Café Juan Valdez, un caso de estudio para los estudiantes de Harvard
El hombre de bigote que recorría las montañas de Colombia con su poncho al hombro, sombrero de paja y su mula Conchita ha llegado a Harvard. Juan Valdez, el personaje publicitario que ayudó a popularizar el café colombiano en el mundo, está siendo usado como modelo de gestión empresarial e innovación nada menos que en la prestigiosa universidad estadounidense. La empresa colombiana fue seleccionada como un caso digno de estudio, que permite a los estudiantes examinar las situaciones que enfrentan los administradores de empresas en el mundo real.
En el material didáctico preparado por Harvard se analizan los desafíos de la empresa en la última década en su intento de convertirse en el Starbucks colombiano de la mano de la figura del famoso Juan Valdez. Entre la colección de más de 13.000 casos de la vida real que usa Harvard como modelos, el de Juan Valdez es uno de los pocos que analiza una marca latinoamericana exitosa.
"No hay muchos casos de innovación empresarial en países en desarrollo", dijo Jeremy Dann, profesor de innovación empresarial en la Marshall's School of Business de la Universidad de Southern California y coautor del estudio que usa Harvard. "El caso de Juan Valdez es un buen ejemplo de una marca con gran éxito que formula una nueva estrategia para lanzarse a un camino innovador. Eso es más difícil que la innovación original".
Entre los 180 estudios de empresas latinoamericanas publicados por Harvard figuran los casos del chocolate venezolano "El Rey", el vino chileno "Concha y Toro" y la cerveza mexicana "Corona". Pero ninguno de ellos es tan conocido como Juan Valdez, que en 2005 venció al payaso Ronald McDonald y al conejo de las pilas Energizer como la imagen publicitaria más conocida en los Estados Unidos.
"La marca es conocida desde la China hasta el África", dijo Gustavo Herrero, director ejecutivo del Centro Latinoamericano de Investigaciones de la Business School de Harvard con sede en Buenos Aires. "Es un fenómeno. Dieron en el clavo con el campesino y la mula".
La campaña publicitaria de las décadas de 1960 y 1970 hizo que Juan Valdez, un personaje de nombre ficticio que representa a un productor de café, lograra convertir a Colombia en sinónimo de café. Pero en los 80, el surgimiento de Starbucks, que revolucionó el consumo del café, y la caída de los precios del grano redujeron las ganancias de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, propietaria de la marca Juan Valdez.
En 2002, la federación, que agrupa a más de medio millón de pequeños caficultores, decidió lanzar un ambicioso plan de expansión internacional que consistía en vender su propio café en sus propias tiendas de café. Ese mismo año con una nueva empresa, la Promotora de Café Colombia, inauguró la cadena internacional de Cafés Juan Valdez con un local en el aeropuerto de Bogotá. En 2004 el presidente colombiano y el personaje que encarna a Juan Valdez con su mula asistieron a la ceremonia de apertura del Café Juan Valdez en Times Square.
La expansión internacional avanza a paso lento y en el estudio, Dann y su coautor Michael Norton, profesor asociado de marketing de Harvard y autor del libro "Dinero Feliz: La Ciencia de Gastar Inteligentemente " , analizan las dificultades de la empresa colombiana en sus planes de conquistar el mercado internacional. Luego de notar que los cafés Juan Valdez en Estados Unidos y Europa no estaban produciendo las ganancias esperadas, los autores se preguntan si Juan Valdez logrará con la cadena de tiendas el mismo éxito que con su café.
"Para los consumidores americanos (estadounidenses) Juan Valdez es una marca con autenticidad porque el símbolo es un agricultor que cultiva café con su poncho y su mula", dijo Norton. "Pero al abrir cafés modernos tipo Starbucks, la percepción es que la marca perdió autenticidad. Los americanos querían la mula".
En 2010 el Café Juan Valdez en Times Square cerró sus puertas aunque muchos de los que frecuentaban, según comentarios en la guía online Yelp, lo consideraban como una "alternativa a Starbucks".
En su tierra, los cafés Juan Valdez han tenido mejor suerte. Aunque la marca era más conocida en el exterior, se ha convertido en un símbolo de orgullo colombiano y hoy cuenta con 182 locales. En 2012, la Promotora de Café Colombia, que administra la expansión comercial de la marca Juan Valdez, facturó $65 millones sólo en Colombia. Starbucks opera más de 18.000 cafés en 62 países pero aún no ha llegado a Colombia.
"Sabemos que algún día llegarán", dijo Hernán Méndez, presidente de la promotora. "Pero tenemos nuestro nicho de clientes que prefieren la suavidad del café colombiano, que es el mejor del mundo porque se cosecha a mano".
Colombia es el cuarto productor mundial de café después de Brasil, Vietnam e Indonesia,y los caficultores son un motor importante de la economía. Ellos son los propietarios de la marca Juan Valdez, y por su uso, la Promotora de Café Colombia les ha entregado cerca de $17 millones para la construcción de escuelas, hospitales y carreteras en sus regiones.
Para acelerar su crecimiento mundial, la empresa planea vender franquicias internacionales, dijo Méndez. La empresa, que opera cinco cafés en Estados Unidos, planea abrir seis locales más en Florida. La suerte parece estar mejorando aunque a paso lento. Entre 2011 y 2012 las ganancias operativas crecieron de $54 millones a $68 millones. Pero aún están lejos de alcanzar a Starbucks, que en 2012 obtuvo más de $13.000 millones en ganancias.
Como muchas empresas que aspiran a conquistar el mercado internacional, Juan Valdez enfrenta obstáculos y el estudio de Dann y Norton los explica en detalle para que los estudiantes se familiaricen con las oportunidades y riesgos que trae la globalización. La traducción al español estará lista a fines de junio para que puedan usarlo alumnos de negocios en países de habla hispana.
Hay un interés creciente por casos donde los gerentes tiene qué pensar en múltiples países y mercados, dicen Norton y Dann, quien ya usó el estudio en las clases que dicta en la Marshall's School of Business de la Universidad de Southern California.
"El reto es cómo construir mercados en otros países usando el éxito de tu marca y tu modelo de negocio pero reformulando tu estrategia de marketing" , expresó Dann.
Por ahora, el desafío de Juan Valdez es continuar atrayendo más clientes como Andrea Hernández, médica colombiana residente en Rochester, Minnesota. Ella sólo toma café colombiano por algo más que el gusto.
"El sabor es delicioso" , dijo Hernandez, de 29 años. "Me encanta el tinto campesino, el sabor de la panela en el tinto es inigualable y cuando fui a Nueva York y vi la tienda de Juan Valdez me llené de orgullo. Me encanta que el mundo sepa lo que somos los colombianos, amantes del país, del fútbol, del café".
El Financiero cr
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