MAESTROS DEL RETAIL: EL CASO DE MANGO
REDACCIÓN
Mango está presente actualmente en más de 115 mercados a través de una red de cerca de 2.600 puntos de venta y de su canal online. La firma nació con vocación exportadora y en 2022 cumplió tres décadas de expansión internacional. En 1992 dio el salto a Portugal y en 1995 se atrevió a entrar en Asia, con tiendas en Singapur y Taiwán.
La compañía, fundada en Barcelona en 1984, finalizó 2022 con su récord histórico de ventas con una facturación de 2.688 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 20,3 % respecto a 2021 y del 13,2 % respecto a 2019, cuando la empresa alcanzó su anterior cota.
«La esencia, el ADN de la compañía ha cambiado relativamente poco o casi nada. Nacimos con una vocación internacional y una manera de ver las cosas razonablemente optimista. Sin embargo, la compañía sí ha dado un cambio radical en lo que se refiere a profesionalización, dimensión internacional, gama de producto, nivel de colaboradores…», afirmó Daniel López, director de expansión y franquicias de Mango, en conversación con Jesús Silva, general manager de Cushman & Wakefield, durante la mesa redonda ‘Maestros del retail’, celebrada en el XIX Congreso Español de Centros y Parques Comerciales de la AECC.
Mango no ha perdido su carácter familiar en estos años y su legado se ha ido transmitiendo con el paso de los años: «Ser una empresa familiar no tiene nada que ver con el nivel de rigurosidad ni de profesionalidad. Se refiere más al sentimiento de pertenencia, a compartir unos valores, a la creación de un futuro para que la compañía siga trabajando como lo viene haciendo desde su fundación», añadió López.
FORMATOS DE TIENDAS
El crecimiento de la firma ha venido apoyado por una expansión internacional así como por una combinación de canales y formatos: «Disponemos de un ecosistema de distribución que cuenta con varios canales y también varios stakeholders. Así, sumamos tiendas propias en 40 mercados; tiendas monomarca stand-alone en franquicia; y también puntos de venta en tiendas departamentales. A ello hay que unir el canal online, por supuesto. Pero no solo mango.com, tenemos también acuerdos con diversos players en varios mercados que complementan esta esta oferta», enumeró el directivo.
En este sentido, la firma ha trabajado en estos últimos años en la gestión de esa dimensión omnicanal, poniendo el foco en la parte humana y en la relación lo más cercana posible con el cliente: «Omnicanalidad es todo. Para nosotros, el cliente no es de ningún canal, el cliente interactúa en diversos canales, incluso al mismo tiempo. Por ello, si no tienes una visión holística del cliente, si no tienes la capacidad de enamorarle, interactuar con él, aprender con él en todos los puntos de contacto que puedes tener, te pierdes cosas», señaló Daniel López.
Con la mujer en el centro del negocio y como motor de sus ventas (con el 80 %), la empresa cuenta también con líneas de moda masculina, infantil, adolescente y artículos para casa. Estas dos últimas se lanzaron en 2021, y la de hogar solo para online.
«España es nuestro mercado core, donde el peso de todas estas líneas tiene bastante relevancia. Nuestra estrategia pasa por capilarizar todas nuestras líneas en los mercados donde ya tenemos presencia. Sin duda, España es uno de los más avanzados, obviamente. A día de hoy, representa el 22 % de la venta de la compañía aproximadamente», explicó el directivo de la firma. «Aunque estamos por encima de las 350 tiendas, nuestro objetivo en España es aglutinar todas las líneas en un mismo espacio. Esto no ha sido posible implementarlo en el 100 % de las tiendas por lo se trata de un mercado en el que estamos en constante evolución», añadía.
EXPANSIÓN INTERNACIONAL
A nivel europeo, «tenemos bastante recorrido pero tenemos puesto el foco en otros mercados core como el Reino Unido, Francia, Italia, Polonia… Compañías como la nuestra tienen una cuota de mercado, incluso en España, muy baja. Nos queda mucho por hacer y por evolucionar. El sector tiene muchos retos y tenemos que abordarlos con optimismo, con rigurosidad y con los pies en el suelo», reconoció.
