Patricia Alberca: “La tasa de conversión es la métrica más importante ya que mide la rentabilidad de tu negocio”

Patricia Alberca: “La tasa de conversión es la métrica más importante ya que mide la rentabilidad de tu negocio” 

2 noviembre, 2018/


Charlamos con Patricia Alberca, diseñadora de interiores y visual merchadiser con más de 15 años de experiencia trabajando en retail. Patricia nos da en esta entrevista las claves para conseguir más visitas en nuestras tiendas y un mayor grado de fidelidad de nuestros clientes. No te pierdas sus consejos 🙂

Buenos días, Patricia. Una de las mayores preocupaciones de los retailers es, sin duda, atraer tráfico a sus tiendas, es decir, tener más visitas ¿Qué tácticas o acciones recomendarías para generar tráfico hacia un punto de venta?

Pues para ganar visitar es fundamental, para empezar, analizar cuál es nuestro público objetivo. Una vez que tenemos esto claro podemos realizar diferentes acciones tanto offline como online. Por ejemplo, tener una buena web con nuestros productos puede atraer la visita a tienda física y favorecer los distintos canales de venta. Tras tener una buena web es importante crear contenido de interés para nuestro cliente objetivo y es muy importante que todos los canales desde los que nos dirigimos tengan coherencia. De nada servirá tener una gran imagen de tienda física si la web y el contenido de ésta no están a la altura y viceversa.

Entendido. Pero… ¿Qué pasa en temporada baja? ¿Cómo hacemos para generar tráfico en esos meses?

La experiencia de cliente no se debe centrar única y exclusivamente en vender. El cliente debe percibir que nos preocupamos por él/ella y que le ofrecemos algo más que un producto. Para ello, podemos realizar actividades complementarias, como presentaciones de producto, o podemos brindarle la posibilidad de formar parte en la creación de un nuevo servicio… Este tipo de acciones pueden servir para fidelizar y hacer sentir a nuestros clientes que forman parte de la marca. Estas actividades se pueden realizar idealmente en épocas de menor venta/trafico.


De nada servirá tener una gran imagen de tienda física si la web y el contenido de ésta no están a la altura y viceversa

Vale. Y una vez que entran, entendemos que lo importante es que compren… En este sentido, ¿cuáles son las mejores acciones o tácticas dentro de la tienda para generar conversión?

La tasa de conversión es la métrica más importante ya que mide la rentabilidad de tu negocio. Saber cuál es nuestra conversión nos puede ayudar a predecir el éxito de nuestra tienda o a detectar un funcionamiento inadecuado de la misma (algo que nos ayudará a tomar las medidas pertinentes para mejorarla). Cuidar los detalles dentro del espacio de venta es fundamental para ganar nuevos clientes y fidelizar a los a existentes.

¿A qué tipo de detalles te refieres?

El retailer tiene que general valor en el cliente y para ello es imprescindible trabajar la experiencia en todo el recorrido de la venta, es decir, debemos trabajar el proceso que lleva a convertir al visitante en cliente. Asimismo, debemos cuidar muy bien el mensaje y ser exquisitos en la atención al cliente. Hay que tener en cuenta que la actitud del vendedor si no es adecuada puede estropear todo el recorrido. En definitiva hay que trabajar la percepción que queremos transmitir de nuestro producto. ¡Esto es fundamental! y lo conseguiremos cuidando todos los detalles: escaparates, presentación del producto, orden y limpieza, mobiliario, color, iluminación, aromas, música…


Debemos trabajar el recorrido de la venta, es decir, el proceso que lleva a convertir al visitante en cliente

¿Así que cuidando estos detalles lograremos fidelizar al cliente?

Debido a la cantidad de información disponible y el amplio abanico de opciones tienen acceso está siendo cada vez más complicado para las empresas mantener la lealtad de los clientes. Para lograrlo debemos trabajar para ofrecerle una experiencia personalizada adaptada a sus preferencias e intereses. Esto será lo que marque la diferencia y lo que nos ayude a mantener la lealtad hacia nuestra marca. Un cliente satisfecho con nuestro producto/servicio es un cliente fiel.

Recopilemos… Ya sabemos cómo conseguir que los clientes entren a nuestra tienda y también que repitan… ¿Cómo podemos lograr aumentar el tiempo de permanencia en las mismas?

Esto lo conseguiremos mejorando la experiencia del cliente en las tiendas físicas. Nuestro objetivo es que el cliente disfrute tanto en nuestra tienda física que prefiera visitarla antes que comprar online. En este momento la tendencia en tiendas que quieran conectar con el cliente, inevitablemente va a ir enfocada a invitar a pasar el rato, a vivir una experiencia, gran parte de los consumidores piensa que las tiendas físicas son importantes ya que les permiten ver, tocar y sentir los productos.


Nuestro objetivo es que el cliente disfrute tanto en nuestra tienda física que prefiera visitarla antes que comprar online

Dicho esto, ¿debe haber ofertas diferenciadas en el e-commerce y la tienda física? ¿Es recomendable?

