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lunes, abril 28, 2014

Los 'súper' de barrio (Grupo IFA) sacan su marca blanca al estilo de Mercadona


Interior de un supermercado de Alimerka. (Grupo A

Son pequeños, pero bien avenidos. Los líderes regionales del negocio de la distribución han decidido dar un paso más para seguir la estela de Mercadona, el gigante nacional de los supermercados (1.500 establecimientos). En las próximas semanas, cadenas como la gallega Gadis, la vasca Uvesco, la santanderina Alimerka o las catalanas Condis y Bon Preu, asociadas en torno a la central de compra de Grupo IFA, lanzarán al mercado una marca blanca común para varias categorías de productos (alimentación, higiene personal, limpieza y comida para animales).

Aunque algunas firmas ya cuentan con referencias comerciales de marca propia, esta iniciativa de Grupo IFA, bajo las enseñas Elige, Sabe, Unnia y Amigo, permitirá a sus asociados ofrecer una alternativa a las marcas de fabricante en aquellas categorías donde no tienen volumen de venta suficiente para desarrollar una propia. A partir de 2013, la central de compras decidió desarrollar su capacidad como grupo de distribución (integración vertical) para ofrecer más sinergias a sus 33 asociados, asemejándose al modelo que Mercadona implanta en su negocio.

Según fuentes oficiales, la intención de los asociados de Grupo IFA es alcanzar una cuota de hasta el 15% con esta iniciativa, un porcentaje significativo pero muy lejos del 38% de media que representan los productos de marca blanca en la cesta de la compra. De hecho, tras seis años de crisis, periodo durante el que la marca del distribuidor ha conocido su explosión y consolidación en los hábitos del consumidor, esta actuación de los líderes regionales del comercio minorista, juntos facturan 10.300 millones de euros y emplean a 60.000 personas, llega tarde a sus lineales.



La propia idiosincrasia de Grupo IFA, reducida al servicio de central de compras y pago centralizado, explica el retraso estratégico de esta medida. Sin embargo, a lo largo de 2013, la compañía ha llevado a cabo importantes fichajes en su estructura con tres nuevos directores (Desarrollo de Negocio, Operaciones y Marca Propia) para implementar esta transformación interna, puesta en marcha por su primer ejecutivo, José Manuel Morales. Más que plantar cara a Mercadona, la medida parece destinada a defender cuota frente a otros operadores (Lidl, Aldi, Dia, Simply, Eroski).

Detrás de esta estrategia queda fuera un pequeño gigante. La madrileñaAhorra Más, también socio en la central Grupo IFA, ha preferido mantenerse al margen de esta iniciativa. La cadena fundada en 1979, especializada en comercio minorista, trabaja ya con sus propias marcas, Alipende para el segmento de alimentación y Bodyplus para toda los productos de higiene y cuidado personal, con unos resultados extraordinarios. De hecho, a pesar de la crisis, la compañía dirigida por Eusebio Rubio logra unos márgenes muy superiores a los de Mercadona y los de Dia.

En total, los asociados de Grupo IFA ostentan una cuota del 14% del mercado de distribución, sólo por debajo de Mercadona (22,3%), ya que el segundo operador es Dia (7,8%). En este contexto, sólo el incremento de cuota permite crecer, ya que el negocio del gran consumo sigue sin crecer. El último año, España facturó 49.052 millones de euros (+0,2%), según los datos del informe anual Nielsen 360, entre otros motivos por el ligero encarecimiento de la cesta de la compra (+1,1%), ya que las ventas disminuyeron (-0,9%). Así las cosas, la marca blanca sigue teniendo la llave.

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