Los secretos de Elon Musk y Jeff Bezos sobre cómo crear clientes fanáticos que desconocíamos… hasta ahora
El arte de vender está muerto. Ahora estamos en la era de la obsesión por los clientes
Por
Fernando Colosimo
30 de Junio de 2022
Consultor en Generación de Nuevos Negocios
Elon Musk y Jeff Bezos (foto: Voi.id)Hay un patrón fascinante en cómo las compañías más grandes del mundo han escalado en los últimos 25 años. Facebook, Netflix, Google, Amazon, Airbnb, Uber y Tesla, con un valor acumulado de 2.388 billones de dólares de valor de mercado, has escalaron sin casi ningún equipo de marketing ni de ventas.
Facebook no compró un anuncio durante los primeros 5 años. Tesla es el único fabricante de automóviles en el mundo sin una red de concesionarios. Uber no cobra por el tráfico en movimiento o por el tráfico que se detiene y se va.
¿Qué está pasando aquí? Si las empresas no escalaron a través del marketing y las ventas, ¿cómo lo hicieron? ¿Son anomalías de las compañías de tecnología? ¿O son una señal temprana de que hemos entrado en una era fundamentalmente nueva de cómo hacer crecer una empresa?
El principio de oro de Jeff Bezos, fundador de Amazos es siempre poner al cliente en primer lugar. Dice que si tuvieras que decidirte entre obsesiones, si hay que escoger entre los clientes y la competencia, siempre hay que elegir a los clientes.
He oído a muchos multimillonarios decir algo similar. En la reunión anual de accionistas de 2016, Warren Buffett expresó: “Por lo general, si cuidás a tu cliente, ellos te cuidarán a vos”. Cuando dice “ellos cuidarán de vos” quiere decir que ganarás mucho dinero con el tiempo.
Warren Buffett (REUTERS/Rick Wilking/File Photo)Jack Ma, de Alibaba, uno de los hombres más ricos de China, dijo que pone a los clientes primero, a los empleados segundo y a los inversionistas tercero.
Después de una ardua investigación, descubrí qué hacen de manera diferente. Luego, lo adapté a mi campo en ese momento, que era la venta de seguros. Y, en pocas palabras, cambió mi vida.
Pasé de ser un “outsider” sin experiencia en ventas, que constantemente hacía llamadas y enviaba correos electrónicos a personas que no tenían ningún interés en reunirse conmigo, a tener una relación profunda con mis clientes (tan cercana que fui a sus bodas), convirtiéndome en el mejor de un grupo de 300 vendedores, creciendo a través de referencias, ganando 5 veces más por cliente que otros y disfrutando realmente del proceso.
Al igual que Uber, Airbnb y otros, invertí los números negativos en resultados ampliamente positivos. ¿Cómo? En lugar de gastar el 80% de mi tiempo y dinero en conseguir nuevos clientes, mi atención se centró en gastar el 80% de mi tiempo en:
- Comprensión de las necesidades de los clientes de cada nicho través de datos y entrevistas
- Identificar dónde se encuentran ahora los clientes en su camino hacia el éxito, que problemas están encarando
- Identificar y reducir la fricción de los clientes
- Ver a los clientes como personas, no como transacciones, crear un negocio humano
- Ayudar a mis clientes a convertirse en mi mejor fuerza de ventas.
En este artículo, compartiré mi esquema del sistema por primera vez. Si sos un entrenador, gerente, vendedor, empresario o alguien que sólo quiere más y mejores clientes, este sistema ayudó a cientos de personas a conseguirlo:
- 124% más de ingresos que recibe de cada cliente en menos de doce meses
- 345% más de referencias que usted recibe de cada cliente
- 218% más ingresos y mejores relaciones con asociaciones influyentes
Yo lo llamo el “Customer Obsession Method”, o “Método de obsesión por el cliente”. El arte de vender está muerto. Ahora estamos en la era de la obsesión por los clientes.
Esto se opone a décadas de sabiduría convencional sobre lo que se necesita para escalar una empresa. Cuando vemos esto, debemos tener en cuenta que necesitamos un paradigma completamente nuevo para las ventas y el marketing efectivos en el siglo XXI.
Lo que ya no funciona y por qué.
Cuando se trata de aprender a vender y hacer crecer su negocio, no es lo que se te enseñó durante las últimas cuatro décadas:
- “Hacé más llamadas”.
- “Sé más activo”.
- “Mantenete motivado”.
- “Empujá a tus prospectos para que se decidan”.
- “Las ventas son cuestión de números.”
- “Tené más reuniones”.
… o tampoco es como ahora mismo en la Era de la Información, donde algunos marketineros sólo tratan de convencernos de que:
- “Invertí en un nuevo anuncio en Facebook”
- “Construí un mejor canal de ventas”
Ok, pero… ¿qué podemos hacer para hacer crecer nuestro negocio?
