Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?


Promarca y Kantar han presentado hoy su 'Radar de la Innovación 2022', en el que subrayan el papel innovador de los fabricantes y lamentan la escasa penetración de sus productos en los lineales. Analizamos los datos y planteamos nuevas hipótesis sobre la innovación de los retailers, pasada por alto en este estudio.

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor?
VÍCTOR OLCINA / CARLOS AZOFRA 13/06/2023 - 18:03h

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Las diez innovaciones de producto más vendidas del año

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

La innovación tiene una influencia enorme en la riqueza y el empleo de un país. En España, si la innovación experimentase un aumento del 30%, se traduciría en 3 mil millones de euros más en el PIB nacional y en 24.000 empleos nuevos, según datos del estudio 'Radar de la Innovación 2022', presentado por Kantar y Promarca en el día de hoy.

"Si queremos crecer de manera sostenida a lo largo del tiempo, la innovación es clave", ha defendido Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

LA CRISIS DE LA INNOVACIÓN, UN PROBLEMA DURADERO

Sin embargo, los organizadores del estudio lamentan un descenso pronunciado y sostenido en el tiempo de la innovación. Ha caído nada menos que el 45% respecto a 2010.



Evolución de la innovación desde 2010 (gráfico de Kantar y Promarca).



Al contrario de lo que pudiera pensarse, los descensos en innovación no están directamente vinculados con las crisis. Por el contrario, la innovación viene bajando de manera global. En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, "la innovación ha bajado de manera general, con lo que existe algo en el mercado que está agotándose".

LAS MARCAS DE FABRICANTE, ¿LÍDERES EN INNOVACIÓN?

De acuerdo con los resultados del estudio, la innovación sigue liderada por las marcas de fabricante, que están detrás del 87% de los lanzamientos innovadores en 2022. Sólo el 13% de las innovaciones procede de marcas de distribuidor.

De hecho, los fabricantes no sólo copan los diez primeros puestos en productos innovadores de mayor éxito en 2022: también ocupan los primeros puestos en "esfuerzo de innovación", es decir, en número de innovaciones lanzadas al mercado incluso si éstas no han logrado éxito. Grupo Bimbo (en alimentación), Coca-Cola (bebidas), P&G (droguería) y L'Oréal (perfumería) son las marcas destacadas por este estudio.

No obstante, la metodología del estudio plantea varios problemas. En primer lugar, ¿qué entendemos por innovación?

En él se contemplan sólo los lanzamientos innovadores, es decir, "que aporten características nuevas a la categoría por primera vez, lo que no incluye cambios de formato y otras circunstancias", ha explicado César Valencoso, de Worldpanel.

Esta definición ejerce un efecto distorsionador en el estudio que tiende a infrarrepresentar las innovaciones de las MDD. Por ejemplo, las marcas de supermercado han sido pioneras en innovar con los formatos (baste un caso: las bandejas de pollo de tamaño familiar de Mercadona) y las categorías, como ha sucedido con la enorme ampliación de los productos fitness que ha tenido lugar en época reciente (envases de líquido de clara de huevo, yogures de proteína, etc.).

De hecho, el instituto IRI ha advertido que, en el último año, el 60% de los consumidores pensaba que las MDD eran equivalentes a las MDF en cuestiones de calidad, innovación, sostenibilidad y otros valores. En otras palabras: el consumidor no aprecia la diferencia de innovación entre MDF y MDD.

De hecho, como explica José Miguel Flavián en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service, las cadenas de supermercados innovan de manera significativa desde hace décadas. Sin ir más lejos, la cadena británica Mark & Spencers creó los primeros platos preparados para horno y microondas en los años 70. También creó la primera sección de comida para llevar, en los años 80. Asimismo, Tesco desarrolló en 1998 una MDD premium, Tesco Finest, que hoy factura casi 2.000 millones de libras.

En nuestro país también hay ejemplos similares. Mercadona y Lidl, en palabras de Luis Martínez Gallardo, experto en gran consumo y exdirector comercial de Dia, "tienen procesos rigurosísimos de desarrollo de producto que hacen que en catas ciegas obtengan las mejores puntuaciones, por encima claramente en muchos casos de los equivalentes de marca de fabricante".

Sin embargo, todas estas innovaciones del retail han pasado desapercibidas para el 'Radar de la Innovación 2022' debido a que no cumplen con las condiciones previstas por el estudio.

