Como adelanto exclusivo Infobae publica una entrevista donde Chetochine analiza los temas que debatirá en el encuentro POP Zone Forum a realizarse el próximo 30 de agosto. Además estarán presentes Paco Underhill, otro especialista internacional y varios referentes locales del marketing del retail.
-¿En qué consiste el buzz marketing?
Consiste en preparar evangelistas, para que le hablen bien a sus amigos, a sus padres, madres, hermanos y colegas sobre nuestro producto. Y muchas veces vamos a ver que la discusión se va a dar el punto de venta. Porque allí, en la tienda, el supermercado, el hipermercado, la gente se conoce. Entonces el POP (material promocional en el punto de venta) tiene un papel enorme. Supongamos que yo quiero hablar con mi amiga sobre un nuevo café. Si hay una acción en el punto de venta, va a ser más fácil para mí hablar con ella sobre esto.
-¿Cómo se aplica el concepto en la práctica?
Te voy a dar un ejemplo que hemos hecho con Colgate en Francia. Hicimos una gran campaña basada en el punto de venta. La “causa” (o sea, la idea evangelizadora) fue lavarse los dientes: “tener los dientes limpios”. Se hizo un operativo en las escuelas y además se anunció por televisión que era la “gran quincena de los dientes limpios”. En el punto de venta se hizo como un arco de triunfo en cartón donde estaba todo el centro Colgate con promotoras y muestras.
-¿Fue como un efecto en cadena?
Si, los niños iban a hacer las compras con las madres y “predicaban”. Primero ellos habían sido convencidos por su profesora sobre la importancia de lavarse los dientes. Entonces, dirían: “Mira mamá, aquí está lo he visto en la escuela, y eso también”. Con este operativo tomaron la radio, las escuelas y tuvieron el apoyo del Ministerio de Educación para hacer eso. Además hicieron una campaña enorme con todos los dentistas de Francia. Y los niños fueron vectores, porque toda la operación estaba basada en eso. Si queremos que la gente se lave los dientes hay que, primero, tomar evangelistas, que fueron los niños. Un niño que tiene nueve años, que ha tenido en su escuela todo un curso con video que le enseña qué es un diente malo o cómo se lavan los dientes llegará a la casa y le dirá a la madre: “hay que lavarse los dientes; tienes que comprar un cepillo, ...” .
-¿Qué papel tiene el punto de venta en la construcción de marca?
Primero hay que ver si hablamos de un nuevo producto o de productos que existen. Hace 50 años que conozco a Coca Cola y a Pepsi Cola. Mi hija, de 30 años, hace 30 años que conoce todos los producto de Nestlé. ¿Cómo los ha conocido? La forma en que la marca viene a la cabeza consiste en un proceso muy largo, sobre todo en los productos que tienen 10, 20, 30 años.
Si yo tomo el café A y estoy muy contento, no tengo ganas de cambiar. Porque no sé por qué voy cambiar. Pero voy al punto de venta. Sé que el café B existe, y un día hay una promoción, o una chica me da un paquete de café o me hace probar en el punto de venta, y ese día la desestabilización entra en mi cabeza.
-¿Qué pasa con la desestabilización?
Y puede ser que esta desestabilización me haga conocer y testear una marca. En la cadena del conocimiento de la marca el punto de venta es esencial porque ahí es donde se hace la desestabilización del consumidor.
Entonces: los que dicen que la marca no se conoce en el punto de venta están errados. El punto de venta tiene un papel enorme, sobre todo porque ahí puedo tocar el producto. Incluso cuando una persona toma el producto, mira el packaging, no lo lleva, y va y toma “su” producto ha aprendido algo de la marca y ya lo tiene en su cabeza.
El punto de venta por sí mismo no hace todo, pero decir que no hace nada en la construcción de una marca es una tontería.
-¿Todos reaccionan igual?
La construcción de marca a partir del punto de venta también tiene que ver con el vínculo del consumidor con el lugar de venta. Si tomamos la marca propia de leche de Carrefour por ejemplo para un cliente fijo puede ser una marca relativa. Mientras que para un cliente-tráfico que solo viene a Carrefour tres veces por año por una promoción “vuelta a las clases”, la marca Carrefour no existe. Entonces en una góndola, y de acuerdo con la posición del shopper en relación al emblema, se puede estar construyendo una marca.
-¿Qué papel tiene el POP?
