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EXCLUSIVA FOOD RETAIL & SHOPPERS|Exclusiva Food Retail & Shoppers: el mensaje interno de Juan Roig a los trabajadores de Mercadona
Os mostramos en exclusiva el contenido del mensaje interno que el presidente de Mercadona ha enviado a los trabajadores de la compañía de cara a la campaña de verano. Roig comparte con sus empleados cifras, objetivos y previsiones, algo muy poco habitual en un gigante de las dimensiones de la compañía valenciana.
Mensaje de Juan Roig a los trabajadores de Mercadona
No es habitual que en una empresa con una plantilla de casi 100.000 trabajadores, su presidente se dirija a ellos de manera más o menos frecuente para compartir los avances, inquietudes y objetivos de la compañía. No lo es (más allá de las cartas estándar que los grandes CEO publican para felicitar la Navidad a sus empleados) a no ser que la compañía en cuestión sea Mercadona y el presidente sea Juan Roig.
Food Retail & Shoppers ha tenido acceso en exclusiva al mensaje que el presidente del gigante valenciano de la distribución ha compartido con sus trabajadores para analizar el avance de la cadena de supermercados ahora que encaramos el final del primer semestre del año 2021.
En él, Roig hace un somero balance de cómo ha transcurrido el mes de mayo en Mercadona. Y lo hace primando la transparencia y compartiendo con los trabajadores de la compañía sus previsiones internas y el rumbo a tomar en los próximos meses. El presidente de Mercadona señala en su mensaje que el resultado de ventas del mes de mayo se encuentra ligeramente por debajo del objetivo previsto y adelanta que posiblemente el descenso del beneficio registrado "se repita en los próximos meses". Juan Roig aprovecha para repasar con los empleados de la cadena la filosofía de anteponer al 'Jefe' (cliente en el argot de Mercadona) sobre el resto de variables del negocio. "Sabemos que es consecuencia de las decisiones valientes que estamos tomando tratando de garantizar la fórmula del éxito: 1º Jefe; 2º Venta; 3º Beneficio", señala el escrito aventurando que esta forma de trabajar "que seguro nos va a dar unos magníficos resultados a medio plazo".
Extracto del mensaje de Juan Roig a los trabajadores de Mercadona
JUAN ROIG: DE PRESIDENTE A MOTIVADOR DE EQUIPOS
Destaca el tono empleado por Roig en su comunicación, igualándose a los trabajadores de Mercadona y apelando al trabajo conjunto para crecer. "Vamos a continuar apoyándonos en nuestros puntos fuertes, poniendo cada uno de nosotros lo que haga falta, e interiorizando la importancia de estar capital concienciados en todas las decisiones que tomamos", reza el mensaje rubricado por Roig.
El presidente de Mercadona recuerda que este mes de junio la cadena arranca una campaña de verano "que seguro será diferente al año pasado y que esperamos que empiece a recordarnos los veranos a los que estábamos acostumbrados", en alusión a las excepcionales circunstancias vividas en España durante el año 2020.
En este sentido, Juan Roig afirma estar "seguro de que juntos vamos a lograr una gran campaña". "Cuento con todos y cada uno de vosotros", finaliza la misiva haciendo un llamamiento al esfuerzo conjunto de los trabajadores de la compañía valenciana.
Mensaje de Juan Roig a los trabajadores de Mercadona
MERCADONA: UNA FORMA DE COMUNICACIÓN "HABITUAL" A TRAVÉS DEL CANAL PARA EMPLEADOS
Fuentes de Mercadona consultadas por Food Retail & Shoppers aseguran que esta vía de comunicación de Juan Roig con los trabajadores de la cadena de supermercados es ya algo habitual en la compañía. "De forma transparente, el presidente se comunica con la plantilla de manera habitual, a través de Activo2, que es el canal digital para estar informado y formado en lo que añade valor en Mercadona", destacan.
En este sentido, las fuentes consultadas por esta comunicación añaden que "este mensaje es un mensaje motivador ante los grandes retos que tenemos en la empresa de cara a la campaña de verano".
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.|Tienditis, la carrera de proximidad para hacer frente a Mercadona|FIRMA INVITADA-
Los nuevos hábitos de consumo, acentuados por la pandemia, favorecen que el shopper haga la compra más cerca de su hogar. Las cadenas han entrado en una vorágine de aperturas de tiendas de conveniencia para convertirse en “el súper de al lado”. Muchas de ellas han reorientado su estrategia y han visto la oportunidad de “encogerse” para entrar en los núcleos urbanos. En España, a cierre de 2020, hay un total de 22.031 supermercados y 474 hipermercados. Prácticamente toda la población cuenta con una tienda de alimentación cerca de casa.
