Juan Valdez: el tesoro nacional de Colombia - Global Coffee Report
Juan Valdez: el tesoro nacional de Colombia
Camila Escobar, presidenta de Juan Valdez, sobre la responsabilidad de liderar la marca icónica de cafetaleros de Colombia y convertir los desafíos en sus mayores oportunidades.
Si la Estatua de la Libertad es considerada un ícono nacional de Estados Unidos, al igual que las pirámides lo son para Egipto y la hoja de arce lo es para Canadá, entonces Juan Valdez, una figura que representa a más de 540.000 cafetaleros, es un ícono nacional de Colombia.
Entonces, cuando Camila Escobar consideró asumir el cargo de Presidenta de Procafecol, la empresa con la licencia de la marca de café y cadena minorista Juan Valdez, se le hizo una pregunta muy importante: "¿Qué haría que sus hijos se sintieran orgullosos de usted?" Fue entonces cuando Escobar supo que tenía que aprovechar las oportunidades y desafíos que conllevaba trabajar para la marca sagrada.
“[Mis hijos] están muy orgullosos de ver a su mamá liderando una empresa y tener en sus manos al ícono nacional colombiano que es Juan Valdez”, dice Escobar a Global Coffee Report .
“El café es parte central de la cultura colombiana y la marca Juan Valdez es tan importante como la bandera colombiana. Es un símbolo para todos los colombianos y liderar eso es una gran responsabilidad - para nuestro sector cafetero y para Colombia - porque no hay otra marca en el mundo
que sea propiedad de sus productores ”.
En 2019, Procafecol registró COP $ 314 millones (alrededor de US $ 82 millones) en ventas, un crecimiento del 11 por ciento en comparación con 2018.
La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) estableció Juan Valdez en 2002 con la misión de cautivar al mundo con café colombiano premium mientras genera valor para sus productores. La FNC encargó a la marca la apertura de tiendas Juan Valdez en todo el mundo, de las cuales ahora hay 322 en Colombia y más de 140 en 13 países, incluidos Ecuador, Chile, Estados Unidos, España y Panamá. Los productos Juan Valdez también están disponibles en supermercados y cadenas minoristas en más de 30 países alrededor del mundo.
Pero ese volumen se redujo drásticamente, aparentemente de la noche a la mañana a mediados de marzo, cuando Juan Valdez se convirtió en una de las primeras marcas en Colombia en cerrar sus tiendas para proteger a sus clientes y empleados del contagio temprano del coronavirus, mucho antes de la instrucción del gobierno.
“Fue un momento difícil para nosotros, porque el 70 por ciento de nuestras ventas provienen de nuestras cafeterías. Significó una gran caída en los ingresos de la empresa y, por supuesto, ha generado muchos desafíos económicos, pero esta pandemia también ha afectado a nuestros agricultores y clientes ”, dice Escobar.
La pandemia obligó a Juan Valdez a suspender sus planes originales para 2020. La empresa actuó rápidamente para mantener seguros a los clientes y al personal y para encontrar nuevas formas de conectarse con su audiencia. Fortaleció sus plataformas de comercio electrónico y estableció servicios de entrega, recolección y comida para llevar a través de una aplicación Juan Valdez recientemente desarrollada para que los clientes pudieran comprar café, alimentos y mercadería.
Camila Escobar está impulsada a crear valor para las poblaciones vulnerables de la comunidad agrícola colombiana.
Los volúmenes minoristas también aumentaron drásticamente. De marzo a abril, Escobar dice que el consumo de café en el hogar en Colombia aumentó un 26 por ciento, y otro 16 por ciento desde entonces, según datos de mercado de Radar.
“Esto nos dice que el café es uno de los productos que no se ha visto tan afectado por la pandemia. Sin embargo, lo que ha cambiado son los hábitos de consumo, ciertamente en Colombia pero también en todo el mundo ”, dice Escobar. “Nuestra misión ha sido cómo capturar estas nuevas oportunidades de consumo y entregar un producto que el cliente desea y necesita”.
La pandemia ha visto a Juan Valdez acelerar proyectos en línea con sus cuatro estrategias de marca: fortalecimiento de marca, consolidación del mercado nacional, crecimiento exponencial en el mercado internacional y transformación de la cultura de la empresa. Juan Valdez ahora está exportando productos minoristas a nuevos mercados extranjeros.
