| Pablo Walker, gerente general de una de las agencias de publicidad líderes del mercado, analizó para ESTRATEGIA los cambios del consumidor en las últimas décadas. I.-Principales cambios sociales y demográficos. -Crece participación de mujeres en el campo laboral, representan hoy casi el 40%. -Disminución notable de la tasa de natalidad. En los ‘60 nacían casi 5 hijos por mujer mayor de 18 años; en el 2000, menos de 2 hijos. -Disminuye la mortalidad infantil y aumenta la esperanza de vida, a 80 años promedio. -Crece en tamaño y poder adquisitivo la clase media. De 27% en 1990 a 44% el 2006 (CASEN). -Disminuye la pobreza. No hay consenso en la métrica, pero ha disminuido. -Alta concentración en las grandes urbes y la consecuencia en la forma de vivir: tiempos de traslado, precio del suelo, barrios, distribución de la ciudad. -Descubrimiento del potencial social y económico de la llamada Base de la Pirámide. Nosotros hicimos un aporte cuando acuñamos el término C4, para referirnos a esa clase emergente que se clasifica por números como “Clase Baja”; no obstante tiene expectativas y potencial de Clase Media. -Aumento sostenido de la escolaridad, mayor acceso a la educación superior y ciudadanos más educados, con mayores posibilidades de acceder al mundo laboral formal. La apertura de universidades privadas abre ofertas para todos los bolsillos. Décadas atrás, tener un título universitario era de pocos afortunados. -Bancarización de la clase media. Hace unos años, cuando el papá de uno tenía cuenta corriente era símbolo de pertenecer a la “clase media acomodada”, una categoría distinta de ciudadanos, acompañada de una serie de beneficios y accesos que para la gran mayoría no eran posibles. -Masificación del crédito, de la mano de las tarjetas de las grandes tiendas y proliferación de los mall. Permitió el acceso al consumo de bienes durables y comodidades propias de la modernidad, a la gran mayoría de los chilenos. -Salimos de Chile y descubrimos el mundo, vía paquetes turísticos muy convenientes, que nos permitieron llegar a lugares lejanos, exóticos. Primero fuimos a Miami, Disney World, Itaparica, a los Club Med; ahora vamos al Tíbet, Madagascar, China, hacemos safaris en Kenia. -Aumento del orgullo nacional, por el buen desempeño de Chile en la región y el mundo. En el último informe sobre el desarrollo humano, Chile ocupa el lugar 44 en una lista de 182 países. Esto lo ubica en el segmento de países de Desarrollo Humano Alto. Ahora que clasificamos para el mundial, ni hablemos de cómo será la cosa. -También han aumentado índices no siempre positivos, como la sensación y vivencia de individualismo, no necesariamente como opción voluntaria, sino como reacción a cambios asumidos como propios de la modernidad. Aumento de enfermedades y trastornos asociados a la vida moderna, como depresión, estrés, anorexias, bulimias, “bullying”, mal humor. -La sensación de inseguridad ha aumentado notablemente en los últimos años, generando cambios de hábitos familiares (departamentos, rejas, computadores y grandes TVs para que los niños se queden en casa). II.- Cambios en hábitos y preferencias. -Acceso a la tecnología. Prácticamente todos los chilenos tenemos un celular, lo que significa que andamos con un mini computador en el bolsillo. La conectividad es cada día más masiva y los chilenos aprendemos y adoptamos las innovaciones con rapidez. Masificación de Internet y simultaneidad de uso de medios por parte de los jóvenes. -Subimos en la pirámide de necesidades de Maslow. Queremos acceder a satisfacer expectativas más propias de países desarrollados, como el status -necesidad de ser reconocido como un ser individual y especial-; búsqueda de lo bello y estético; y las necesidades del espíritu, no en un sentido religioso, sino más bien de busca del sentido, de trascendencia. Expectativas que van de la mano de servicios y productos especialmente pensados para esos propósitos (SPA, yoga, decoración, cirugía plástica). -La ultra segmentación o lo que algunos llaman la “atomización” de los consumidores. Hay muchas formas de segmentar, de clasificar, clusterizar. Y, en consecuencia, el desafío de todos nosotros para llegar a cada uno de manera eficiente, de modo de ganar sus confianzas y lealtades. -Polarización de las preferencias. Grupos de consumidores muy a favor de algo y otros exactamente en el polo opuesto. Por ejemplo, las tendencias ecologistas versus los que no; los muy centrados en el diseño y los que no. -Es posible que producto de la última crisis económica, como residuo de la experiencia, nos quede una mayor conciencia del valor de las cosas, lo que no necesariamente significa una mayor atención en el precio; búsqueda de consumo con más sentido y mayor de control del gasto. -El consumidor en control, con el sartén por el mango, por primera vez en la historia. Ayudados por las tecnologías de la comunicación y de la información, hoy la opinión la generan los propios consumidores. -Consumidores más exigentes, empoderados y con conciencia de que no son ellos los que necesitan marcas, sino que son éstas las que necesitan consumidores. -Las compras on line. El 2000 sólo un 18% de consumidores compraba por Internet, hoy un 48%, lo que equivale a 8 millones de personas, con compras de US$400 millones en el 2009 (Universidad Católica y Cámara de Comercio de Santiago). -Consumidores cada vez más atentos a las acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) de las marcas que eligen. Empieza a ser una variable competitiva más en la ecuación final. -Las marcas deben transmitir experiencias/vivencias. III.- Cambios en el entorno competitivo y la industria en general. -Exploración de “lo verde” o ecológico, como alternativa de valor agregado para distintas industrias. -Incorporación del concepto Sustentable o Sostenible en el lenguaje empresarial, en las estrategias, incluso en boca de las personas. -Intención de desarrollar negocios inclusivos, como una forma de ampliar mercados, ya que existe concordancia en que los actuales están saturados. -Concentración del retail. -Valoración de los diferentes rankings que premian a empresas (Best Place to work; Mejor empresa para las mujeres, Mejor en RSE). -Consideración y gestión de la Reputación Corporativa. -Gestión del Brand Equity. -Estudios de mercado con técnicas cualitativas: Antropológicos, etnográficos. IV.-Lo que cambia, no importa lo que pase. -La centralidad en la familia y en particular en los hijos. -Querer que nuestros hijos sean profesionales y “más que uno” en la vida. -Que cuando hay que agradecer, es mal visto no mencionar a la mamá. -Las muchas horas que pasamos frente a la tele, el ojo al mundo. -Que aunque algunos no lo reconozcan, a todos nos gustan las teleseries. -El gusto por reunirnos en torno a un asadito, con la familia o los amigos. -Disfrutar del fútbol, más aún cuando nos va bien. -Decir que somos católicos a nuestra manera. -La conciencia de clases y el intento porque se nos pase. -Sentir que ser de clase media, es un valor importante. -Decir que no existe la identidad chilena. -Pensar que no somos racistas, ni clasistas. -El amor por los perros, la mayoría tiene un quiltro al que ama como hijo. -Que nos gusta regar el jardín. -Que somos más sedentarios que deportistas -Que a los hombres con los años les crece guata. -Que tenemos temor al ridículo por sobre todas las cosas. -Que nos gusta la cumbia y La Noche. -Permitirnos “gustos”, de vez en cuando. -Sentir que el trabajo es la mejor manera de surgir en la vida. |
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Ignacio Gómez Escobar
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