La nueva fachada del Carrefour Market de la calle Julián Romea 4 de Madrid (ex Supersol)
-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-
La pandemia de coronavirus que golpea el planeta, y que se ha cebado muy especialmente con España, está dejando numerosas huellas que afectan a la distribución alimentaria hasta el punto de determinar necesariamente su futuro más próximo. Una de las derivaciones más evidentes de la Covid-19 en el sector es el auge del formato de proximidad. Los retailers necesitan satisfacer a un consumidor cada vez más apegado a su hogar -ya sea obligado por los confinamientos o por un simple cambio de hábitos en busca de seguridad- y más interesado en hacer una compra simple, práctica y con ahorro de tiempo.
Las cadenas de supermercados son conscientes de la necesidad de avanzar en conveniencia y sus planes para este 2021 pasan por acelerar en la gran carrera por hacerse notar en cada núcleo urbano, población o barrio. En un país con hogares cada vez más pequeños, en el que se huye de un transporte público masificado y con una población cada vez más envejecida, es imprescindible acercar el supermercado al consumidor. Por otra parte, no olvidemos que en la “era Covid” el consumo fuera de casa se ha reducido, provocando el trasvase de parte del gasto que antes se realizaba en bares y restaurantes. El consumidor ha pasado de buscar ‘el bar de la esquina’ a hacer lo propio con “el súper de al lado”. La patronal Asedas revela que casi el 90% de los consumidores acude a sus tiendas andando, frente al 79% que lo hacía en 2009.
Nielsen, por su parte, indica que el 55% de los consumidores aduce tener menos tiempo ahora que antes y eso se traduce en valorar la rapidez en la compra, no tener necesidad de ir con el coche y cargar con pocas bolsas para tener en casa lo que se consume y reducir, por tanto, el stock en despensa. Y la respuesta ante esto es la proximidad física de la compañía, una cercanía que también genera oportunidades desde la óptica del canal de venta. No en vano, casi 3 de cada 4 euros del gran consumo salen de un supermercado.
Casi el 90% de los consumidores aparca el coche y acude al súper andando frente al 79% que lo hacía en 2009
De estos canales de proximidad, quizá el más dinámico sea la estación de servicio. La capilaridad de las tiendas que encontramos en las gasolineras ha hecho que su volumen de negocio haya crecido nada menos que el 20% en el lustro 2014-2019, según los datos que aporta el observatorio sectorial DBK de Informa.
Esta oportunidad de negocio no ha pasado desapercibida para gigantes como Carrefour, que ha decidido para este 2021 alejarse de su tradicional hipermercado para protagonizar una importante expansión vía proximidad. Un giro que comenzó ya el año pasado, con la llegada a la dirección de la compañía de un especialista en el formato proximidad, Alexandre de Palmas, y la compra de la cadena de supermercados Supersol, que aporta al operador francés la nada desdeñable cifra de 172 nuevas tiendas en formato de proximidad. No en vano, la cadena ha comenzado a toda velocidad la transformación de esas tiendas al formato “Express” de Carrefour, que ha sido el líder de la expansión de la cadena en España. El pasado año protagonizó la apertura del supermercado número 1.000 en nuestro país. Unos 125 operan bajo este mencionado formato -la mitad de ellos en gasolineras Cepsa-, lo que nos da una idea de los planes de la compañía. Una expansión que pretende coger velocidad de crucero este 2021 con la suma de las tiendas Supersol.
Pese a que su política expansiva no es tan homogénea como la de Mercadona o Lidl, si sumamos a los 400 hipermercados de la compañía en suelo español los formatos “Express”, “Market” y Supeco, el distribuidor francés alcanzará este año los 1.600 puntos de venta, la cifra aproximada de supermercados que posee Mercadona.
Con la compra de Supersol, Carrefour se acercará este 2021 a los 1.600 puntos de venta e intentará arañar cuota de mercado a Mercadona vía proximidad
La cadena que preside Juan Roig parece haber alcanzado su techo en número de tiendas, que sigue estable desde 2017 en torno a las 1.630, y viene primando la calidad por encima de la cantidad al comenzar con la llamada “Estrategia 6.25”, que se suma a la remodelación y aperturas del grupo bajo el modelo de “Tienda Eficiente”. Sus nuevos puntos de venta son auténticas tiendas sostenibles. Una vez conquistada la proximidad, ahora opta por la reubicación de algunos de los puntos de venta ya existentes para hacerlos más eficientes. En 2020, Mercadona aumentó nada menos que en 40.000 metros cuadrados su superficie de venta.