“Detrás de esto está nuestra intención de mantener nuestra marca relevante para los clientes en un momento en el que fácilmente podría no serlo. Podrías vivir sin Juan Valdez durante la pandemia, pero las redes sociales nos han demostrado cuánto nos aman y extrañan nuestros clientes. Entonces, si no pueden venir a nosotros, nosotros iremos a ellos ”, dice Escobar.
Mientras la compañía espera que se alivien las restricciones adicionales para que se pueda reanudar la comida en la tienda, se han implementado protocolos `` estrictos pero divertidos '' entre bastidores para hablar directamente con el cliente. Los letreros muestran el mensaje "También te hemos echado mucho de menos", y los escudos protectores dicen: "Es solo temporal, pero nuestra amistad es para siempre". Incluso Juan Valdez y el ícono de la mula Conchita se modificó con una mascarilla temporal para promover medidas de higiene y evitar la propagación del COVID-19.
Juan Valdez cerró el 70 por ciento de sus tiendas a mediados de marzo como medida de precaución por COVID-19. Inmediatamente fortaleció sus plataformas de comercio electrónico para servicios de entrega, recogida y comida para llevar.
NACIDO PARA LIDERAR
Escobar es un ingeniero industrial de la Universidad de Los Andes con un MBA de Harvard Business School. Ella dice que su sólida formación académica es lo que le abrió las puertas a su carrera en el sector cafetero.
“Recuerdo a uno de mis profesores, probablemente uno de los maestros más importantes que tuve en mi vida, Luis Alberto Godoy, quien trabajaba para la FNC con Roberto Vélez, entonces gerente comercial de FNC y ahora CEO. Allí me invitaron a hacer una pasantía en el departamento de gestión de riesgos financieros mientras completaba mis estudios. Solíamos cubrir el precio del café ”, dice Escobar.
También fue a través de su primer trabajo en la FNC que Escobar visitó por primera vez una finca cafetera, habiendo crecido en Bogotá, fuera de las reconocidas regiones productoras del país.
“Fue una experiencia hermosa. Lo que sientes cuando te adentras en las montañas colombianas es pura magia. El pequeño producto con el que trabajan los cultivadores, una simple cereza roja, representa tanto: el optimismo de Colombia, el sabor de nuestro país y lo que se puede lograr de la semilla a la taza. Es donde aprendes sobre el amor que los colombianos tienen por nuestra herencia cafetalera, que sigue siendo principalmente hecha a mano ”, dice.
Después de trabajar en la FNC cuando tenía poco más de 20 años, Escobar completó sus estudios antes de convertirse en jefa de la Unidad de Business Intelligence y Marketing en Belcorp y fue consultora sobre proyectos de alto impacto en McKinsey Colombia durante varios años. Se unió al equipo de Procafecol en 2018, y ahora se encuentra trabajando con muchas de las mismas personas que hizo hace
tantos años durante su pasantía.
Camila Escobar apareció en la portada del Informe Global del Café de noviembre de 2020.
“Me describo a mí mismo como un solucionador de problemas. Es lo que hago todos los días. Si tengo un desafío, un problema o una oportunidad, no tiene por qué ser malo, puede ser una situación positiva, trato de resolverlo ”, dice.
Escobar dice que el primer año y medio en Juan Valdez ha sido una “experiencia transformadora”. Ella llevó a la empresa a través de un cambio en la estrategia, el equipo y la visión de la empresa, y ha fortalecido las relaciones al tiempo que ha logrado “resultados extraordinarios”. En 2019, Procafecol registró COP $ 314 millones (alrededor de US $ 82 millones) en ventas, un crecimiento del 11% en comparación con 2018 y un crecimiento del 15% en las ganancias con una disminución del 9% en la deuda financiera.
“Tuvimos mejores resultados de los que esperábamos. El presupuesto no fue fácil pero crecimos a doble dígito en todos nuestros canales, especialmente a nivel internacional, lo cual fue difícil de hacer, así que me sentí muy orgulloso de eso y la forma en que lo trabajamos estuvo directamente relacionado con nuestras características de liderazgo y nuestro trabajo en equipo ”. Dice Escobar.
“Ha sido una experiencia desafiante y gratificante. Tuve la oportunidad de crecer como profesional, de crecer como persona y de crecer como líder, todo mientras entrego valor a 540.000 familias cafeteras en Colombia ”.
Escobar nunca se imaginó trabajando para la industria del café. Sin embargo, sí preveía tener un impacto en Colombia y su población femenina. Por suerte, en 2019, con la asistencia de la FNC, Juan Valdez fortaleció la iniciativa Mujeres Cafeteras para promover el café cultivado por 22 integrantes de las regiones colombianas de Viotá y Tequendama. En Colombia, solo un tercio de los productores son mujeres, que cultivan el 26% de la tierra.
