Retail media en América Latina, datos 2024-2028
Por qué el retail media será la nueva disrupción publicitaria de Latinoamérica en 2028
By Valentina Duque Posted February 5, 2025
In Business Trends & Strategy
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Valentina Duque
Marketing Manager
AMI
El formato publicitario conocido como retail media está emergiendo en América Latina y espera alcanzar una inversión publicitaria de US$5 mil millones en 2028, lo que sería casi el triple de lo reportado en 2024. Así lo revela un reporte de EMARKETER en colaboración con Mercado Ads.1 Este modelo publicitario, que consiste en el emplazamiento de anuncios en sitios web retail como los marketplaces, tiene una ventaja bastante buena para los anunciantes por un par de razones:Permiten alcanzar a los usuarios en ambientes lo suficientemente nicho como para que se interesen en el anuncio
Al emplazar el anuncio en un sitio como un marketplace, básicamente se está alcanzando a los consumidores en etapas avanzadas del funnel de conversión
Los mercadólogos pueden optimizar el ROI y el ROAS de sus campañas, al servir anuncios con base en el comportamiento de búsqueda y compra de usuarios en tiempo real
En América Latina y el mundo, el retail media se encuentra en pleno auge. Además, llegará a su pico máximo en 2025 con la disrupción del llamado “Retail Media 3.0“, caracterizado por la intensa competencia entre gigantes publicitarios y la necesidad de alianzas estratégicas.2
En este artículo mostramos los datos más relevantes del retail media en América Latina según los últimos datos revelados por EMARKETER.
How to Size Markets in Latin America
A practical, research-based approach to accurately size markets in Latin America, including TAM, SAM, SOM, and local insights.
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El retail media como alternativa a las cookies de terceros en América Latina
Hay algo bastante importante para tener en cuenta: el futuro de las cookies de terceros todavía es incierto. Las cookies, que hace años supusieron la disrupción de la publicidad digital, aún podrían desaparecer o, por lo menos, cambiar definitivamente.
Por un lado, es cierto que Google, tras posponer en numerosas ocasiones la desaparición definitiva de las cookies de tercero, sorprendió a todos en julio de 2024 con la noticia de reversar sus planes en favor de los anunciantes. Sin embargo, otras empresas, entre ellas Apple y Microsoft, han ido adoptando políticas de privacidad que limitan el uso de cookies de seguimiento. El uso de sistemas iOS, por ejemplo, se ha vuelto un dolor de cabeza para los anunciantes en los Estados Unidos, quienes ven imposible medir el rendimiento de sus campañas. A su vez, la creciente conciencia de los usuarios ha hecho surgir alternativas para la navegación privada. Un claro ejemplo es el navegador Brave el cual, por defecto, bloquea la publicidad. Desde su lanzamiento en 2019, la cantidad de usuarios activos en Brave ha aumentado 17 veces, llegando a la marca de 25 millones en 2024.3
¿Qué han hecho los anunciantes para enfrentarse a la progresiva eliminación de cookies? Nada menos que el retail media, la plataforma emblema de la llamada “tercera ola publicitaria”, basada en utilizar datos de primera mano (first-party data) de grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon o Mercado Libre. Según EMARKETER en su reporte de retail media del año 2023, ya en agosto de 2022 más de la mitad de los mercadólogos en América Latina habían creado estrategias propias de marketing first-data, o bien habían firmado acuerdos con datos de segunda mano.4
El crecimiento del retail media en América Latina
En países como China, el uso del retail media en 2024 ya alcanza el 40 % de la inversión en publicidad digital; en Estados Unidos, el 26 %. Pero en América Latina el retail media apenas se está llevando un 8 % del pastel. Esto no parece ser un obstáculo, porque entre 2025 y 2028 se estima que la inversión publicitaria en retail media en América Latina aumentará a un ritmo del 28 % anual. Esto es 2,4 veces más rápido que el crecimiento proyectado de publicidad digital en toda la región (12 %). Esto quiere decir que, a buen paso, el retail media conquistará un 15 % de la inversión publicitaria digital hacia 2028; unos US$ 5,45 mil millones. Además, EMARKETER es lo suficientemente optimista como para estimar, eso sí de manera preliminar, la duplicación de esa inversión hacia 2032, cuando el retail media en América Latina alcanzaría la marca de los US$ 10 mil millones.