La gente no se da cuenta porque vivimos en una cultura de publicidad, es como si no nos diéramos cuenta aunque está delante de nuestros ojos: el material POP es un elemento esencial de comunicación de la marca cuando está bien utilizado. La cuestión no es si el POP es estratégico o no, la cuestión es cómo está utilizado, porque es estratégico y cada vez más.
-¿Pero algunos retailers se niegan al POP?
El gran problema que hay en Francia es que hoy los distribuidores dicen: no me interesa que hagas POP sobre tu marca porque no voy a vender más café por eso. A la industria le interesa la marca pero al retailer le interesa la categoría. Lo que quiero yo como retailer es que hagas venir gente; lo que quiero es que la categoría funcione. Si no, tú haces POP para ti y no me interesa porque ¿qué vas hacer? Vas a precipitar la compra. Una mujer que compra café va a comprar hoy y no me lo comprará mañana, entonces no me vas hacer nada. Y es un gran problema hoy porque muchos distribuidores no aceptan el POP.
-¿Se aprovecha la información de los tickets de venta?
Podemos usar algunos programas, saber que esta señora no ha comprado, o que sí compró. Podemos saber si el 10% de la gente que compra tiene un perro, tiene un marido ingeniero, tiene dos hijos de 7 años y 11 años, si trabaja sabemos en qué. Sabemos entonces que tiene que consumir tanto de carne, tanto de pollo, tanto de vino.
Cada vez que compra sabemos si está o no está en el término medio. Es fácil e interesante. Lo que podemos decir es que esa señora no compra su carne aquí, no compra su vino aquí, entonces después de eso podemos hacer una operación para que compre.
-¿Cómo manejan los datos que obtienen?
Los datos de salida de caja sirven, pero hay que tener la trazabilidad del consumidor. Se que esta señora viene dos veces por semana. De pronto veo que no viene y hago una promoción. Pero si no ha comprado vino acá es que lo ha comprado en otra parte, es que ha tenido un recompensa en otra parte, y si no sé cuál es esa recompensa le voy a destinar dinero y no sé si va a funcionar.
Tenemos herramientas informáticas fenomenales, tenemos rodeos fenomenales, pero no dan resultado porque la gente está harta de tener información. Además de eso tiene una tarjeta de fidelidad en Carrefour, tiene una tarjeta de fidelidad de Leclerc, una de otro lugar. Es fiel a todos! Entonces recibe millones de ofertas y finalmente le molesta.
-¿Qué planteará en la conferencia en Buenos Aires?
Primero tenemos que comprender que no hay muchos productos pull, marcas absolutas. Segundo, que el consumidor está harto de la comunicación. Tercero, que tenemos todos bombas atómicas informáticas, pero doy siempre este ejemplo: los americanos tenían en Vietnam la aviación, tenían satélite, tenían todo, y perdieron la guerra. ¿Y los otros qué tenían? Nada. Una causa. Un hombre solo, con un kilo de arroz se queda en un árbol y te impide pasar una compañía, yo lo he vivido. Un hombre sólo te para por un día, diez veces, una compañía. Los americanos lo han aprendido, porque los otros han hecho operaciones completamente diferentes.
-¿Cuál es el desafío hoy del marketing?
Estamos en una economía donde el ganador es el que tiene la receta para hacer cambiar. Es que el 10% del marketing está dirigido a nuevos productos, y el 90% es para que el consumidor cambie de producto. Lo que la gente no comprende es que hoy el objetivo para Carrefour es que la gente no vaya más a Coto, pero el problema es que Coto y Carrefour dan la misma cosa, dan los mismos precios y dan los mismos productos. No hay más diferencia, o hay diferencia pero el consumidor no la ve. Comprendamos que lo que queremos es hacer cambiar a una persona que está muy contenta con su producto. Lo que hacemos es forzar a una persona a cambiar.
Vemos que es siempre la misma cosa: el esfuerzo de marketing está en hacer cambiar de teléfono, cambiar de operador de teléfono, cambiar de revista, cambiar…
El marketing puede lograr poner una pregunta en la cabeza de la gente, que la gente se diga: “me gustaría saber más sobre este café”, y el POP tiene muchísimo que ver en esto. Por eso, allí en Buenos Aires, en la conferencia, vamos a entrar en la noción de POP de pregunta, un POP que sirve a que la gente se pregunte por qué lo voy a cambiar. Un POP de “permission”, y no de “interruption”. Esa es la diferencia.
Adolfo Silverio (especial para infobae) y Alicia Vidal ( )
Fuente: Infobaeprofesional
