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lunes, noviembre 11, 2019
sábado, junio 29, 2019
miércoles, junio 13, 2018
Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper
Fuente: El Mundo españa
Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper
PASAPORTE CONSUMISTA
PABLO LÓPEZ BARBERO
Berlín
Imagen de un supermercado de Lidl. EL MUNDO
12comentariosVer comentarios
La cuota de venta de estas marcas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada
España pone fin al boom de la marca blanca
Marcas líderes vs. marcas blancas: así es la piratería en el supermercado
La economía va a toda marcha en la locomotora europea. La tasa de paro ha bajado hasta el 5,6% y el salario medio alemán supera los 2.700 euros brutos al mes. Que a la mayoría de los alemanes les va bien es algo que puede apreciarse a golpe de vista en la abundancia de coches de alta gama, preferentemente de marcas patrias como Mercedes o BMW, como no podía ser de otra forma. Sin embargo, a la hora de ir al súper, la historia es bien distinta.
Los alemanes en su mayoría no destacan por ser derrochadores, al contrario: en el día a día les gusta ahorrar y adquirir lo imprescindible, sin grandes lujos. A la hora de ir a la compra buscan calidad a precios asequibles, sin importar demasiado la etiqueta. Quizá por ello, Alemania se ha convertido en el paraíso de la marca blanca.
Los productos sin distintivos marcaron récord de ventas en 2017. En algunas grandes cadenas del sector, como Aldi o Lidl, era previsible. Sin embargo, lo curioso de este fenómeno tiene lugar cada vez más en las cadenas de gama media y alta, como Edeka o Rewe, que gracias a nuevas fórmulas de venta están haciendo de sus marcas blancas un nido de beneficios.
La cuota de venta de marcas blancas en estas cadenas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada, según datos de la compañía de investigación de mercados GfK. La gran transformación de estas marcas tiene sin duda mucho que ver en este proceso.
Para el consumidor alemán, la marca blanca fue durante años sinónimo de productos de calidad pobre, propios de cadenas de descuento y con una reputación por los suelos. Sin embargo, hoy son un éxito. Las claves: un producto más cuidado, mejor calidad, un posicionamiento más elevado y nuevas líneas de venta que con sus competitivos precios atraen a un nuevo tipo de consumidor.
Productos regionales de blanca
La cadena de supermercados Rewe, una de las más extensas del país, cuenta por ejemplo con varias marcas blancas que abordan casi todas las líneas de alimentación: desde productos regionales hasta 'Rewe Bio' para ecológicos, pasando por una marca propia para la carne, 'Zooroyal' para alimentación de mascotas o incluso una marca específica para los productos sin gluten ni lactosa.
También emplean con gran éxito una línea premium para productos más caros y de más calidad. La estrategia de Rewe de crear nuevas marcas propias para copar nuevos nichos de mercado es un éxito y ha sido copiada con éxito otras cadenas de supermercados de gama similar, como Edeka.
Así, las marcas blancas han pasado de ser proveedoras de baratijas a estrellas de las estanterías de los súper alemanes. Sus productos son sinónimo de calidad a precios asequibles, y este posicionamiento ha reportado grandes beneficios al negocio. En productos bio, las marcas blancas llegan a captar una cuota de mercado de hasta el 50%.
Con este tipo de oferta las cadenas han seducido a gran parte de la clientela. Según datos de la consultora KPMG, más del 80% de los alemanes dicen no ver apenas diferencia entre los productos de marca y los de marca blanca. En lo que llevamos de siglo muchas marcas de calidad media, antaño con gran presencia entre los consumidores, han sufrido la pérdida de hasta el 40 por ciento de la cuota de mercado, según GfK.
En las cadenas descuento, como Aldi y Lidl, la marca blanca supone alrededor de un 80 y un 60%, respectivamente. Estas cadenas emprendido el camino contrario y en los últimos años han introducido más productos de marca, por lo que su tendencia es más bien inversa.
inRead invented by Teads
No obstante, el notable éxito de estas cadenas tiene también mucho que agradecer a sus marcas blancas, cuyos productos se pueden ver en la gran mayoría de los hogares alemanes, independientemente de cuál sea la zona del país, el nivel de ingresos o la formación. Con la buena marcha de la economía alemana y unos ingresos por hogar cada vez mayores, todo indica que los alemanes van a seguir confiando cada vez más en sus apreciadas marcas blancas.
Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper
PASAPORTE CONSUMISTA
PABLO LÓPEZ BARBERO
Berlín
Imagen de un supermercado de Lidl. EL MUNDO
12comentariosVer comentarios
La cuota de venta de estas marcas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada
España pone fin al boom de la marca blanca
Marcas líderes vs. marcas blancas: así es la piratería en el supermercado
La economía va a toda marcha en la locomotora europea. La tasa de paro ha bajado hasta el 5,6% y el salario medio alemán supera los 2.700 euros brutos al mes. Que a la mayoría de los alemanes les va bien es algo que puede apreciarse a golpe de vista en la abundancia de coches de alta gama, preferentemente de marcas patrias como Mercedes o BMW, como no podía ser de otra forma. Sin embargo, a la hora de ir al súper, la historia es bien distinta.