Brasil y México liderarán la inversión publicitaria en retail media en América Latina y el mundo
La proyección mundial de crecimiento en la inversión publicitaria en retail media será del 20 % en 2024.
Ahora revisemos el crecimiento de la inversión publicitaria en retail en Brasil y México: nada menos que 42 % y 40 % respectivamente, el doble del promedio mundial.
En efecto, México y Brasil, dos mercados latinoamericanos, liderarán el crecimiento del retail media en todo el mundo; tercero Francia, cuarto el Reino Unido. Esto puede deberse a que el retail media todavía es un formato publicitario incipiente en la región con bastante terreno por abarcar. De hecho, si revisamos el volumen de la inversión publicitaria mundial en el canal de retail media en 2024, la contribución de México y Brasil será poca —de un 0,6 % en el caso de Brasil—, mientras que China y Estados Unidos contribuirán con el 40 % de la cuota en cuanto a la inversión publicitaria en el canal de retail media a nivel mundial, cada uno.
Por otro lado, si nos centramos solamente en América Latina, en lo que el retail media sigue tomando impulso en la región, Brasil y México llegarán a ocupar el 81 % de la inversión publicitaria en 2024.
Las compañías más importantes de retail media en América Latina
El ecosistema de retail media en América Latina es bastante amplio y se reparte en, por lo menos, cuatro categorías:Marketplaces regionales como Mercado Libre y Amazon
Tiendas de departamento muy importantes a nivel nacional o trasnacional, tales como Walmart (México), Magalu (Brasil), Grupo Éxito (Colombia), entre otras
Especialistas de categorías como Sodimac (construcción y hogar), Farmatodo (farmacia), Oxxo (conveniencia), etc.
Intermediarios de última milla como Rappi, Ifood, Uber y PedidosYa
Desde el punto de vista de tráfico web, las grandes empresas de retail en América Latina son, de lejos, Mercado Libre y Amazon.
En Brasil, el tráfico que atrae Mercado Libre (Mercado Livre) y Amazon es incluso superior al tráfico de Facebook y del buscador Google Brasil (Google.com.br). Para los analistas de EMARKETER, estos números son de esperarse, en tanto que Mercado Livre es responsable de la tercera parte de compras en línea de todo el país.
En México el tráfico hacia Mercado Libre y Amazon no es tan alto como el que recibe Facebook (aunque la diferencia es poca), pero sí es mayor al tráfico que reciben las otras redes sociales: Instagram, TikTok, WhatsApp y Twitter.
Además, más allá de la comparativa con las redes sociales, los sitios de retail como Walmart en México y Mercado Libre en toda América Latina (especialmente en Colombia, Argentina, Chile y Perú) tienen un tráfico superior al de las editoriales locales.
Este auge del comercio electrónico en cabeza de las empresas retail también ha ayudado a disparar los ingresos por retail media en América Latina. En 2023, de las 15 compañías con mayor crecimiento en ingresos por publicidad digital de todo mundial, ocho empresas fueron latinoamericanas (y cuatro de ellas brasileñas); todas ellas tiendas en línea. La primera compañía del top fue GPA (Companhia Brasileira De Distribuicao), con un crecimiento del 80 % en ingresos publicitarios por retail media en 2023. En este top solamente hubo una empresa no retailer entre los primeros 10 lugares: TikTok.
Mercado Libre recibirá más del 50 % de la inversión en retail media en América Latina
En el reporte de EMARKETER se posiciona a Mercado Libre como el líder indiscutible del sector. Desde de 2022 Mercado Libre ha ocupado más de la mitad de la cuota de mercado en cuanto al volumen de la inversión en la publicidad digital retail media, mientras que Amazon va a la zaga con poco más del 5 % de la cuota.
