Café en Colombia: El despertar de una oportunidad
Todos los días, más de 500.000 agricultores dedicados al cultivo de café en Colombia cumplen una tradición familiar transmitida de generación en generación. El cultivo de granos de café de alta calidad en cerca de 2,2 millones de acres del altiplano colombiano es parte importante de su herencia. Para los colombianos, el café no es sólo un grano, sino parte de su identidad nacional. En realidad, el cultivo del café es la mayor fuente de empleo en la zona rural del país. Un ejemplo de la importancia fundamental del café para la sociedad colombiana y para su imagen internacional es el presidente del país, Juan Manuel Santos, que durante un buen tiempo fue representante de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) en la Organización Internacional del Café.
Los colombianos se enorgullecen de la reputación que tienen los granos de café de altísima calidad del país, gracias a su rico suelo volcánico y al cultivo hecho de forma predominante en la sombra. Además, la alternancia entre estaciones húmedas y secas posibilita el cultivo de dos cosechas: una de septiembre a diciembre y otra de abril a junio. El café es cultivado en las llanuras de Sierra Nevada de Santa Marta y en las laderas de tres secciones de la Cordillera de los Andes que atraviesan el país. El grano se puede plantar en altitudes de 1.950 metros, donde el clima crea granos superiores favoreciendo el aumento de la acidez. Como el terreno impide la posibilidad de la mecanización excesiva, el café colombiano se cosecha a mano cuando alcanza la maduración ideal, y se limpia inmediatamente para evitar que mucílago impregne los granos. Ese proceso diferencia el café colombiano del café de otros países, como Brasil, donde el café se produce a gran escala en altitudes por debajo de 975 metros y no se suele limpiar de forma inmediata. Además, el café brasileño se cosecha de forma mecánica, dando lugar a un producto que muchos consideran de calidad inferior.
La cosecha hecha a mano en Colombia tiene como resultado no sólo un producto de calidad superior, sino también la mayor implicación de los agricultores dedicados al cultivo del café en la industria, que, por necesidad, emplea a un gran número de pequeños productores. Cerca de un 95% de las familias colombianas que trabajan en el cultivo de café tienen pequeñas extensiones de tierra de cinco acres de media cada una. Esa característica distingue la producción del café colombiano y la convierte, básicamente, en una actividad familiar en que todo el proceso de cosecha y post-cosecha la ejecutan los propios cafeteros.
En 2010, Colombia produjo 8,9 millones de sacas de 60 Kg. de café verde, que es la primera etapa de la producción. Esa cosecha tuvo un valor de US$ 2.300 millones. En términos económicos, eso significa que la producción de café representa un 16% del PIB agrícola nacional. Los granos verdes de café se envían a diferentes empresas de todo el mundo que los tostarán, empaquetarán y distribuirán bajo diferentes marcas. Según FNC, en los últimos cinco años por lo menos un 37% de las exportaciones de café de Colombia tuvieron como destino EEUU, mientras que Alemania recibió más del 10% de la producción.
FNC: un modelo único
FNC es la mayor organización rural sin fines de lucro del mundo. Fue creada en 1927 para representar y defender los intereses de los cafeteros. Sus miembros, elegidos por los productores de café, interaccionan con sus afiliados y se reúnen anualmente para la realización de actividades importantes, entre ellas la elaboración del presupuesto. La institución también crea y pone en práctica varios programas sociales solicitados por las familias de los cafeteros. Según Alejandra Londoño, vicepresidente de negocios internacionales de Juan Valdez, una de las prioridades actuales de FNC consiste en el desarrollo de estrategias para la adaptación al cambio climático mundial. Ese fenómeno ha provocado periodos más intensos de lluvias, cuyo impacto es sustancial sobre la producción de café.
La distribución de los beneficios es una manera de promover un nivel mínimo de vida para los cafeteros, pero eso no es tarea fácil en Colombia, porque la mayor parte del valor agregado del café se obtiene en el comercio minorista. Para lidiar con esa dificultad, FNC creó el Fondo Nacional del Café a principios de los años 40. Ese fondo respalda la Política de Garantía de Compras, que ofrece a los agricultores un precio mínimo transparente para su producto según una fórmula que toma en cuenta el precio actual en el mercado internacional y la tasa de cambio, entre otros factores. Pero los cafeteros pueden conseguir precios más elevados para productos con características especiales, como es el caso del café orgánico.
Los productores tienen la opción, pero no la obligación, de vender lo que quieran de su producción al precio mínimo establecido, y pueden hacerlo en cualquier momento en uno de los más de 500 locales de todo el país. Por lo tanto, cualquier productor podrá obtener, de media, cerca de un 95% del valor del café que produce. Según Marcela Jaramillo Asmar, coordinadora de marketing y publicidad de FNC, "esa estructura garantiza que el cafetero tenga siempre la mejor opción — o él recibe el precio garantizado por FNC, o recibe más. En muchos países, el productor recibe mucho menos porque está sujeto al mercado". A través de FNC, el cafetero sabe el precio del café a la hora del cultivo, lo que le permite planear de manera más eficiente su producción y su flujo de caja.