Netflix, Google, Amazon, Airbnb, Uber y Tesla están haciendo crecer exponencialmente sus negocios con un enfoque que yo llamo de “referencias virales” y “principios de obsesión por el cliente”. Pero antes de explicarlo permítanme contarles mi propia historia, lo que descubrí y cómo lo apliqué para construir mis negocios. Cómo lo hacen hoy mis clientes empresas. Tres hallazgos que cambiarán la forma de hacer negocios.
a. Estudiá la “ciencia del cliente”, la habilidad en ventas que nadie enseña: tenés que estudiar los problemas de tus clientes, en lugar de estudiar el mercado, cómo vender o diseñar canales. En otras palabras, las escuelas de negocios o los programas de capacitación en ventas deben enseñar primero la “ciencia del cliente”.
b. Poner a los humanos en primer lugar, los datos están sobrevalorados: en un mundo de ciencia de datos, es importante no reducir los clientes a números. Las ventas efectivas comienzan por conectarse con la gente, no con los datos.
c. Evolucioná las relaciones con tus clientes, no te quedes atascado en la rueda de hámster de “nuevos cliente”: conseguí un “camino de evolución del cliente”, definiendo cada problema en las etapas de la vida de tus clientes y “educándolos” en cómo resolver cada uno, y luego pasa al siguiente.
El “Método de obsesión por el cliente” es la razón principal detrás de una tasa de retención de clientes del 94% promedio en los negocios de los clientes que la implementaron. El promedio de la industria financiera es del 73% en un lapso de 5 años.
Ahora, estos son mis secretos sobre cómo construir un negocio rentable con un presupuesto de marketing casi nulo.
Secreto #1: Los clientes no nacen, sino que se crean. Encontrá un “problema suficientemente importante no resuelto”, el “mínimo problema viable”
Permítanme darles un ejemplo común que solía tener cuando vendía seguros de vida.
Me acercaba a un millonario, y lo primero que me decían era: “No necesito un seguro de vida”. Si yo fuera un típico vendedor, en ese momento, dejaría la reunión o seguiría hablando de las características del producto, pensando que esto de repente haría que el millonario se interesara por los seguros de vida.
Con el Método de la Obsesión por el Cliente, primero me daría cuenta de que el cliente ni siquiera es consciente de que tiene un problema. Por lo tanto, mi primer paso no debería ser hablar de seguros de vida en absoluto. En vez de eso, debería concentrarme en los riesgos ocultos que enfrentan y de los que ni siquiera son conscientes. Por ejemplo:
- Si tiene un socio en su empresa y ese socio muere, tienen un gran problema. Su negocio podría no sobrevivir.
- Muchos millonarios tienen su riqueza en activos ilíquidos como bienes raíces y no en efectivo. Así que, si mueren, su familia no tendría dinero en efectivo para el primer año, y sería difícil para ellos vivir en el día a día. Además, les resultaría difícil vender sus activos porque no tienen la experiencia necesaria.
Cuando los clientes pasan por estas etapas con éxito, suceden tres cosas:
- La mitad de la solución de un problema es estar consciente y entender el problema.
- Para que alguien sea un cliente potencial, debe entender el problema que su producto o servicio resuelve.
- Por lo general, sos vos el experto en el problema, no el cliente. Por lo tanto, tenés que educar a tus clientes antes de venderles.
En resumen: Para ser un buen cliente potencial, el individuo debe darse cuenta de que tiene un problema y priorizarlo lo suficiente como para estar dispuesto a invertir tiempo y dinero para resolverlo. Cuanto mejor sea el trabajo que hagas de “crear” un cliente:
- Estará más dispuesto a pagar por la solución.
- Tendrá más probabilidades de querer trabajar contigo.
- Te recomendará a otras personas con el mismo problema.
Una solución sin un cliente apasionado nunca crecerá hasta convertirse en un negocio exitoso. Nunca.
¿Cómo los peces gordos encuentran y resuelven problemas? Permítanme darles algunos ejemplos:
- Netflix “mató” a Blockbuster por los problemas de sus clientes: pagar los ridículos cargos por retrasos en la devolución de películas.
- Uber “mata” a los taxis por los problemas de sus clientes: acceso limitado, servicio deficiente y control de tarifas.
- Amazon “mata” a las tiendas minoristas por los problemas de sus clientes: disponibilidad de productos, servicio al cliente y experiencia de compra.
Entonces, ¿cómo encontrás un problema lo suficientemente grande? Empieza a hacerte estas preguntas:
- ¿Cuál es la pesadilla de tu cliente? ¿Dónde está su “dolor”? Sólo uno, el más grande. El único al que honestamente podrías ayudar a arreglar.
- ¿Por qué ahora?
Cuando encuentres un problema, entonces hace “la pregunta mortífera” para ir lo suficientemente profundo: “¿Lo qué significa respecto a XX (finanzas, carrera, bottom line etc)?”
Secreto #2: Concéntrate en ampliar tus relaciones con los mejores clientes
La mayoría de los vendedores y dueños de negocios sienten que su trabajo está hecho cuando la venta está cerrada. Con el Método de la Obsesión por el Cliente, el cierre de la venta es sólo el comienzo de una relación que tiene el potencial de crecer y evolucionar en los años venideros. Pero hay un mejor método para superar esto: construir un “negocio de referencia viral”. A los humanos nos encanta referir a otros humanos cuando están contentos… punto.
¿Cómo Dropbox, Uber o Airbnb escalaron su negocio? ¿Anuncios de FB? ¿Publicidad? ¿Marketing directo? No, por referencias, referencias virales. Es la mejor estrategia de generación de prospectos utilizada por las mejores empresas nuevas del mundo.
Si aplicás estos secretos y principios en tus negocios, los resultados crecerán, y mucho.