LOS DISTRIBUIDORES QUE MÁS APUESTAN POR LA INNOVACIÓN DE FABRICANTE

Por otro lado, el porcentaje de innovación de marca de fabricante que se introduce a través de distribución ha descendido respecto a años anteriores.

Carrefour lidera el porcentaje de innovación de marca de fabricante introducida; le siguen Alcampo, El Corte Inglés, Eroski, Consum, Ahorramas, Gadisa, Dia y Aldi (ver gráfico).


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Cierran el ranking Lidl y Mercadona, probablemente por un motivo: canalizan la innovación a través de su propia MDD. No es casual que las enseñas con menos porcentaje de fabricante se encuentren, al mismo tiempo, entre las MDD más valoradas por los consumidores.

LA INNOVACIÓN, UNA OPORTUNIDAD PARA CRECER

Entre las conclusiones más destacadas del estudio se encuentra la que vincula innovación con crecimiento. En 2022, el valor incremental a la categoría de las innovaciones puras fue del 15%, tres puntos por encima de 2021. Cuando la innovación procede de las marcas de fabricante, el valor incremental es del 18%, según Kantar y Promarca.




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La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan.

Entre los fabricantes, el 75% del volumen adicional de negocio que se genera en la innovación es nuevo para la marca. El 15% de este volumen adicional es incremento y el 60% es reemplazo de otros productos de la categoría.

Entre los retailers sucede algo similar: la innovación lleva a un incremento de volumen del 15%, más un 39% que procede de robar volumen a las cadenas competidoras (54% en total) y sólo el 46% es canibalización de productos de la propia enseña.

¿ES EFECTIVA LA ESTRATEGIA DE PROMARCA?

Promarca es un lobby de las marcas de fabricante que trata de defenderlas de las actuaciones de los retailers contrarias a sus intereses y también de influir en la sociedad concienciándola del enriquecimiento que éstas generan en contraposición al "empobrecimiento" de marcas de la distribución. Es este segundo objetivo el que no parece que esté siendo conseguido, pese a que su mensaje encuentra bastante espacio en los medios de comunicación.

La estrategia de protestar públicamente cada tres meses, no parece que haya movido la aguja en favor de la MDF (marca de fabricante). Lejos de encontrar mayor espacio en los lineales, la MDD sigue creciendo cada año y encuentra en España su particular paraíso europeo, por lo que harían bien en reflexionar acerca de si la estrategia seguida hasta el momento es la más eficaz a la hora de encontrar el favor de los consumidores, que al final y a la postre son los que votan cada día con sus decisiones de compra.

Según señala Luis Martínez, ex director comercial de Dia, en el Anuario de la Innovación 2023 de FR&S, el reto de las marcas está en el medio y largo plazo: ¿Cómo ofrecer productos de verdadero valor añadido a los consumidores para que no se cambien masivamente por las MDD?

En opinión de este experto, apoyar la innovación puede y debe ayudar a las marcas, pero este es un proceso muy costoso y lento, y un poco sometido a la incertidumbre, con lo que no parece que sea suficiente. La clave en su opinión es cómo seguir siendo percibidos como productos de más valor añadido sin que estén tan lejos en precio de los de la marca propia.

Con las complejidades de gama que ofrecen, las fábricas no son tan productivas como las de los especialistas en MDD y les cuesta mucho encontrar la eficiencia. Incluso muchas veces no está en la cultura de las personas que allí trabajan.

Sin ninguna duda lo tienen que conseguir porque, si no, el futuro estará amenazado. En España hay marcas como ElPozo y Central Lechera Asturiana que llevan años trabajando en este eje y ahora lideran sus sectores en marca de fabricante. El consumidor lo ha valorado.

Empresas como Danone, Nestlé y otras han emprendido una estrategia de simplificación del portfolio y las marcas que es imprescindible, según señala Martínez.

En resumen, aunque nadie les discute su recurso del pataleo y, por supuesto, la defensa de sus derechos, parece que la mejor forma que tienen las marcas de concienciar y convencer a los consumidores es la de reencontrase con su ADN innovador y trabajar otros aspectos que la hagan todavía más atractiva para los consumidores.

ESPAÑA - Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD - FOOD RETAIL

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD


Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Cada cierto tiempo Promarca convoca un evento donde denuncia el escaso acceso que tienen los consumidores españoles a las “marcas de fabricante” en los lineales de cadenas líderes como Mercadona o Lidl; sin mucho éxito, a tenor del crecimiento constante de la marca de la distribución (MDD), incluso entre los retailers más leales y concienciados. La alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del shopper juegan en contra.