Para 2026, EMARKETER proyecta que Mercado Libre duplicará sus ganancias y, más allá del retail media —en donde conservará un 53 % de participación—, llegará a ocupar el 6,7 % del total de la inversión publicidad digital en América Latina.
El éxito de Mercado Libre estará mediado por la contribución de México y Brasil, que entre ambos representarán el 82 % de sus ingresos por publicidad digital a nivel regional.
No obstante, Mercado Libre no la tendrá tan fácil en el mercado mexicano. En México, el mercado de retail media cuenta con asiduos competidores: Walmart y Amazon. Y entre los tres comandarán el 90 % del pastel, aunque se espera que la cuota de Amazon baje del 34 % en 2023 al 29 % en 2026, en favor de Mercado Libre.
Próximos pasos
Contáctenos si requiere un estudio sobre su público objetivo y/o consumidor ideal en América Latina, así como el detalle de cómo la publicidad y el consumo de medios pueden afectar sus decisiones de compra. Hemos realizado cerca de 3.500 estudios en la región, de los cuales más de 600 se han dedicado al análisis del consumidor latinoamericano. Lo invitamos a revisar algunos casos de estudio en nuestra web.
Fuentes:EMARKETER, Mercado Ads. (2024) “Latin America Retail Media Trends 2024—Unpacking the Region’s $2 Billion Opportunity” ↩︎
Walmart Connect. (Enero 20, 2025). “Insights Retail Media 3.0: Desafíos y Oportunidades en Latinoamérica” ↩︎
TapTwice Digital Research (2024). “9 Brave Browser Stats for 2024 – Market Share, Users, Demographics” ↩︎
EMARKETER, Mercado Ads. “Latin America Retail Media Advertising Trends 2023— Digital’s Third Wave Brings a $1 Billion Opportunity to the Region” ↩︎
Valentina Duqu
Por qué el retail media será la nueva disrupción publicitaria de Latinoamérica en 2028
By Valentina Duque Posted February 5, 2025
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Valentina Duque
Marketing Manager
AMI
El formato publicitario conocido como retail media está emergiendo en América Latina y espera alcanzar una inversión publicitaria de US$5 mil millones en 2028, lo que sería casi el triple de lo reportado en 2024. Así lo revela un reporte de EMARKETER en colaboración con Mercado Ads.1 Este modelo publicitario, que consiste en el emplazamiento de anuncios en sitios web retail como los marketplaces, tiene una ventaja bastante buena para los anunciantes por un par de razones:Permiten alcanzar a los usuarios en ambientes lo suficientemente nicho como para que se interesen en el anuncio
Al emplazar el anuncio en un sitio como un marketplace, básicamente se está alcanzando a los consumidores en etapas avanzadas del funnel de conversión
Los mercadólogos pueden optimizar el ROI y el ROAS de sus campañas, al servir anuncios con base en el comportamiento de búsqueda y compra de usuarios en tiempo real
En América Latina y el mundo, el retail media se encuentra en pleno auge. Además, llegará a su pico máximo en 2025 con la disrupción del llamado “Retail Media 3.0“, caracterizado por la intensa competencia entre gigantes publicitarios y la necesidad de alianzas estratégicas.2
En este artículo mostramos los datos más relevantes del retail media en América Latina según los últimos datos revelados por EMARKETER.
How to Size Markets in Latin America
A practical, research-based approach to accurately size markets in Latin America, including TAM, SAM, SOM, and local insights.
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El retail media como alternativa a las cookies de terceros en América Latina
Hay algo bastante importante para tener en cuenta: el futuro de las cookies de terceros todavía es incierto. Las cookies, que hace años supusieron la disrupción de la publicidad digital, aún podrían desaparecer o, por lo menos, cambiar definitivamente.