FNC exporta cerca de un 30% del café colombiano, lo que le convierte en el mayor exportador del mundo. El Fondo Nacional del Café se financia a través de una contribución de US$ 0,06 por libra de café verde exportado. Jaramillo Asmar dijo que "el trabajo de FNC, entre otros, consiste en administrar esos recursos para garantizar el bienestar de los cafeteros". A través del fondo, FNC proporciona asistencia técnica a los productores de café, a la investigación científica, a los programas de control de calidad, mejora la condición de vida local y sirve de publicidad internacional para el café colombiano. Sólo en 2011, el fondo invirtió un total de US$ 365 millones en ese tipo de esfuerzos.
Responder a un mercado en transformación
En un esfuerzo perenne de aumento del valor del café para el cafetero colombiano, FNC trabaja con el objetivo de diferenciar el producto colombiano por su calidad superior. Según Jaramillo Asmar, fue preciso crear estrategias de marketing para garantizar que el consumidor "reconozca y busque de forma específica el café colombiano". Para eso, FNC creó en 1959 una campaña de marketing internacional personificada en la figura del personaje Juan Valdez. Además, el logo triangular representando el café colombiano se introdujo en 1982 y, desde entonces, se ha usado en campañas de marketing como sinónimo de café 100% colombiano. Como consecuencia de ambos esfuerzos, el consumidor comenzó a escoger el café según su origen geográfico, y no simplemente por la marca.
Según Londoño, el fenómeno Starbucks de los años 90 provocó cambios rápidos y significativos en el mercado minorista de café. Antes, la mayor parte de los consumidores compraba café en el supermercado, donde el proceso de diferenciación del café colombiano era relativamente objetivo. Pero con el surgimiento de Starbucks, el café originario de diversos países del mundo, entre ellos Costa Rica, Nicaragua, Honduras y Etiopía, adquirió notoriedad para el consumidor. Jaramillo Asmar añadió que "el consumidor comenzó a encontrarse con más opciones, no sólo en lo que concierne al origen, sino también a la experiencia de tomar café". A medida que las bebidas premium, como el capuchino y el café expreso, se iban popularizando, el consumidor comenzó a apreciar el café de manera diferente. El posicionamiento de la marca colombiana se volvió una carga, porque estaba íntimamente asociada a marcas como Folgers, Maxwell House y otras encontradas en los supermercados, marcas a que Jaramillo Asmar se refirió como "elección segura".
Para acceder al segmento premium de mayor valor, FNC, en 2002, creó la empresa Procafecol, que gestiona las tiendas de Juan Valdez, pagando cerca de un 5% de sus ventas en royalties a FNC. Procafecol buscó posicionarse en el segmento más sofisticado de la cadena de valor comercializando el café colombiano y vendiéndolo en las tiendas de Juan Valdez. Jaramillo Asmar dijo que, a diferencia del café vendido en otras tiendas, FNC controla toda la cadena de producción del café vendido en sus tiendas, garantizando así el seguimiento de patrones de la más elevada calidad "de la hacienda hasta la taza". La intención es que el público vea en las tiendas de Procafecol el respaldo personal del personaje Juan Valdez.
FNC es dueña del 83% de Procafecol; los pequeños agricultores independientes poseen un 4% y la Corporación de Finanzas Internacionales (IFC) es dueña del resto. El hecho de que 18.000 cafeteros posean actualmente acciones de Procafecol es señal de su confianza en la marca y del sentimiento que tienen de propiedad respecto a ella. Colombia también continúa vendiendo café a otros segmentos de la cadena de valor, ya que el gran volumen de producción requiere que vaya más allá del segmento premium para acceder a un mercado lo suficientemente grande para su producción. En consecuencia, y a pesar de los cambios recientes en la industria del café, Colombia sigue siendo el país que el consumidor asocia de forma más íntima con la producción de café.
Actualmente, tanto en Colombia como en el exterior, la marca Juan Valdez ocupa una posición destacada en el mercado competitivo de venta de café al por menor. En Colombia, Oma y Dunkin Donuts son sus principales competidores, aunque más marcas de nicho están comenzando a surgir. Juan Valdez busca competir no sólo ofreciendo un producto de alta calidad, sino también invirtiendo intensamente en el entrenamiento de sus fuerzas de ventas. Estas deben ser capaces de representar la marca con eficacia ante el consumidor, explicándole la propuesta de valor de una empresa que permite a los pequeños cafeteros cosechar la recompensa del acceso al mercado minorista de café. Juan Valdez piensa en una clientela compuesta de personas modernas y que tienen conciencia social, por eso están dispuestos a comprar productos de alta calidad de empresas cuyas marcas están en sintonía con sus valores personales.
Las tiendas de café gestionadas por Procafecol se han extendido por tres países diferentes gracias a la utilización de la popularidad de Juan Valdez, personaje conocido a nivel internacional. Se están probando varios productos nuevos y modelos innovadores bajo la marca de Juan Valdez, mientras que al consumidor se le enfatiza de forma constante la conexión con el origen del producto y su elevada calidad. El objetivo general de cada campaña de marketing consiste en recordarle al consumidor que, detrás del café que compran, hay más de medio millón de cafeteros que explotan pequeñas empresas familiares. Procafecol espera terminar el año fiscal 2012 con las finanzas equilibradas. En ese momento, se analizará la posibilidad de distribución de dividendos.