Ilustración Food Retail & Service.
CARLOS AZOFRA 16/03/2023 - 02:04h


Promarca ha organizado una jornada bajo el título “Retos presentes y futuros de gran consumo”, donde expertos en la cadena alimentaria han hablado de los “desafíos a los que se enfrenta el sector”, aunque, en realidad bien se podría haber titulado “Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD”. Y es que el aumento de la inflación (y la pérdida de poder adquisitivo) ha provocado que la distribución, de forma generalizada, haya facilitado a sus clientes el acceso a productos de bajo precio enfocados a las necesidades más básicas. Así, la marca propia ha cobrado un nuevo y fuerte impulso, convirtiendo España en el paraíso europeo de las marcas blancas.

El evento pretendía concienciar a los diferentes grupos de interés de los efectos negativos que para la sociedad tienen los grandes retailers que basan su oferta comercial en un surtido corto donde predominan las marcas propias de menor coste. "La competencia casi exclusivamente basada en los precios crea un círculo vicioso: salarios low cost, impuestos low cost y empobrecimiento general”, advierte Ignacio Larracoechea. “La actual situación es un ataque contra la capacidad de elección”. “El 40% echa de menos las marcas”, continúa.

Lo cierto es que en los últimos diez años la presencia de las marcas se ha visto reducida en un 24%, creando un tablero extremadamente complejo para éstas donde se hace cada vez más difícil referenciar innovación.

“Las marcas de fabricante generan diez veces más valor añadido que las marcas de la distribución”, argumenta Larracoechea.

EL SURTIDO DE MDF SE CONTRAE EN LA MAYORÍA DE CADENAS

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, ha hablado de “la libertad de elección del consumidor” arrancando con una premisa: surtidos más amplios satisfacen mejor las necesidades de los diferentes consumidores.

Dado que el surtido ilimitado no es viable, existe un equilibrio entre dos fuerzas: las marcas, que compiten por valor, y los retailers, que lo hacen por precio, fundamentalmente en productos básicos.

La MDD ya supera el 53% de cuota de mercado en España según Kantar.

Siguiendo su explicación, los mercados donde se da un equilibrio entre las dos fuerzas agregan valor al consumidor y crecen en el largo plazo, pero esto no ocurre en su opinión en España: “El creciente poder de los operadores que priman el precio está desequilibrando el mercado del gran consumo, con surtidos crecientes de marcas de la distribución (MDD) y menos de fabricante (MDF) y de innovación, lo que condiciona de manera decisiva la elección del consumidor y por ende los KPI’s del mercado”.

EL SURTIDO DETERMINA LA CESTA

Según datos de Kantar Worldpanel, en la suma de las seis principales cadenas, la MDD ha pasado en el período 2018-2022 del 46 al 53% de cuota. Mantiene un crecimiento constante, especialmente importante en periodos de crisis, empujando hacia abajo los precios.

La evolución del valor en productos envasados para el período 2001-2019 fue del 59,8% (el volumen aumentó el 23,6% y el valor neto el 36,2%). Si tenemos en cuenta la inflación en este tiempo, del 47,6%, se concluye que se ha producido una pérdida de valor del -11,4%. “El gran consumo no crece al ritmo de la inflación y se ha erosionado en valor”, asegura Valencoso.

En lo que respecta al número de innovaciones, éstas han caído el 38% en el período 2011-2021.

La cesta del consumidor está condicionada absolutamente por el surtido, afirma Valencoso. De hecho, tomando como referencia los datos de 2021, el cliente de Mercadona, que compra el 67,8% en productos de MDD, cuando acude a Carrefour solo se gasta el 22,7% en artículos de marca propia; el 75,2% en Lidl; y el 18,3%, por ejemplo, en Eroski.

Por su parte, si el peso de la MDD en Lidl es del 77,9%, sus clientes gastan el 71,1% en marca propia cuando compran en Mercadona; el 24,5% en Carrefour; y el 23,7% en Eroski.

EL INTERÉS CRECIENTE DE LAS AUTORIDADES POR LAS ALIANZAS DE RETAILERS

En un bloque posterior, Javier Berasategi, abogado experto en Competencia y Regulación de la Cadena Alimentaria, ha colocado el foco en las alianzas de retailers en la jornada organizada por Promarca, poniendo de relieve el creciente interés en este punto de las autoridades de competencia.

