El 'Efecto Gruen' en Decathlon: La navegación forzada o el laberinto de la compra maestra - AmericaMalls & Retail
El 'Efecto Gruen' en Decathlon: La navegación forzada o el laberinto de la compra maestra - AmericaMalls & Retail
El ‘Efecto Gruen’ en Decathlon: La navegación forzada o el laberinto de la compra maestra
El panorama del retail moderno no se define únicamente por los productos que ofrece, sino, cada vez más, por la experiencia de navegación que impone.
by España-Moda-Opinion
octubre 23, 2025
El ‘Efecto Gruen’ en Decathlon: La navegación forzada o el laberinto de la compra maestra
El panorama del retail moderno no se define únicamente por los productos que ofrece, sino, cada vez más, por la experiencia de navegación que impone.
by España-Moda-Opinion
octubre 23, 2025
El panorama del retail moderno no se define únicamente por los productos que ofrece, sino, cada vez más, por la experiencia de navegación que impone. En este complejo juego de estímulos y rutas preestablecidas, la arquitectura de la tienda se convierte en la herramienta de marketing más sutil y, a la vez, más poderosa. Durante décadas, una marca ha dominado este arte: IKEA. Puedes leer el artículo de JOSE MARTIN VEZ original aquí.
Su modelo de recorrido único, concebido como un peregrinaje obligatorio por cada rincón del catálogo físico, ha sido objeto de estudio, admiración y, en ocasiones, frustración. Pero lo que antes era una firma distintiva de la multinacional sueca del mueble, parece estar contagiando a otros gigantes.
Un reciente análisis del consultor José Martín Vez, titulado «El nuevo laberinto: Decathlon se inspira en IKEA para su recorrido en las tiendas» y disponible en [aquí se añadiría el link original al artículo de José Martín Vez], pone el foco en cómo Decathlon, la cadena francesa de artículos deportivos, está adoptando esta estrategia de navegación forzada en sus nuevos centros. Este movimiento va más allá de un simple cambio de layout; representa una profunda reingeniería de la experiencia de compra, diseñada para maximizar la exposición al producto y, por extensión, las ventas por impulso.
Ver también: La revolución robótica del retail: De la prueba a la esencia en el supermercado
El artículo de Martín Vez es un excelente punto de partida para debatir sobre la ética y la eficacia de lo que en marketing se conoce como el Efecto Gruen. Esta teoría, acuñada por el arquitecto austríaco Victor Gruen —el padre de los primeros centros comerciales americanos en la década de 1950—, describe el fenómeno psicológico por el cual un consumidor, al perder ligeramente la orientación o ser sumergido en un entorno diseñado para la sorpresa, se vuelve más susceptible a la compra impulsiva e imprevista. El objetivo del mall de Gruen, y ahora de las grandes superficies como Decathlon e IKEA, no es solo exponer productos, sino desorientar al cliente lo suficiente como para relajar su propósito inicial de compra.
La Estrategia de la Pérdida Controlada
La clave del éxito del diseño tipo «laberinto» reside en su capacidad para transformar una necesidad específica en un deseo expandido. Si un cliente entra en Decathlon buscando unas zapatillas de running, el diseño tradicional de tienda le permitiría dirigirse directamente a la sección de calzado, completar su compra y salir. Sin embargo, el nuevo diseño, como bien señala Martín Vez, le obliga a serpentear por zonas que de otra forma nunca visitaría: desde la acampada hasta los deportes acuáticos, pasando por la nutrición deportiva o la ropa de escalada.
Esta imposición espacial no es un accidente, sino una estrategia triple y bien definida que busca:
1. Rentabilizar el Espacio al Máximo: En el negocio del retail, cada metro cuadrado es un activo financiero. Un recorrido lineal y guiado garantiza que más productos, incluso aquellos de nicho o con baja rotación natural, ganen visibilidad. La mercancía no expuesta es mercancía invisible, y el nuevo layout de Decathlon lucha contra la existencia de «zonas muertas» de tráfico. Al uniformizar el flujo, la tienda se convierte en una máquina de exhibición eficiente.
2. Aumentar el Ticket Medio: La compra cruzada es el santo grial de cualquier minorista. Un cliente que compra una bicicleta podría, por iniciativa propia, no considerar un casco, un portabidones o un kit de reparación. Al obligarlo a pasar por secciones adyacentes, las probabilidades de que se produzca una compra por impulso —o una «compra complementaria»— se disparan. El artículo de Vez cita datos reveladores: los layouts tipo laberinto pueden incrementar la compra por impulso hasta en un 35%, mientras que el tiempo de permanencia en tienda se extiende entre un 25% y un 40%. Más tiempo en el entorno de compra se traduce directamente en una mayor oportunidad de venta.
