente, diseñado desde cero para una eficiencia extrema y una promesa de precios bajos consistentes, desafiando directamente la propuesta de valor de los supermercados Hi-Lo.

Por eso:

Algunas cadenas y retailers están adoptando el modelo de “precios bajos todos los días” que consiste en mantener precios bajos y estables por largos periodos, con escasa dependencia de promociones. Este enfoque busca generar confianza y elimina la necesidad de esperar ofertas. Esta estrategia busca atraer y retener a los clientes que valoran la conveniencia y la simplicidad, y que desean la seguridad de saber que siempre obtendrán un precio estable todos los días.

De todas maneras:

No todos están dejando la estrategia Hi-Lo, pero si están haciendo ajustes por la presión del hard discount, por ejemplo, fortaleciendo sus marcas propias, para poder tener productos más baratos, que compitan con los formatos de descuento duro. También con campañas especiales de precios bajos, ofertas escalonadas o jornadas de “precios especiales” para la canasta familiar, como la del Grupo Éxito en Colombia.

Precios justos todos los días;

Digamos que este eun paso estratégico importante en el cual no existe una real promesa de “precios bajos todos los días”, sino de precios justos, No necesariamente competir con los precios bajos de los Hard Discount, por ejemplo, sino que en este modelo, la base de la estrategia de precios es garantizar que los precios diarios de los productos, especialmente los artículos de la canasta familiar, sean lo suficientemente cercanos a los de la competencia como para ser percibidos como justos y competitivos y que el consumidor no cambie de sitio de compra, por los precios.

Este es un tema sobre el cual se seguirá hablando y especulando permanentemente.

Ignacio Gomez Escobar