“Especialmente porque soy mujer, tener la oportunidad de reforzar nuestro producto Mujeres Cafeteras fue increíble. El año pasado fui a una de las áreas agrícolas contribuyentes y ver los rostros de las mujeres y cómo un proyecto como este realmente ha cambiado sus vidas, fue muy poderoso. [Las mujeres] se han vuelto más seguras de sí mismas, sus hijos están mejor y también su comunidad en general ”, dice Escobar. “Fue uno de los momentos más emotivos de mi carrera en Juan Valdez y definitivamente es algo que me impulsa a seguir adelante, a seguir creando valor a las comunidades y especialmente a las poblaciones más vulnerables como las mujeres y los jóvenes”.
Abrazar a la próxima generación de productores es una de las prioridades estratégicas y los mayores desafíos de Juan Valdez, pero también lo es el aumento del consumo local de café colombiano.
“En comparación con las generaciones mayores, los jóvenes están más abiertos a probar nuevos métodos de consumo de café, son más apasionados por la sustentabilidad y son muy conscientes de lo que están bebiendo y de dónde viene, por lo que esta es una oportunidad que Juan Valdez puede captura ”, dice Escobar.
“Nuestros desafíos son nuestras mayores oportunidades. Somos una empresa que nació para ser social. Nacimos para ser amigables con el medio ambiente y económicamente viables. Si podemos capturar ese valor compartido, entonces deberíamos poder captar nuevos clientes y generaciones de bebedores de café ".
MÁS QUE UN SUEÑO
Según el informe de septiembre de la FNC, Colombia, el mayor productor mundial de Arábica lavado suave, experimentó una temporada de producción récord de octubre de 2019 a agosto de 2020, superando los 13,1 millones de sacos, un 3% más en comparación con los casi 12,8 millones de sacos. producidos en el mismo período anterior.
Escobar dice que este es un esfuerzo tremendo considerando la logística involucrada en la recolección segura del café cosechado. Mientras el país se prepara para su segunda cosecha del año, Escobar anticipa otro resultado fuerte, pronosticado en 14 millones de sacos.
“Ha sido un año increíble para Colombia en términos de su café, en calidad y cantidad, pero lo que es más importante en términos de precio, estamos viendo algunos precios realmente saludables para los productores”, dice.
Antes de que ocurriera la pandemia, Escobar visitaba las fincas de café Juan Valdez con regularidad y hablaba directamente con los agricultores sobre sus necesidades. En este 'nuevo clima', la empresa confía en sus fuertes lazos con la FNC y tiene dos productores en su Comité Directivo, que representan el 20 por ciento de la junta.
“La comunicación siempre es clave para el progreso y ciertamente ha sido una de las características de liderazgo que ha sido crucial durante la pandemia”, dice Escobar.
“No tenemos todas las respuestas, por lo que debemos comunicarnos con nuestro equipo más amplio para navegar a través de la incertidumbre y la vulnerabilidad que trae esta situación. Es importante abrazar la vulnerabilidad a través del lado de la oportunidad y no del lado del miedo, que es lo que Juan Valdez ha estado tratando de hacer ”.
Escobar se despierta cada día con el mismo propósito: cautivar al mundo con lo mejor del café colombiano para generar valor para los caficultores colombianos. Es este propósito claro, tangible y significativo el que la motiva a hacer todo lo posible por la comunidad que lidera, sea pandémica o no pandémica.
“Uno de mis hijos ahora dice que cosecho café y lo dice con tanto orgullo que a mí también me enorgullece”, dice Escobar.
“Quiero inspirar a otros hacia un objetivo común. Eso es verdadero liderazgo para mí. Espero que mi transición a una posición de liderazgo abra las posibilidades para que otras mujeres lo sigan.
“Mi función es mostrar que las mujeres pueden agregar valor a la mesa debido a la diversidad de conversaciones y la diversidad de enfoques que traemos a la mesa y nuestra capacidad para generar resultados. Me apasiona hacer eso a través de Juan Valdez. No me gustaría estar en ningún otro lugar que no fuera aquí
Martes 6 de agosto de 2024 I 
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Arnoud J. van Wingerde, director de Makro Colombia, celebró la llegada de Juan Valdez a las tiendas de esta organización comercial. FOTO Colprensa