Son estructuras muy dinámicas, que se solapan y con constantes entradas y salidas de socios. Son alianzas que se crean y se cierran, acumulando en este proceso gran información confidencial. Sus objetivos son variados, como la compra conjunta de MDD y MDF, y la prestación de servicios. Sobre este último punto, Berasategi opina que muchos de dichos servicios no son tales o se cobran a precios desorbitados, en ocasiones hasta por el mero hecho de reunirse...

Estas son, en definitiva, las alianzas internacionales que prestan servicios:

Coopernic (2006), que aglutina a Coop, Ahold Delhaize, Leclerc y Rewe
Agecore (2015), con Colruyt, Edeka, Intermarché, Conad, Coop y Eroski
Eurelec (2016), con Leclerc y Rewe
Horizon Int. Services (HIS)(2019), con Auchan, Casino, Metro y Dia

Este experto en Competencia ha destacado la creación en 2022 por parte del Parlamento francés de una comisión de investigación sobre alianzas de distribuidores, la cual constató el peaje de acceso que supone el acuerdo con la alianza, sin el cual no hay negociación o acuerdo nacional; la ausencia de servicios tangibles (“servicios ficticios”) o cobrados a precios desproporcionados; la imposibilidad de contratar estos servicios; la desreferenciación o ceses de compras masivos por los socios para forzar al acuerdo con la alianza; y la filtración de información confidencial entre alianzas. Asimismo, se cuestionó la posible elusión del marco regulatorio y fiscal francés.

En relación a la normativa de Defensa de la Competencia, ha citado el caso de cuatro alianzas:

Centrale Italiana (ITA, 2014), que acaparaba el 23% de las compras y más del 40% en mercados locales de venta, la cual se disolvió tras acuerdo con la autoridad.
Dia / Eroski (ES, 2016), donde la denuncia fue archivada por la CNMC, aunque el recurso está pendiente.
Casino / Intermarché (UE, 2019), cuya inspección fue anulada por el TJUE
Carrefour / Povera (BE, 2021), con el 20-25% de mercado. El expediente fue archivado mediante acuerdo: función de compra jurídicamente separada, intercambio de información limitado, negociación de descuentos financieros sin impacto en la estrategia comercial de distribuidores.

Sobre la regulación de la cadena alimentaria, Javier Berasategi se ha referido al asunto Dia / Eroski, en su opinión un precedente muy sólido para atajar los abusos de las alianzas de distribuidores y que acabó con sanciones por valor de 6,8 millones de euros, habiendo una sentencia del Juzgado Central de “absolución” a Eroski en 2019; y, por otro lado, una sentencia de la Audiencia Nacional de “condena” a Dia en 2020 y otra del Tribunal Supremo en el mismo sentido en 2021.

Sobre el futuro, ha hablado de la revisión de la directiva (UE) 2019/633, que se evaluará antes de 2025 y podría suponer el talón de Aquiles de las alianzas. Habrá que ver la interpretación que se hace de la prohibición de “represalia comercial” y “pagos no relacionados con la venta de los productos” en los Estados miembros. Está por ver si se prohibirá la vinculación de servicios a acuerdos de compra.

MESA REDONDA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA CREACIÓN DE VALOR

La jornada de Promarca se cerró con una mesa redonda sobre la importancia de crear valor y en la que participaron Javier Alejandre, técnico de UPA; Álvaro Areta, técnico de COAG; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; y Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB.

Para Álvaro Areta, técnico de COAG, la cadena debe proporcionar el valor suficiente para su propia sostenibilidad: “El reto es conseguir una renta digna para los eslabones, porque, a pesar de que la agricultura va muy bien y de que 2022 ha sido un año récord, a las personas que forman parte de este sector no les va tan bien”.

Dado que el primer eslabón ya es muy transparente con sus precios de venta, Areta ve imprescindible que los observatorios funcionen y publiquen estudios sobre los del resto de eslabones, para que la ley española sea ejemplo de cara al resto de Estados miembros de la UE. “Que Juan Roig reconozca que son capaces de destruir un sector si los precios no suben es importante que se sepa”, añade.

Muy certero en su análisis Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, al poner en evidencia que en la cadena alimentaria hay un valor que nadie paga: “Hemos visto cuán sensible es el consumidor y los propios poderes públicos ante la subida de precios… Eso no ocurre en otros sectores”.

Javier Alejandre, técnico de UPA, constata que, en 2022, agricultores y ganaderos perdieron el 5,5% de la renta bruta. No obstante, para él, la ley de la cadena alimentaria es una herramienta útil: “Probablemente sea un sector excesivamente regulado, pero esta ley es básica”.

Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, apunta un factor que no puede obviarse: la sequía y otros factores está afectando a la producción. “No todos han perdido: quien ha tenido producto le ha ido bien”, matiza.

Para Trenzado es clave la transparencia, que se puedan hacer estudios de mercados dinámicos para el conocimiento de los eslabones: “Que no sólo se mire a nivel de producción sino también a nivel PVP”.

La ley de la cadena alimentaria, más que generar valor, crea las condiciones para una mayor seguridad jurídica, pero “no va a equilibrar las fuerzas, porque eso se consigue con otros instrumentos y estructurar el sector no se hace vía decreto”, concluye.

Para Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab, la actual hiperregulación tiene altos costes asociados: “Con más impuestos y más costes regulatorios, como el impuesto al plástico, se erosiona la rentabilidad de la compañía, porque no se pueden imputar todos esos costes en los precios al consumidor”. Según sus datos, la situación es compleja en la industria: si la rentabilidad media es el 8,32%, el último año bajó al 7%.

En resumen, la caída de la rentabilidad tiene tres causas para el representante de Fiab:

Escasez en el aprovisionamiento de insumos y materias primas.
El aumento del impacto del coste energético. Del 8% de media se ha pasado a un impacto de un 25-30%

El exceso de regulación, que erosiona márgenes y produce inflación.

Preguntado sobre la ley de la cadena alimentaria, García de Quevedo destaca que genera un gran valor al equilibrio en las relaciones comerciales: “Regula abusos y prácticas negras; asimismo, incluir la venta a pérdidas es un gran avance, así como regular las actividades promocionales y que las asociaciones nos podamos personar para denunciar abusos”.

GLOBAL - Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)? - FOOD RETAIL

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

|PACO BORRÁS ESCRIBÁ-27JUL2022

Análisis de Paco Borrás, experto del sector hortofrutícola, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service

Frutas: ¿marca del fabricante (MDF) o del distribuidor (MDD)?

Plátanos y naranjas, son dos frutas típicamente españolas que han seguido senderos opuestos. Los productores canarios, que en su día fueron capaces de renunciar a sus localismos, consiguieron dar valor a sus diferencias y hoy tienen marca. En el mercado de cítricos, donde hay más de mil marcas, domina la marca del distribuidor.

Las dos primeras frutas que a finales del siglo XIX se convirtieron en objeto de intercambio entre países con capacidad de llegar a gran parte de la población de los países más desarrollados fueron las bananas de Centro y Sur América y las naranjas españolas.

Ambas frutas fueron capaces de usar barcos completos para llegar desde sus puntos de origen a los mercados de consumo. En el caso de las bananas el destino fue desde muy pronto Estados Unidos y Canadá por un lado y a continuación el centro y norte de Europa. Las naranjas españolas, salían básicamente de Burriana, Valencia y Gandía, donde incluso en un primer momento había que sacar desde la playa con barcazas las cajas de naranjas hasta los barcos por falta de muelles que se construyeron ya entrados en el siglo pasado. En el caso de las bananas, se construyeron redes ferroviarias y puertos para la logística de todo el proceso.

Desde el primer momento las empresas que realizaban la puesta en el mercado de estas frutas les pusieron nombre a las mismas. En el caso de las bananas fueron las empresas norteamericanas las que crearon las estructuras productivas, logísticas y dieron nombre al producto, entre los que es sobradamente conocido el de Chiquita Banana. La evolución del negocio de las bananas a nivel mundial ha estructurado una cadena de valor en la que muy pocas empresas multinacionales controlan la comercialización de los más de 27 millones de toneladas que mueven a nivel mundial. La consecuencia es que la fuerza de estas empresas se refleja en los lineales de muchos países donde es habitual que los consumidores finales reconozcan las principales marchas de bananas.

En el caso de España, una buena política seguida desde las principales asociaciones y cooperativas de las Islas Canarias, cuando España entró en la Unión Europea y se vio obligada a abrirse al comercio mundial de las bananas y por consiguiente a enfrentar el consumidor final a la disyuntiva bananas o plátanos de Canarias, creó una marca que ha conseguido mantenerse presente en la mente del consumidor español y ha “forzado” a la distribución a identificarla en el lineal.



Plátano de Canarias ha “forzado” a la distribución a identificarla en el lineal

Los productores canarios hicieron bien sus deberes, fueron capaces de renunciar a sus localismos y hoy tienen marca. Vale que se vieron forzados por la presión en todos los sentidos y en particular en el precio, pero consiguieron dar valor a sus diferencias, convertir aparentes desventajas (sus puntitos negros) en señas de identidad y mantienen su posición e identificación del producto por parte del cliente final, empezando por la diferenciación clara entre plátanos y bananas.