Una tienda física y una tienda online no son excluyentes una de la otra. La tienda online es una sucursal más y puede convertirse en la más importante debido al crecimiento del ecommerce en todo el mundo. El comercio electrónico y el físico en ningún caso deben competir entre sí. Al contrario, han de complementarse para alcanzar su máximo potencial. Esto requiere un esfuerzo por coordinar las diferentes plataformas de manera que la compañía siga mejorando la integración y la experiencia de cliente.

Dentro de lo que es el mundo online, has hablado de la web y el ecommerce, pero ¿Cuál es el papel de las redes sociales en la tienda?

Las redes sociales se han convertido en una fuente útil de recomendaciones y en un medio a través del cual recibir ofertas y productos. Es obvio que las Redes Socialesinfluyen en la decisión de compra y, de hecho, cada vez se consultan más antes de realizar dicha compra, llegando en ocasiones a determinarla.


El comercio electrónico y el físico en ningún caso deben competir entre sí. Al contrario, han de complementarse para alcanzar su máximo potencial

En Flame, obviamente, somos defensores de Medir para Mejorar… ¿Cómo se puede medir el éxito de una campaña?

Para un buen programa de medición y evaluación debemos definir unos objetivos claros. Esto es fundamental y ayudará a que toda la organización se concentre en lo que es útil y relevante y lo que no lo es. Los objetivos, en este sentido deben ser SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y que se puedan conseguir en un Tiempo especifico.

5 lecciones de análisis de métricas que todo mercadólogo debe aprender

5 LECCIONES DE ANÁLISIS DE MÉTRICAS QUE TODO MERCADÓLOGO DEBE APRENDER

Por

 Eduardo Venegas

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20-10-2017

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Imagen: Bigstock

Actualmente, las marcas tienen una infinidad de herramientas digitales para optimizar sus contenidos y posicionarse en los motores de búsqueda, es decir, el SEO, ya que éste garantiza a las compañías una identidad virtual que les ayuda a lograr un alcance mayúsculo. Según Borrell Asociates, la inversión en el rubro digital tuvo una inversión de 65 mil millones de dólares en 2016 por parte de las marcas.

Para posicionarse en los motores de búsqueda, una marca debe contar con las métricas correctas para llegar a los clientes indicados. De acuerdo con Business grow, existen algunas preguntas que todo profesional del marketing digital se debe de hacer para saber si está teniendo éxito su campaña o si solo está perdiendo el tiempo:

¿Estás calculando el tamaño de muestra correcto? En ocasiones, las firmas de consultoría basan sus conclusiones con la opinión de sus directivos, es decir, de 2 o 3 personas, y venden su agenda sin realmente hacer el trabajo, por lo que los resultados pueden ser desastrosos, ya que se carece de un trabajo de campo completo, por lo que cuando haya una investigación en marcha será correcto preguntar si el tamaño de la muestra se calculó bien y si es lo suficientemente grande como para admitir suposiciones.

¿Cuál es la probabilidad de que los resultados se deban a una probabilidad aleatoria? Según Grow, si el mercadólogo no puede establecer un nivel de confianza del 90 por ciento, y por ende, que los supuestos en la investigación son correctos, es posible que no pueda creer los datos, ya que puede ser tentador las métricas, pero estas deben tener una investigación detrás, ya que de aplicarse los datos, la estrategia de marketing sería imperfecta.

¿Estás dando buenas noticias? Es cómodo y sencillo aceptar un análisis de métricas que respalda tu propia visión, cuando en realidad si algo parece demasiado bueno para ser cierto, probablemente lo sea, y es ahí cuando los mercadólogos deben ser muy escépticos porque se deben asegurar que los resultados importantes tengan un aspecto más profundo. De cualquier modo, una marca siempre debe profundizar.

¿Analizas los datos de manera adecuada? Si una marca solo mira gráficos circulares y gráficos de barras de promedios, no habrá lecciones. Para ello, una compañía debe tener informes trimestrales de satisfacción del cliente. En lugar de escanear los diagramas de barras y los niveles promedio de satisfacción del cliente, éstas deben profundizar y leer todos los comentarios, cortando los datos de diferentes maneras en un esfuerzo por encontrar brechas y oportunidades. Un comentario extraviado puede ser una señal de advertencia temprano de un problema de calidad, de modo que si te adelantas y haces una investigación, generarás ahorros para la campaña. Y es que la verdadera percepción e innovación proviene de pequeños datos, no del big data.

¿Las métricas te paralizan? Si bien una marca debe utilizar de forma rigurosa los análisis de datos, también deben utilizar la lógica, los contrastes y el cruce de datos, ya que aunque parezca una obviedad, el sentido común es vital para dirigir cualquier empresa, y si se trata de métricas, todo el proceso anteriormente mencionado será necesario para obtener buenos datos al final que culminen en una buena campaña o mejores resultados

CPSM, la nueva métrica digital

CPSM, la nueva métrica digital

CPSM, LA NUEVA MÉTRICA DIGITAL

El marketing digital evoluciona día a día a gran velocidad con nuevas herramientas, medios y soportes. Afortunadamente, con eso que llaman Transformación Digital, parece que las empresas empiezan a pensar en cómo la tecnología ha de ser sólo eso, una herramienta para atender mejor a las personas, clientes, empleados o proveedores. Algo que me chirría, por cierto, cuando al mismo tiempo se habla de robotización de puestos de trabajo incluyendo desde chatbots a recepcionistas de hotel. Pero ni soy tecnólogo ni tecnoadicto, así que ese no es mi tema. Yo hablo de marketing y de cómo esas herramientas digitales ayudarán a tu negocio.