Aunque ya no está en el podio de la distribución en cuanto a cuota de mercado (Lidl le ha desbancado de la tercera plaza), Dia sigue siendo el líder indiscutible en lo referente a número de establecimientos. Pese a haber cerrado nada menos que el 7,5% de sus tiendas en los últimos meses, la compañía presidida por Stephan DuCharme sigue contando con una inmensa red de 6.169 puntos de venta entre tiendas propias multiformato (Dia, La Plaza, etc.) y su enorme número de franquiciados en toda España. Esta atomización hace que la compañía no tenga que centrarse en la batalla de la proximidad para poder consolidar su ataque en otra de las tendencias en auge a raíz de la pandemia: la de la compra online en la que está protagonizando algunos de los movimientos más interesantes del mercado. Sirva de ejemplo su compra exprés en una hora, una de las grandes apuestas de la compañía por ganar cuota vía ecommerce.
Eroski y Alcampo, los tradicionales seguidores en la carrera por la cuota de mercado, continúan por su parte con un ritmo constante de aperturas vía franquicia. Mientras la cooperativa vasca cierra hipermercados emblemáticos como los de Guadalajara o Albacete -se ha desprendido de una quincena de ellos en los últimos dos años-, se está convirtiendo en uno de los mayores exponentes de esta tendencia por la tienditis. En los últimos seis años, la cadena presidida por Agustín Markaide ha inaugurado más de 300 supermercados franquiciados -60 en 2020-, superando ya el medio millar en toda España, pero con el foco especialmente puesto en Andalucía, Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura y Levante, donde se extiende imparable con modelos como Eroski City, tiendas de poco más de 300 metros en núcleos urbanos. Pura proximidad.
Tras cerrar enormes hipermercados, Eroski se lanza al modelo de conveniencia con la apertura de más de 300 franquicias en apenas seis años
Alcampo, por su parte, presenta una apuesta algo más conservadora en este sentido. A lo largo de 2020, la compañía abrió 9 tiendas franquiciadas en La Rioja, Huesca, Girona y Madrid.
La cadena alemana Lidl, más allá de su política de precios bajos y sus buenas dotes para el marketing y las acciones in & out, parece tener bien aprendida la lección de la cercanía como forma de crecer y preparar su tan ansiado -y al fin logrado- asalto al tercer puesto de la distribución alimentaria en España. Fuentes de la compañía, que en 2020 abrió su tienda número 600 en nuestro país, revelan a Food Retail & Shoppers que de cara a 2021 preparan “un ambicioso plan de expansión en España, dando así continuidad al crecimiento sostenido experimentado estos últimos años, con una treintena de aperturas netas anuales”.
Más aperturas prevén todavía sus compatriotas de Aldi. La cadena cuenta con unos 320 establecimientos en nuestro país, pero deja claro que su plan de crecimiento pasa por la atomización. Si el retailer alemán abrió en 2020 23 nuevos establecimientos, para este 2021 tiene previsto duplicar esa cifra y protagonizar nada menos que 40 nuevas aperturas.
A los principales actores del mercado hay que sumar las imponentes redes de Covirán en Andalucía, Dinosol en Canarias, Gadisa en Galicia, Alimerka en Asturias o Ahorramás en Madrid y Castilla-La Mancha. ¿Hay espacio para todos? De momento, el mercado dice que sí en esa estrategia de buscar pequeñas oportunidades locales en un mercado copado con claridad por un peso pesado llamado Mercadona, imposible de batir con estrategias más frontales. Parece que hubieran interiorizado la famosa frase de Muhammad Ali "flota como una mariposa; pica como una abeja”.
Para atender los pedidos online cuenta con grandes almacenes en Madrid, Barcelona y Valencia
El año de la pandemia ha afianzado la transformación digital y la sostenibilidad de Mercadona, un camino que la compañía valenciana ya inició en 2018. El pasado mes de abril de 2020, en pleno confinamiento y debido a la alta demanda, el supermercado abrió un nuevo servicio online en Madrid: un nuevo almacén destinado exclusivamente a los pedidos por internet, denominado colmena.