Mientras tanto, los cítricos y las naranjas, pioneros indiscutibles de la exportación española, así como del comercio mundial de estas frutas, han seguido otros senderos con otras consecuencias.

A finales de los años 30 del siglo pasado España alcanza la cifra de un millón de toneladas de exportación, fundamentalmente naranjas y unos pocos limones. Pero con una enorme diferencia respecto a su fruta gemela como iniciadoras del comercio mundial de frutas, las bananas. La exportación de esas toneladas se hizo de la mano de más de mil exportadores de cítricos, cuya media de volumen no alcanzaba las 600 toneladas por exportador. Y cada uno de ellos a su vez con una media de dos a tres marcas. Marcas preciosas de una calidad artística que las nuevas agencias de publicidad y marcas nunca podrán igualar, porque fueron verdaderos artistas en pleno auge del modernismo los que diseñaron imágenes para las etiquetas y los papeles de envolver las naranjas de aquellos años.

No existían las cadenas de supermercados y los barcos descargaban en los puertos ingleses, holandeses, belgas y alemanes donde a su llegada realizaban las ventas en públicas subastas a la que acudían mayoristas y agentes intermediarios que hacían llegar los lotes de las diferentes marcas a los mercados de abastos de las principales capitales.

Cuando España entra en la Unión Europea, de forma definitiva en enero de 1994, existían en el Censo de exportadores citrícolas del Ministerio de Comercio 773 exportadores, 642 privados y 131 cooperativas, que comercializaban cerca de cuatro millones de toneladas, entre exportación y mercado domestico. Eso suponía una media de cinco mil toneladas por comercializador con una media de dos a tres marcas por cada uno. Casi 30 años después han desaparecido dos tercios de estos operadores. En estos momentos su cifra es cercana a los 250, entre privados y cooperativas, y de media comercializan unas veinticinco mil toneladas. Pero, si hablamos de marcas, hay no menos de tres o cuatro por operador, es decir, existen cerca de 1.000 marcas de cítricos en el mercado.

Es cierto que algunos puestos de mercados de barrio, como la Boquería de Barcelona, el Mercado Central de Valencia, el Mercado de San Miguel en Madrid y algunos otros, tienen a gala ofrecer naranjas Premium de algunas marcas históricas, pero sus ventas son ínfimas comparadas con los volúmenes que mueve la distribución organizada.



IGP Cítricos Valencianos ha tenido una buena campaña con apoyo institucional

Sin embargo, sí que es habitual que en muchos supermercados españoles y europeos encontremos los cítricos españoles bajo las marcas de la distribución. Estas cadenas en realidad lo que han hecho para crear sus marcas ha sido un proceso de copia y pega muy inteligente por su parte aprovechando la cantidad de operadores de cítricos. Han observado los que realizaban una buena labor de regularidad, concepto de marca y características varietales ajustadas al mercado y cuando han conseguido entenderlo han creado el cuaderno de especificaciones de su marca MDD. Y luego han ido incluso al mismo comercializador que les había enseñado como crear una marca de cítricos y le han ofrecido que siguiera haciendo lo mismo pero bajo la marca del distribuidor. Si se negaba, simplemente le decían que seguro encontrarían otro operador que se la empaquetaría.

Y esa fue la triste historia de los cítricos españoles en los lineales de la gran distribución española y europea: prácticamente solo existe MDD.

En España encontraremos Kiwi Zespri, Manzanas Marlene, Melones Bollo, Plátano de Canarias, Kaki DO. Ribera del Xúquer, pero será muy excepcional que encontremos una marca de cítricos de un productor o comercializador.

Y uno de los aspectos más tristes es que incluso es difícil encontrar una identificación clara del momento en que las campañas cambian de hemisferio. Es normal que durante 3 o 4 meses al año los cítricos en las tiendas sean del hemisferio Sur, pero que la perdida de personalidad de los cítricos españoles, por diferentes causas, imposibilite la puesta en valor del momento en que al consumidor se le ofrecen cítricos de su tierra resulta patético.

La IGP Cítricos Valencianos ha tenido una buena iniciativa y desde hace un par de campañas ha diseñado una acción de imagen con apoyo institucional bajo el I Corte de la naranja valenciana, pero aún está trabajando para que esa iniciativa se traslade a los lineales de la distribución.

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