Por un lado, es cierto que Google, tras posponer en numerosas ocasiones la desaparición definitiva de las cookies de tercero, sorprendió a todos en julio de 2024 con la noticia de reversar sus planes en favor de los anunciantes. Sin embargo, otras empresas, entre ellas Apple y Microsoft, han ido adoptando políticas de privacidad que limitan el uso de cookies de seguimiento. El uso de sistemas iOS, por ejemplo, se ha vuelto un dolor de cabeza para los anunciantes en los Estados Unidos, quienes ven imposible medir el rendimiento de sus campañas. A su vez, la creciente conciencia de los usuarios ha hecho surgir alternativas para la navegación privada. Un claro ejemplo es el navegador Brave el cual, por defecto, bloquea la publicidad. Desde su lanzamiento en 2019, la cantidad de usuarios activos en Brave ha aumentado 17 veces, llegando a la marca de 25 millones en 2024.3
¿Qué han hecho los anunciantes para enfrentarse a la progresiva eliminación de cookies? Nada menos que el retail media, la plataforma emblema de la llamada “tercera ola publicitaria”, basada en utilizar datos de primera mano (first-party data) de grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon o Mercado Libre. Según EMARKETER en su reporte de retail media del año 2023, ya en agosto de 2022 más de la mitad de los mercadólogos en América Latina habían creado estrategias propias de marketing first-data, o bien habían firmado acuerdos con datos de segunda mano.4
El crecimiento del retail media en América Latina
En países como China, el uso del retail media en 2024 ya alcanza el 40 % de la inversión en publicidad digital; en Estados Unidos, el 26 %. Pero en América Latina el retail media apenas se está llevando un 8 % del pastel. Esto no parece ser un obstáculo, porque entre 2025 y 2028 se estima que la inversión publicitaria en retail media en América Latina aumentará a un ritmo del 28 % anual. Esto es 2,4 veces más rápido que el crecimiento proyectado de publicidad digital en toda la región (12 %). Esto quiere decir que, a buen paso, el retail media conquistará un 15 % de la inversión publicitaria digital hacia 2028; unos US$ 5,45 mil millones. Además, EMARKETER es lo suficientemente optimista como para estimar, eso sí de manera preliminar, la duplicación de esa inversión hacia 2032, cuando el retail media en América Latina alcanzaría la marca de los US$ 10 mil millones.
Brasil y México liderarán la inversión publicitaria en retail media en América Latina y el mundo
La proyección mundial de crecimiento en la inversión publicitaria en retail media será del 20 % en 2024.
Ahora revisemos el crecimiento de la inversión publicitaria en retail en Brasil y México: nada menos que 42 % y 40 % respectivamente, el doble del promedio mundial.
En efecto, México y Brasil, dos mercados latinoamericanos, liderarán el crecimiento del retail media en todo el mundo; tercero Francia, cuarto el Reino Unido. Esto puede deberse a que el retail media todavía es un formato publicitario incipiente en la región con bastante terreno por abarcar. De hecho, si revisamos el volumen de la inversión publicitaria mundial en el canal de retail media en 2024, la contribución de México y Brasil será poca —de un 0,6 % en el caso de Brasil—, mientras que China y Estados Unidos contribuirán con el 40 % de la cuota en cuanto a la inversión publicitaria en el canal de retail media a nivel mundial, cada uno.
Por otro lado, si nos centramos solamente en América Latina, en lo que el retail media sigue tomando impulso en la región, Brasil y México llegarán a ocupar el 81 % de la inversión publicitaria en 2024.
Las compañías más importantes de retail media en América Latina
El ecosistema de retail media en América Latina es bastante amplio y se reparte en, por lo menos, cuatro categorías:Marketplaces regionales como Mercado Libre y Amazon
Tiendas de departamento muy importantes a nivel nacional o trasnacional, tales como Walmart (México), Magalu (Brasil), Grupo Éxito (Colombia), entre otras
Especialistas de categorías como Sodimac (construcción y hogar), Farmatodo (farmacia), Oxxo (conveniencia), etc.