El nuevo centro de distribución online ha supuesto una inversión de 12 millones de euros y se une a las otras dos colmenas que Mercadona tiene ubicadas en Barcelona y Valencia. En total, los almacenes emplean a más de 1.400 personas que conforman el proyecto de compra online de la cadena de supermercados que ha llevado a la compañía a alcanzar los 176 millones de ingresos a través de este canal.
Estrategia 6.25: 140 millones de euros hasta 2025 para reducir el
Además, la empresa encara una total transformación hacia un modelo más sostenible. Después de adquirir en marzo de 2020 el compromiso público de “dar el sí a seguir cuidando el planeta”,
SISTEMA DE GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL
Para la firma, la protección del planeta es una responsabilidad ineludible que, como tal, aborda desde todos sus procesos. La compañía dispone de un Sistema de Gestión Medioambiental propio, con el que trabaja para reducir el impacto de su actividad en el medio ambiente.
Mercadona ha puesto en marcha un nuevo plan para atajar las consecuencias dramáticas que tiene un consumo desproporcionado de plástico, la Estrategia 6.25, un proyecto con un triple objetivo: reducir un 25% de plástico, lograr que todos los envases sean reciclables y reciclar todo el residuo de este material tan contaminante. Para ello, ha invertido 140 millones de euros en cinco años.
Para cumplirlos, la cadena de supermercados ha puesto en marcha acciones concretas: está eliminando las bolsas de plástico y las desechables de un solo uso en todas las secciones, también el plástico en los envases; trata de favorecer que sean reciclables, recicla todos los residuos de plástico producidos, y, por último, informa a los clientes sobre cómo separar los residuos en casa.
PISA EL ACELERADOR DE LA SOSTENIBILIDAD
Iniciativa Lean & Green. Mercadona ha desarrollado un plan de acción para acreditar en 2023 una reducción de emisiones del 10%, hasta alcanzar una disminución acumulada del 30%.
Menaje sostenible. La empresa ha sustituido los desechables de plástico de un solo uso por menaje sostenible, por lo que deja de usar 3.000 toneladas de plástico al año, lo que equivale a 120 camiones.
Nuevos centros. En 2020 inauguró 72 súper que cuentan con papeleras para papel, plástico, residuos orgánicos, pilas y cápsulas de café, aplicando los principios de la economía circular.
Formación de empleados. Mercadona ha reforzado la formación de sus 90.000 trabajadores en sostenibilidad, reducción de plástico, gestión de residuos y aspectos de la Estrategia 6.25.
Nueva guía de envases. La compañía ha transmitido los objetivos a sus proveedores para que de aquí a 2025 sus envases sean reciclables y utilicen
El súper regional hace patria y conquista al consumidor|FIRMA INVITADA-
Juan Carlos Téllez, redactor-jefe de Food Retail & Shoppers. Las cadenas regionales no sólo continúan arañando cuota de mercado a los grandes de la distribución, sino que además se abren paso hacia a la excelencia en cuanto a la experiencia del consumidor. La apuesta por lo local y la diversidad identitaria de España se notan a la hora de elegir supermercado, y estos players saben sacarle partido.
El súper regional hace patria y conquista al consumidor
-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-
Las cadenas regionales no sólo continúan robando cuota de mercado a los grandes de la distribución, sino que además se abren paso hacia a la excelencia en cuanto a la experiencia del consumidor. La apuesta por lo local y la diversidad identitaria de España se notan a la hora de elegir supermercado, y estos “pequeños” players saben sacarle partido.
La batalla de la proximidad se ha recrudecido en los últimos tiempos entre los supermercados. El consumidor busca precio, sí, pero también quiere calidad, atención, apoyar a la economía local y, especialmente, conveniencia. Y los supermercados regionales, cada uno en su terreno, están jugando estas bazas con excelentes resultados.
Durante 2020, año de inicio de la pandemia de coronavirus que, pese al incremento en las ventas, terminó con caídas en cuota de mercado de prácticamente todos los operadores, los supermercados regionales fueron los que más despuntaron, logrando, según Kantar, un share del 19,1 %, con crecimientos durante el confinamiento de los meses de marzo y abril de 2020 de hasta el 26,2%. Para que nos hagamos una idea, si las cadenas regionales unieran sus fuerzas, se convertirían en el segundo operador nacional en cuota de mercado, tan sólo detrás de Mercadona (24,5%) pero con muchos puntos de ventaja sobre otros gigantes como Carrefour (8,4 %), Lidl (6,1%) o Dia (5,8 %).