3. Crear un Flujo Uniforme: La distribución del tráfico es esencial para la gestión operativa de una tienda. Evitar la congestión en zonas de alta demanda (como deportes populares) y el vacío en categorías menos concurridas es un reto logístico y comercial. El laberinto actúa como un embudo de tráfico que distribuye a los clientes de manera equitativa por la superficie, optimizando la carga de trabajo de los empleados y la percepción de orden y disponibilidad.
La Delgada Línea entre Experiencia y «Trampa Psicológica»
La gran lección que IKEA ha enseñado al retail es que el diseño de laberinto puede ser aceptado si la experiencia global es percibida como envolvente y de valor añadido. En el caso de la cadena sueca, el recorrido es parte integral de la narrativa: la exposición de sets de habitaciones y ambientes estimula la imaginación y facilita la visualización de los productos en el hogar. El cliente siente que está en un showroom inmersivo, no simplemente en una tienda. Esta percepción reduce la sensación de «imposición».
Aquí es donde Decathlon se enfrenta a un desafío considerable, como bien subraya Martín Vez. La funcionalidad deportiva es, por naturaleza, más directa que la compra de mobiliario. El deportista amateur o profesional valora la eficiencia: necesita un producto específico (un balón, unas pesas, una chaqueta técnica) y, a menudo, no desea perder tiempo en un paseo sin rumbo.
El riesgo para Decathlon reside en cruzar la «línea muy fina entre ‘experiencia inmersiva’ y ‘trampa psicológica'». Si el cliente percibe el recorrido forzado como una pérdida de tiempo ineficiente o una manipulación descarada, la satisfacción cae. Y en la era de la omnicanalidad, un cliente insatisfecho con la experiencia física tiene la alternativa de comprar en línea con dos clics, sin laberintos, sin tráfico y sin la presión del layout diseñado para la impulsividad.
El dilema de Decathlon es el siguiente: ¿puede equilibrar la funcionalidad deportiva, que exige rapidez y lógica, con el descubrimiento comercial, que prospera en la sorpresa y la dilación?
El Futuro del Retail es Psicológico
El análisis de José Martín Vez es un recordatorio oportuno de que la batalla en el retail se está librando cada vez más en el campo de la psicología del consumidor y el diseño espacial. Decathlon está apostando por una fórmula probada por IKEA: la de que más tiempo de exposición equivale inevitablemente a más ventas.
Ver también: Del Presupuesto Táctico al Plan Estratégico: La Urgente Evolución de la Gestión Empresarial
No obstante, esta estrategia, tan rentable en papel, es un arma de doble filo. La clave de su éxito a largo plazo no estará en cuántas secciones logren que el cliente recorra, sino en la calidad de la experiencia que ofrezcan mientras lo hacen. Si el laberinto se siente como un viaje de descubrimiento que complementa la pasión por el deporte, Decathlon habrá triunfado. Si se siente como una trampa burocrática y una pérdida de tiempo, la marca se arriesga a sacrificar la lealtad del cliente por un aumento temporal del ticket medio. El juego ha comenzado, y solo el tiempo dirá si este nuevo laberinto conducirá al éxito o a la frustración del consumidor.
Su modelo de recorrido único, concebido como un peregrinaje obligatorio por cada rincón del catálogo físico, ha sido objeto de estudio, admiración y, en ocasiones, frustración. Pero lo que antes era una firma distintiva de la multinacional sueca del mueble, parece estar contagiando a otros gigantes.
Un reciente análisis del consultor José Martín Vez, titulado «El nuevo laberinto: Decathlon se inspira en IKEA para su recorrido en las tiendas» y disponible en [aquí se añadiría el link original al artículo de José Martín Vez], pone el foco en cómo Decathlon, la cadena francesa de artículos deportivos, está adoptando esta estrategia de navegación forzada en sus nuevos centros. Este movimiento va más allá de un simple cambio de layout; representa una profunda reingeniería de la experiencia de compra, diseñada para maximizar la exposición al producto y, por extensión, las ventas por impulso.
Ver también: La revolución robótica del retail: De la prueba a la esencia en el supermercado
El artículo de Martín Vez es un excelente punto de partida para debatir sobre la ética y la eficacia de lo que en marketing se conoce como el Efecto Gruen. Esta teoría, acuñada por el arquitecto austríaco Victor Gruen —el padre de los primeros centros comerciales americanos en la década de 1950—, describe el fenómeno psicológico por el cual un consumidor, al perder ligeramente la orientación o ser sumergido en un entorno diseñado para la sorpresa, se vuelve más susceptible a la compra impulsiva e imprevista. El objetivo del mall de Gruen, y ahora de las grandes superficies como Decathlon e IKEA, no es solo exponer productos, sino desorientar al cliente lo suficiente como para relajar su propósito inicial de compra.