Intermediarios de última milla como Rappi, Ifood, Uber y PedidosYa
Desde el punto de vista de tráfico web, las grandes empresas de retail en América Latina son, de lejos, Mercado Libre y Amazon.
En Brasil, el tráfico que atrae Mercado Libre (Mercado Livre) y Amazon es incluso superior al tráfico de Facebook y del buscador Google Brasil (Google.com.br). Para los analistas de EMARKETER, estos números son de esperarse, en tanto que Mercado Livre es responsable de la tercera parte de compras en línea de todo el país.
En México el tráfico hacia Mercado Libre y Amazon no es tan alto como el que recibe Facebook (aunque la diferencia es poca), pero sí es mayor al tráfico que reciben las otras redes sociales: Instagram, TikTok, WhatsApp y Twitter.
Además, más allá de la comparativa con las redes sociales, los sitios de retail como Walmart en México y Mercado Libre en toda América Latina (especialmente en Colombia, Argentina, Chile y Perú) tienen un tráfico superior al de las editoriales locales.
Este auge del comercio electrónico en cabeza de las empresas retail también ha ayudado a disparar los ingresos por retail media en América Latina. En 2023, de las 15 compañías con mayor crecimiento en ingresos por publicidad digital de todo mundial, ocho empresas fueron latinoamericanas (y cuatro de ellas brasileñas); todas ellas tiendas en línea. La primera compañía del top fue GPA (Companhia Brasileira De Distribuicao), con un crecimiento del 80 % en ingresos publicitarios por retail media en 2023. En este top solamente hubo una empresa no retailer entre los primeros 10 lugares: TikTok.
Mercado Libre recibirá más del 50 % de la inversión en retail media en América Latina
En el reporte de EMARKETER se posiciona a Mercado Libre como el líder indiscutible del sector. Desde de 2022 Mercado Libre ha ocupado más de la mitad de la cuota de mercado en cuanto al volumen de la inversión en la publicidad digital retail media, mientras que Amazon va a la zaga con poco más del 5 % de la cuota.
Para 2026, EMARKETER proyecta que Mercado Libre duplicará sus ganancias y, más allá del retail media —en donde conservará un 53 % de participación—, llegará a ocupar el 6,7 % del total de la inversión publicidad digital en América Latina.
El éxito de Mercado Libre estará mediado por la contribución de México y Brasil, que entre ambos representarán el 82 % de sus ingresos por publicidad digital a nivel regional.
No obstante, Mercado Libre no la tendrá tan fácil en el mercado mexicano. En México, el mercado de retail media cuenta con asiduos competidores: Walmart y Amazon. Y entre los tres comandarán el 90 % del pastel, aunque se espera que la cuota de Amazon baje del 34 % en 2023 al 29 % en 2026, en favor de Mercado Libre.
Próximos pasos
Contáctenos si requiere un estudio sobre su público objetivo y/o consumidor ideal en América Latina, así como el detalle de cómo la publicidad y el consumo de medios pueden afectar sus decisiones de compra. Hemos realizado cerca de 3.500 estudios en la región, de los cuales más de 600 se han dedicado al análisis del consumidor latinoamericano. Lo invitamos a revisar algunos casos de estudio en nuestra web.
Fuentes:EMARKETER, Mercado Ads. (2024) “Latin America Retail Media Trends 2024—Unpacking the Region’s $2 Billion Opportunity” ↩︎
Walmart Connect. (Enero 20, 2025). “Insights Retail Media 3.0: Desafíos y Oportunidades en Latinoamérica” ↩︎
TapTwice Digital Research (2024). “9 Brave Browser Stats for 2024 – Market Share, Users, Demographics” ↩︎
EMARKETER, Mercado Ads. “Latin America Retail Media Advertising Trends 2023— Digital’s Third Wave Brings a $1 Billion Opportunity to the Region” ↩︎
Valentina Duqu
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