La disrupción se encuentra con la sostenibilidad: cómo las marcas pueden liderar en un mundo cambiante
28 DE AGOSTO DE 2025
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Jonathan Hall
JEFE DE LA PRÁCTICA DE TRANSFORMACIÓN SOSTENIBLE
ARTÍCULO
Tres cuartas partes de la gente en todo el mundo cree que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa .
Si no estaba claro antes de la investidura del 47.º presidente de Estados Unidos el 20 de enero, sin duda lo está ahora: vivimos en una era de disrupción. Las discontinuidades son ahora una característica del mercado, no la excepción. Todas las métricas, ya sean macro o micro, lo demuestran claramente, incluido el Índice de Incertidumbre de la Política Económica Global. También lo hacen las tendencias en comercio electrónico, comercio móvil, unicornios, blockchain, criptomonedas, ciberseguridad y, por supuesto, inteligencia artificial. Las empresas deben comprender que los modelos de negocio perfeccionados durante una era más estable ya no son suficientes.
Y todo esto antes de que surja quizás el mayor disruptor de todos: el cambio climático. El Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial sirve ahora como recordatorio anual de las numerosas inestabilidades ambientales que se avecinan, con todas las disrupciones asociadas a la sociedad humana y la economía. Lo que hoy consideramos "sostenibilidad corporativa" se está convirtiendo rápidamente en una gestión de riesgos básica.
Mark Carney, Primer Ministro de Canadá (y ex Enviado Especial de las Naciones Unidas para la Acción Climática y las Finanzas, y Gobernador del Banco de Inglaterra) lo expresó sin rodeos: «Las empresas se enfrentan a un riesgo existencial en una era de disrupción. Si algunas empresas e industrias no se ajustan a este nuevo mundo, dejarán de existir». Los líderes empresariales finalmente han recibido el mensaje. Según la encuesta más reciente de CEO de Accenture y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas , «casi el 100% de los principales CEO del mundo creen que la sostenibilidad es fundamental para el éxito futuro de sus empresas».
Pero, ¿cómo creen los consumidores que deberían responder las empresas? Los datos de Kantar muestran que casi tres cuartas partes de las personas en todo el mundo creen que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa. Dos tercios dicen que las corporaciones deben resolver los problemas climáticos y ambientales.
Los consumidores jóvenes son firmes defensores del medio ambiente por derecho propio. Un poco más de la mitad de todas las personas a nivel mundial están de acuerdo con la afirmación: «Me considero un ambientalista»; esta cifra se eleva al 57% entre la Generación Z y al 64% entre los Millennials. Y el auge es más pronunciado entre los Millennials más jóvenes: son los pioneros, arrastrando a la Generación Z tras ellos.
Para los Millennials y la Generación Z, la sostenibilidad no es solo una preferencia. Forma parte de su identidad. Más de la mitad de ambos grupos coincide con la afirmación de que «comprar productos sostenibles o elegir servicios con conciencia ambiental y social muestra a los demás quién soy y en qué creo». Estos valores van más allá del consumo. También influyen en las decisiones profesionales. Los jóvenes buscan empresas con estrategias de sostenibilidad y desean trabajar en organizaciones cuyos valores coincidan con los suyos.
Jerome Powell, presidente de la Reserva Federal de EE. UU., considera el impacto de los jóvenes como transformador: «Han visto un mundo trastocado, pero también un mundo que cambia rápidamente, a veces más en una semana de lo que algunos de nosotros hemos experimentado en décadas. Este es un momento extraordinario, y creo que dará lugar a una generación extraordinaria».
Estamos de acuerdo. Estamos viviendo una ruptura generacional fundamental, como la que vimos por última vez después de la Segunda Guerra Mundial. Esa ruptura vio cómo el institucionalismo de las generaciones perdidas, de los soldados y silenciosas dio paso al individualismo de los baby boomers. El institucionalismo no desapareció por completo, pero los valores y las actitudes cambiaron palpablemente. Las marcas que se alinearon con esta nueva mentalidad —pensemos en Levi's, Harley-Davidson y Marlboro— se convirtieron no solo en ganadoras, sino en iconos.
La ruptura que estamos experimentando actualmente va en la dirección opuesta. El individualismo está dando paso al mutualismo. Eso no significa que el individualismo desaparecerá de la noche a la mañana. Y seguiremos viendo creencias y acciones reaccionarias destinadas a mantener el statu quo. Pero la tendencia a largo plazo es clara.
El poder económico también está cambiando, con una transferencia de riqueza sin precedentes a estas dos generaciones más numerosas de la historia de la humanidad. Solo en Estados Unidos, los Millennials y la Generación Z podrían heredar una cifra sin precedentes de 84,4 billones de dólares de los Baby Boomers en los próximos 20 años. A medida que ganen poder financiero, las personas tendrán la libertad financiera para alinear sus comportamientos de compra y consumo con sus valores y creencias declarados. Esto ayudará a cerrar la infame brecha entre valor y acción: la desconexión entre lo que las personas dicen que les importa y lo que realmente compran. Con este cambio generacional, las personas podrían permitirse la prima de sostenibilidad que tantas marcas han estado esperando.
A medida que los consumidores Millennials y la Generación Z toman el control del mercado, buscan marcas que compartan su mentalidad. Las empresas que adopten el mutualismo obtendrán una ventaja, y en este sentido, Airbnb, Vinted e IKEA ya están liderando el camino. Seguirán llegando más, pero son aquellas marcas lo suficientemente valientes como para dar un paso al frente ahora las que cosecharán los mayores beneficios culturales y comerciales, y se convertirán en las marcas icónicas de las próximas décadas.
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