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Ejecutiva de Marketing en Jerónimo Martins
Por Ana Lugo
Todos los días salimos de nuestro hogar con la ilusión de conseguir mejores y nuevos productos, servicios o incluso trabajos. Y la forma en que conseguimos estas mejoras ha ido cambiando a lo largo del tiempo. En los últimos años, por ejemplo, hemos visto cambios en la forma en la que tomamos decisiones sobre cómo gastamos nuestro dinero para alimentarnos a nosotros y a nuestras familias. Hace relativamente pocos años que empezamos a escuchar sobre las tiendas “hard discount” o “soft discount”. ¿A partir de qué momento se volvieron tan populares esas tiendas que no son ni grandes superficies ni tiendas de barrio, pero que nos solucionan la “compra completa”?
Ese cambio de paradigma liderado por tiendas con formatos novedosos, gira en torno a dos cosas puntuales. La primera es la necesidad de dar mejores precios a los consumidores, brindándoles buenos productos de la canasta familiar. Y la segunda es la importancia de garantizar una cercanía y un fácil acceso, estableciéndose en el corazón de los barrios y ser parte de su cotidianidad. Un claro ejemplo de esta dinámica son las Tiendas ara, que hace 11 años se instalaron en Colombia y que hoy tienen presencia en más de 377 municipios.
Según estudios de NielsenIQ, las tiendas de “hard discount” crecieron 12,1% en volumen en el 2023. Es decir que el gasto de los hogares colombianos en la última década en estos negocios pasó del 2% al 25%. Este fenómeno se ha dado con varias marcas, entre ellas Tiendas ara, que ha logrado que 43 de cada 100 hogares decidan mercar en alguno de sus más de 1.300 puntos a lo largo del país.
Los colombianos han dejado atrás la idea generalizada de que cuando se prioriza un precio menor, se está sacrificando en calidad, experiencia, sostenibilidad y proveeduría responsable. Ahora mismo, en este formato se encuentran tanto productos de marca propia como industriales o marcas de toda la vida con la misma excelente calidad, a un precio mucho menor. Pero, en la realidad, ¿cuál es la base de ese nuevo patrón de comportamiento del consumidor? ¿Cómo logran estas tiendas ofrecer menores precios a los consumidores y ser sostenibles en el tiempo?
La fórmula de Tiendas ara ha sido particularmente exitosa, y en apenas 11 años se ha posicionado entre las favoritas de los colombianos. Esto se ha conseguido gracias a que siempre ofrece precios bajos, garantiza la cercanía del producto, realiza promociones permanentes y ofrece un surtido aún más amplio que los hard discount, gracias a la suma de marcas comerciales y propias que permite a los consumidores escoger y ahorrar al mismo tiempo. Además, tiene una clara apuesta por marcas propias, que representan un poco más del 40% de sus ventas, lo cual es posible gracias al trabajo con más de 200 proveedores colombianos, con productos diferenciales según la región, permitiendo optimizar costos logísticos y hacer los procesos más eficientes.
En el marco de un mercado cada vez más competido, la creatividad y adaptación de las acciones del mercadeo también han jugado un rol fundamental. Al fin y al cabo una marca puede hacer bien todo, pero es clave que ese trabajo sea visible y que logre tener afinidad, cercanía y pueda generar emoción en su audiencia.
Esa promesa de valor, que desde la comunicación se traduce en “Alegría al mejor precio”, no es solo simbólica, sino que refleja de forma clara la estrategia de marketing que se cuece desde dentro, con iniciativas que le apuntan a traducir ese slogan en colores, en una disposición muy propia de las tiendas e incluso canciones que transmiten cercanía, emoción y empatía. A ello se suman productos frescos, gracias a los hornos para pan y pollo instalados en los locales, además de herramientas que buscan el ahorro y la sustentabilidad, como las neveras con puertas que conservan mejor los alimentos y ahorran energía. Estos, entre muchos otros elementos, hacen a Tiendas ara diferente a cualquier otra tienda del segmento “discount”, incluyendo tener siempre los mejores precios. En este sentido, ara no compite solamente con buenos precios, también lo hace con una experiencia de compra única.
En medio de este cambio de paradigma en el que el consumidor tiene cada vez más opciones y es más consciente a la hora de decidir dónde adquirir sus productos, estas diferencias logran que la marca, personificada en su guacamaya, haya llegado a Colombia para transformar el sector, los hábitos y la vida de sus vecinos.
Sobre la autora
Nacida en Colombia y nacionalizada española, Maite Sarasua Suárez es la actual directora ejecutiva de marketing de Jerónimo Martins, Colombia, retailer portugués propietario de Tiendas ara.
Maite es administradora de empresas del CESA y cuenta con una diplomatura en administración del EAE Business School de España, estudios de posgrado en marketing de la Kellogg School of Management (Northwestern University) y un diplomado de educación ejecutiva en administración de empresas en la Universidad de Stanford, en California.
Su trayectoria incluye roles como directora de marketing en compañías como Cencosud y Lenovo, directora de marketing y experiencia de cliente en LATAM Airlines o gerente de marketing para audio, video en Samsung.
A lo largo de su carrera, se ha centrado en la utilización y optimización de recursos digitales para mejor
Gráfico LR