Usar el café para construir un mañana mejor
El sistema colombiano de producción y venta de café no está enfocado de forma exclusiva en el beneficio, también lo está en la creación de un impacto social positivo. A través de la investigación y del entrenamiento, de la comunidad, del desarrollo personal y la protección del medio ambiente, FNC crea un ciclo virtuoso y continuo de sostenibilidad entre todos los involucrados. La estrategia de mejorar la calidad del café colombiano está impulsada por la idea de que si las familias son capaces de conseguir precios más elevados para su café, ellas también mejorarán la calidad del café que producen. Para alcanzar ese objetivo, FNC, en 1938, fundó Cenicafé, su centro de investigaciones para el desarrollo e innovación de tecnologías competitivas y sostenibles. Con 65 investigadores, Cenicafé prioriza proyectos que van desde la optimización de la calidad a prácticas de protección ambiental y control de enfermedades agrícolas.
Pero los descubrimientos hechos por la investigación no serían tan importantes si no hubiera un sistema que comparte el conocimiento obtenido en Cenicafé y ofrece un método de entrenamiento que llega a los pequeños cafeteros en las regiones remotas de Colombia. Para hacer frente a ese desafío, FNC fundó el Servicio de Extensión, su brazo de comunicaciones y de entrenamiento. Con más de 1.500 técnicos, la agencia se comunica con más de 500.000 productores colombianos de forma regular. El contacto se facilita a través de numerosos métodos, entre ellos reuniones presenciales individuales o en grupo, los medios de comunicación e Internet.
FNC ofrece una amplia gama de programas que sirven de apoyo a su objetivo de mejora del bienestar y de desarrollo social de los productores de café. Esos programas varían según su objetivo: enseñanza, salud, infraestructura. En los últimos cinco años, FNC invirtió más de US$ 38 millones en educación para los cafeteros colombianos. Por ejemplo, en 1996 se lanzó el programa Escuela y Café con el propósito de incorporar temas relacionados con el café al currículo de las escuelas primarias y secundarias con el objetivo de educar la próxima generación de cafeteros. FNC invierte también en la enseñanza a través de programas de entrenamiento que dan prioridad al análisis de la producción de café, así como temas relativos a la administración de negocios, cuyo objetivo es aumentar los márgenes de beneficios.
Para hacer frente a la falta de cuidados de la salud que padecen esas pequeñas familias de cafeteros, FNC se unió a otras instituciones para crear el programa de Seguridad Social A través de la Salud, por el cual las familias reciben cuidados médicos a través de un sistema subvencionado por el Gobierno. Desde 2004, ese programa ya ayudó a más de 110.000 personas. Además, la infraestructura es un desafío importante en Colombia debido al relieve montañoso del país y su falta histórica de inversiones. Mejoras en la infraestructura ayudan a conectar las familias rurales a la red social y facilitan también el transporte del café cosechado. FNC continúa la promoción de proyectos en diversos sectores, entre ellos el sector eléctrico, carreteras y vivienda.
Por último, la protección del medio ambiente y la sostenibilidad son vitales para el éxito de la industria del café. Por tanto, buena parte del trabajo de FNC, Cenicafé y del Servicio de Extensión está dedicado a la comprensión de la relación entre el cultivo de café, el medio ambiente y el descubrimiento de técnicas que minimicen el impacto ambiental en todas las prácticas de la producción del café. Eso incluye la participación activa en la conservación del agua, del suelo y de las florestas, además de proyectos de biodiversidad y prácticas de gestión de residuos.
Desafíos futuros y oportunidades
Con la evolución del mercado internacional de café, FNC jugará un papel cada vez más importante garantizando un futuro positivo para los cafeteros colombianos y sus familias. Debido al surgimiento de la cultura del café premium y a la evolución del gusto del consumidor, el café se ha convertido en una industria altamente competitiva, con gran potencial de retornos y valor agregado. Para que el café colombiano continúe siendo apreciado por el consumidor, mejorando así la calidad de vida de sus más de 500.000 cafeteros, FNC debe seguir reinventando y fortaleciendo la marca Juan Valdez.
Este artículo fue escrito por Rafaela Andrade, Dawn Overby, Jessica Rice y Samantha Weisz, miembros de la clase Lauder 2014.
El hombre de bigote que recorría las montañas de Colombia con su poncho al hombro, sombrero de paja y su mula Conchita ha llegado a Harvard. Juan Valdez, el personaje publicitario que ayudó a popularizar el café colombiano en el mundo, está siendo usado como modelo de gestión empresarial e innovación nada menos que en la prestigiosa universidad estadounidense. La empresa colombiana fue seleccionada como un caso digno de estudio, que permite a los estudiantes examinar las situaciones que enfrentan los administradores de empresas en el mundo real.