El imperio de la Métrica

Y para saber cómo ayuda cualquier herramienta de marketing a tu cuenta de resultados, hay que recurrir a métricas que nos digan el ROI (Retorno de Inversión) en todos sus detalles. Con la publicidad online, y las redes sociales, nos hemos acostumbrado a conceptos como el CPC (Coste por Clic), CPM (coste por mil anuncios teóricamente publicados), CPL (coste por lead o contacto útil obtenido para la base de datos), CPA (Coste por Adquisición, por ejemplo una venta o registro como cliente) y CTR (Promedio de acciones conseguidas por el total de anuncios, por ejemplo porcentaje de clics a la web que un anuncio logra).

Todos estos datos muchas veces son simplemente mentira

Lo siento, pero entre que no hay forma de auditar a los dos gigantes (los cuasi monopolios Facebook y Google) y que existen granjas de clics y robots de todo tipo que inflan los resultados por toda clase de intereses, lo único de lo que te puedes fiar es de la cuenta de la vieja: me he gastado cien y he vendido doscientos. El resto difícilmente sabrás cómo ha llegado, como ya dicen que dijo John Wanamaker,  empresario en la Philadelphia del siglo XIX: “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

Lo qué sí puedes controlar es el CPSM

Señoras y señores, les presento el último palabro de mi humilde cosecha, pueden ponerle copyrigth o trade mark, aunque no creo que muchos expertos se hagan eco del concepto, ya que una vez más les dará en la línea de flotación de sus negocios:

CPSM™ es Coste Por Ser Moderno

Ya saben, sale Snapchat o Google Plus y llega su agencia y le dice que hay que estar ahí. Que hay que ser de los primeros porque es un gol seguro. Que hay que ser moderno y que la gente ya no ve la televisión.

Por supuesto, no es gratis total, porque necesitas crear contenidos y tener una persona dedicada (o un equipo).

Ser o no ser Earlyadopter

Esa es la cuestión. Porque una empresa puede ser earlyadopter si sus clientes lo son. Pero incluso en ese caso, deberías hacer números y contrastar lo que te cuesta ser moderno y lo que vendes a cambio.

Una vez hechos los números del ROI (salvo que aún te creas la milonga de la conversación y el engagement, que estás en tu derecho) lo siguiente que debes evitar es hacer caso de los casos de éxito que te pondrán, tales como Coca Cola, Movistar o Nike (citados al azar). Sencillamente porque son gigantes con más presupuesto de marketing que muchos ministerios de muchos países, y además de tener ya marcas totalmente reconocidas y dinero de sobra para gastar, no solo prueban en Snapchat, sino que siguen haciendo televisión y vallas de carretera. ¿Tú puedes desviar tanto dinero a experimentos como Coca Cola? Pues entonces házlo.

Pero si no, piensa otra vez en los earlyadopters. Piensa en los que usan Snapchat, otra vez por ejemplo: ¿Cuántos hay en total y cuáles son target tuyo? Cuál será el CPM, CPC, CTR y ROI de lo que gastes en ser el primero en usar esas herramientas nuevas. ¿Más o menos que el CPSM? Además, ser el primero sólo puede serlo uno. Ese se llevará la gloria en las redes sociales con los casos de estudio, algo totalmente endogámico para los del sector, que se pondrán como pavos presumiendo de que han convencido a su cliente para hacer “la primera campaña en tal o cual soporte”, el director de marketing se pondrá una medalla, el creativo se llevará un premio, y la mayoría de usuarios ni se enterarán. Pero si quieres eso, adelante, por supuesto.

Vale, si quieres ponemos el ejemplo de Coca Cola. En su vídeo Content 2020, explicaba su nueva estrategia digital/de marketing. Y deja muy claro que la estrategia es invertir un 70% en "Bread & Butter", lo que da de comer con bajo riesgo, otro 20% a innovación que funcione (luego ya probada y no tan nueva) y sólo un 10% a alto riesgo, porque se lo pueden permitir. Esta inversión monetaria la traducen en un 50% del tiempo para lo seguro, un 25% para conversación (que es mucho) y un 25 por ciento para probar cosas nuevas. Si tu marca y tu presupuesto se lo pueden permitir, vale. Pero recuerda que a Coca Cola le basta con poner su logotipo en una sombrilla para mantener el Top of Mind.

El marketing parece muy fácil o muy difícil, según quién te lo venda. Pero son habas contadas y sentido común la mayoría de las veces. Hay marcas que no son capaces de arriesgar con una creatividad rompedora, que está demostrado es el principal factor de éxito de una campaña, pero se atreven a gastar miles de euros en un medio milagroso que igual, en dos años, haya desaparecido. Ser moderno, tiene su coste.

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