España cuenta con una peculiaridad en la gran distribución: más allá de grandes cadenas, si observamos cada región y ciudad del territorio nacional, nos encontramos con opciones locales entre los líderes en ventas y valoración de los consumidores. Esto hace que tengamos uno de los mercados más atomizados de occidente y que el consumidor español disfrute de una cantidad de oferta y una capacidad de elección únicas.
Si las cadenas regionales unieran sus fuerzas, se convertirían en el segundo operador nacional en cuanto a cuota de mercado, sólo por detrás de Mercadona
Desde Kantar señalan que hay un patrón común entre los supermercados regionales que en el pasado 2020 les hizo crecer más que el resto: ya tenían una gran imagen de proximidad, no solo física sino también a nivel emocional, y un gran posicionamiento en los productos frescos, pero han demostrado que pueden ser el lugar de compra de cualquier producto de gran consumo, creciendo asimismo en el resto de secciones. Así pues, su gran éxito ha sido el haber sabido retener a los consumidores captados a través de los frescos y erigirse en una alternativa más firme en la cesta completa.
Recientemente, la OCU presentó los resultados más relevantes de su encuesta de satisfacción de supermercados con un ranking que encabeza la cadena catalana de supermercados Bonpreu, seguida de varias cadenas igualmente regionales -otras tres catalanas (PlusFresc, BonArea y Esclat) y una valenciana (Consum)-. No es casual. España es un país cada vez más descentralizado en el que ganan peso las llamadas nacionalidades históricas. Si a esto le sumamos la preferencia por el consumo de productos locales, tenemos como resultado una fuerte tendencia de ‘patriotismo regionalista’ en el que el consumidor ve en el súper ‘de casa’ una perfecta embajada para reforzar su sentimiento identitario.
Los supermercados regionales trabajan para adaptarse a cada tendencia del mercado, desde el impulso del canal online (Bonpreu en Cataluña y Consum en la Comunidad Valenciana son un claro ejemplo de la expansión del ecommerce regional), hasta el servicio al consumidor de productos de la tierra, llegando a acuerdos con proveedores locales de manera mucho más ágil que los retailers nacionales o internacionales que operan en todo el país.
Cada día tenemos nuevos ejemplos de esta mirada hacia lo propio: Eroski anunció la adquisición de más de un millón de litros de sidra natural embotellada del País Vasco correspondiente a la cosecha 2020. Ya el año pasado, la cooperativa se hizo con el 50% del total de ventas de sidra embotellada entre la gran distribución en el País Vasco. Otros distribuidores como Alimerka han apostado por las Indicaciones Geográficas Protegidas de la tierra llegando a hacerse con la comercialización del 50% de la producción de la IGP Ternera Asturiana, la comunidad autónoma en la que opera. Acciones similares se extienden por todos los regionales de España, desde las naranjas valencianas en Consum hasta el Plátano de Canarias en Hiperdino. Hacer patria desde el lineal del súper.
En un país cada vez más descentralizado y con tanta diversidad, el consumidor ve en los súper regionales la embajada perfecta para reforzar su sentimiento identitario
Pero no todo son motivos ‘emocionales’ en esta preferencia por el súper regional. No olvidemos que, en líneas generales, el precio continúa siendo el factor que más influye en la satisfacción de los usuarios. La encuesta de la OCU también recoge valoraciones sobre el surtido de los productos, frescura o calidad; así como la ubicación del supermercado, su facilidad de acceso, la comodidad y la limpieza de las instalaciones o la atención recibida. Son todas cualidades que el súper regional ha sabido potenciar para atraer al consumidor, especialmente la cercanía y el conocimiento del shopper, dos características en la que destacan especialmente los operadores regionales.
Mención aparte merece el supermercado rural, un paso más en la proximidad y un elemento vertebrador para la llamada “España vacía”. Las cadenas de distribución dejaron hace muchos años de ser simples suministradores de la compra para llevar a cabo toda una acción social de servicio al ciudadano. Y esta capilaridad es fundamental para evitar la existencia de desiertos alimentarios en España. En este sentido, desde Asedas destacan que, de las más de 1.250 inauguraciones de establecimientos de distribución alimentaria registradas en España en 2020, el 19,3% se ha producido en municipios con menos de 5.000 habitantes. Inauguraciones muy relacionadas con el auge del súper regional, especialmente a través del modelo cooperativo o de marcas franquiciadoras.