Jesús Silva puso el foco en dos mercados de la firma como los Estados Unidos y la India, tan distintos entre sí. “Desde mediados de los años 2000 contábamos con presencia en la ciudad de Nueva York con una tienda en el Soho. Pero para abordar un mercado tan extenso y competitivo como los Estados Unidos hay trazar un plan ambicioso, ya que no es un mercado en el que puedas ir creciendo poco a poco. Para nosotros, a pesar de tener una sola tienda, había pasado a formar parte del top 10 de nuestros mercados en el canal online. Esto nos dio muchísima información sobre nuestro consumidor allí. Tras el confinamiento cerramos la operación de la Quinta Avenida y con ello, arrancó el plan de entrar con fuerza en el país. A finales de 2024 tendremos aproximadamente 40 tiendas abiertas en el país, siendo el quinto país de la compañía a nivel mundial”, explicó Daniel López.
En la India, por otro lado, la compañía alcanzará las 110 tiendas abiertas este año de la mano de un partner local. “La infraestructura comercial del país sigue siendo mayoritariamente comercio de calle pero se están abriendo centros comerciales de nivel medio-alto. Se trata de un mercado potencial desde el punto de vista del retail. Por ello, supone un gran desafío, pero hemos unido fuerzas a un socio local para poner en marcha nuestras tiendas físicas, apoyadas en el mercado online”, afirmaba el directivo.
Mango apostó por el online en el año 2000 y a día de hoy representa un 36 % de sus ventas. Pero no es algo ajeno al canal físico donde han apostado por un nuevo concepto de tienda de inspiración mediterránea llamado New Med, «cuyo objetivo es trasladar nuestro ADN al establecimiento. Pero también queremos trasladarlo al entorno online y se refleja en toda la atención al cliente. Por ello, nuestra estrategia es bastante holística».
En cualquier caso, «el cliente tiene que estar en el centro de la estrategia. Es el principio y el final de todo. hoy día tenemos más herramientas para entender al consumidor, con millones de datos diarios. No es una tarea fácil porque implica repensar las cosas casi desde cero, pero con una buena gestión de esos datos podemos obtener grandes beneficios», afirmó López.
EL FUTURO DEL RETAIL
A pesar de la irrupción del online y de la madurez del sector en España, los centros comerciales tienen recorrido: «Los datos de ocupación de los operadores principales rozan el 100 %. Sin embargo, han tenido que reinventarse, ya que son un negocio a largo largo plazo. Después de vivir estos momentos disruptivos de los últimos años, han necesitado su tiempo. Pero, en mi opinión, el retail está súper vivo y sigue arrojando buenas cifras de ventas, afluencias, ocupación… Asimismo, aportan un valor enorme a la experiencia del consumidor. Con el tiempo hemos observado que la coexistencia entre entre el canal online y el canal físico está sumida por todo el mundo con naturalidad», sentenció.
Las tendencias pasan ahora por el impulso de los parques comerciales experienciales, con operadores de primera línea y con restauración, ocio, servicios… Además, según el experto, se observa cada vez más la convivencia en un centro comercial de marcas de lujo con marcas high street, «algo que supone un valor añadido muy importante para el consumidor». Daniel López apuntó también a otra tendencia en los espacios físicos: «Observamos una bajada de densidad de producto por tienda, lo que da lugar a compra más experiencial y a una necesidad mayor de trastienda. Esto refuerza la tecnología detrás del punto de venta en aras de la eficiencia».
Asimismo, sobre criterios ESG, el compromiso de Mango es utilizar el 100 % de fibras más sostenibles en 2030. Además, Mango se ha fijado como meta alcanzar las cero emisiones netas en 2050. «Es una responsabilidad de todos y debe formar parte de las líneas estratégicas centrales de todas las empresas».
En definitiva, «este negocio se remonta muchos años atrás. Las marcas, los productos y las formas de vender evolucionan, pero las esencias permanecen. Por ello, mi percepción del sector es muy optimista. Vivimos un momento de muchísima información, más tecnología y más capacidad para hacer bien nuestro trabajo, que es conectar con el cliente, entenderlo y ponerlo en el centro de nuestras acciones, para hacerle llegar lo mejor de nosotros», concluyó.
Mapa de las fábricas de Mango en el mundo a cierre de 2018, últimos datos disponibles.