La Estrategia de la Pérdida Controlada
La clave del éxito del diseño tipo «laberinto» reside en su capacidad para transformar una necesidad específica en un deseo expandido. Si un cliente entra en Decathlon buscando unas zapatillas de running, el diseño tradicional de tienda le permitiría dirigirse directamente a la sección de calzado, completar su compra y salir. Sin embargo, el nuevo diseño, como bien señala Martín Vez, le obliga a serpentear por zonas que de otra forma nunca visitaría: desde la acampada hasta los deportes acuáticos, pasando por la nutrición deportiva o la ropa de escalada.
Esta imposición espacial no es un accidente, sino una estrategia triple y bien definida que busca:
1. Rentabilizar el Espacio al Máximo: En el negocio del retail, cada metro cuadrado es un activo financiero. Un recorrido lineal y guiado garantiza que más productos, incluso aquellos de nicho o con baja rotación natural, ganen visibilidad. La mercancía no expuesta es mercancía invisible, y el nuevo layout de Decathlon lucha contra la existencia de «zonas muertas» de tráfico. Al uniformizar el flujo, la tienda se convierte en una máquina de exhibición eficiente.
2. Aumentar el Ticket Medio: La compra cruzada es el santo grial de cualquier minorista. Un cliente que compra una bicicleta podría, por iniciativa propia, no considerar un casco, un portabidones o un kit de reparación. Al obligarlo a pasar por secciones adyacentes, las probabilidades de que se produzca una compra por impulso —o una «compra complementaria»— se disparan. El artículo de Vez cita datos reveladores: los layouts tipo laberinto pueden incrementar la compra por impulso hasta en un 35%, mientras que el tiempo de permanencia en tienda se extiende entre un 25% y un 40%. Más tiempo en el entorno de compra se traduce directamente en una mayor oportunidad de venta.
3. Crear un Flujo Uniforme: La distribución del tráfico es esencial para la gestión operativa de una tienda. Evitar la congestión en zonas de alta demanda (como deportes populares) y el vacío en categorías menos concurridas es un reto logístico y comercial. El laberinto actúa como un embudo de tráfico que distribuye a los clientes de manera equitativa por la superficie, optimizando la carga de trabajo de los empleados y la percepción de orden y disponibilidad.
La Delgada Línea entre Experiencia y «Trampa Psicológica»
La gran lección que IKEA ha enseñado al retail es que el diseño de laberinto puede ser aceptado si la experiencia global es percibida como envolvente y de valor añadido. En el caso de la cadena sueca, el recorrido es parte integral de la narrativa: la exposición de sets de habitaciones y ambientes estimula la imaginación y facilita la visualización de los productos en el hogar. El cliente siente que está en un showroom inmersivo, no simplemente en una tienda. Esta percepción reduce la sensación de «imposición».
Aquí es donde Decathlon se enfrenta a un desafío considerable, como bien subraya Martín Vez. La funcionalidad deportiva es, por naturaleza, más directa que la compra de mobiliario. El deportista amateur o profesional valora la eficiencia: necesita un producto específico (un balón, unas pesas, una chaqueta técnica) y, a menudo, no desea perder tiempo en un paseo sin rumbo.
El riesgo para Decathlon reside en cruzar la «línea muy fina entre ‘experiencia inmersiva’ y ‘trampa psicológica'». Si el cliente percibe el recorrido forzado como una pérdida de tiempo ineficiente o una manipulación descarada, la satisfacción cae. Y en la era de la omnicanalidad, un cliente insatisfecho con la experiencia física tiene la alternativa de comprar en línea con dos clics, sin laberintos, sin tráfico y sin la presión del layout diseñado para la impulsividad.
El dilema de Decathlon es el siguiente: ¿puede equilibrar la funcionalidad deportiva, que exige rapidez y lógica, con el descubrimiento comercial, que prospera en la sorpresa y la dilación?
El Futuro del Retail es Psicológico
El análisis de José Martín Vez es un recordatorio oportuno de que la batalla en el retail se está librando cada vez más en el campo de la psicología del consumidor y el diseño espacial. Decathlon está apostando por una fórmula probada por IKEA: la de que más tiempo de exposición equivale inevitablemente a más ventas.
Ver también: Del Presupuesto Táctico al Plan Estratégico: La Urgente Evolución de la Gestión Empresarial
No obstante, esta estrategia, tan rentable en papel, es un arma de doble filo. La clave de su éxito a largo plazo no estará en cuántas secciones logren que el cliente recorra, sino en la calidad de la experiencia que ofrezcan mientras lo hacen. Si el laberinto se siente como un viaje de descubrimiento que complementa la pasión por el deporte, Decathlon habrá triunfado. Si se siente como una trampa burocrática y una pérdida de tiempo, la marca se arriesga a sacrificar la lealtad del cliente por un aumento temporal del ticket medio. El juego ha comenzado, y solo el tiempo dirá si este nuevo laberinto conducirá al éxito o a la frustración del consumidor.
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