Los alemanes en su mayoría no destacan por ser derrochadores, al contrario: en el día a día les gusta ahorrar y adquirir lo imprescindible, sin grandes lujos. A la hora de ir a la compra buscan calidad a precios asequibles, sin importar demasiado la etiqueta. Quizá por ello, Alemania se ha convertido en el paraíso de la marca blanca.
Los productos sin distintivos marcaron récord de ventas en 2017. En algunas grandes cadenas del sector, como Aldi o Lidl, era previsible. Sin embargo, lo curioso de este fenómeno tiene lugar cada vez más en las cadenas de gama media y alta, como Edeka o Rewe, que gracias a nuevas fórmulas de venta están haciendo de sus marcas blancas un nido de beneficios.
La cuota de venta de marcas blancas en estas cadenas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada, según datos de la compañía de investigación de mercados GfK. La gran transformación de estas marcas tiene sin duda mucho que ver en este proceso.
Para el consumidor alemán, la marca blanca fue durante años sinónimo de productos de calidad pobre, propios de cadenas de descuento y con una reputación por los suelos. Sin embargo, hoy son un éxito. Las claves: un producto más cuidado, mejor calidad, un posicionamiento más elevado y nuevas líneas de venta que con sus competitivos precios atraen a un nuevo tipo de consumidor.
Productos regionales de blanca
La cadena de supermercados Rewe, una de las más extensas del país, cuenta por ejemplo con varias marcas blancas que abordan casi todas las líneas de alimentación: desde productos regionales hasta 'Rewe Bio' para ecológicos, pasando por una marca propia para la carne, 'Zooroyal' para alimentación de mascotas o incluso una marca específica para los productos sin gluten ni lactosa.
También emplean con gran éxito una línea premium para productos más caros y de más calidad. La estrategia de Rewe de crear nuevas marcas propias para copar nuevos nichos de mercado es un éxito y ha sido copiada con éxito otras cadenas de supermercados de gama similar, como Edeka.
Así, las marcas blancas han pasado de ser proveedoras de baratijas a estrellas de las estanterías de los súper alemanes. Sus productos son sinónimo de calidad a precios asequibles, y este posicionamiento ha reportado grandes beneficios al negocio. En productos bio, las marcas blancas llegan a captar una cuota de mercado de hasta el 50%.
Con este tipo de oferta las cadenas han seducido a gran parte de la clientela. Según datos de la consultora KPMG, más del 80% de los alemanes dicen no ver apenas diferencia entre los productos de marca y los de marca blanca. En lo que llevamos de siglo muchas marcas de calidad media, antaño con gran presencia entre los consumidores, han sufrido la pérdida de hasta el 40 por ciento de la cuota de mercado, según GfK.
En las cadenas descuento, como Aldi y Lidl, la marca blanca supone alrededor de un 80 y un 60%, respectivamente. Estas cadenas emprendido el camino contrario y en los últimos años han introducido más productos de marca, por lo que su tendencia es más bien inversa.
inRead invented by Teads
No obstante, el notable éxito de estas cadenas tiene también mucho que agradecer a sus marcas blancas, cuyos productos se pueden ver en la gran mayoría de los hogares alemanes, independientemente de cuál sea la zona del país, el nivel de ingresos o la formación. Con la buena marcha de la economía alemana y unos ingresos por hogar cada vez mayores, todo indica que los alemanes van a seguir confiando cada vez más en sus apreciadas marcas blancas.
jueves, marzo 22, 2018
Amazon Basics, la marca blanca de Amazon empieza a amenazar a las grandes
AmazonBasics, la marca blanca de Amazon empieza a amenazar a las grandes
La marca AmazonBasics se ha convertido en un gigante por sí solo: 1500 productos propios de toda clase y el número sigue aumentando.
24/12/2017 a las 20:04 UTC · David Perez
Amazon lleva un tiempo metida en hacer productos de todo tipo bajo la marca AmazonBasics. Lo que nadie podía preveer es que AmazonBasics se convirtiese en un monstruo capaz de alcanzar los 1.500 productos.
No es ninguna sorpresa que Amazon se ha convertido en una de las tiendas online más utilizadas en todo el mundo. Queramos algo de electrónica, queramos videojuegos, o incluso queramos ropa o cosas del supermercado, lo más probable es que acudamos a Amazon para comprarlo.
Quizás en lo que somos más selectivos es en las marcas que compremos. Tiendas como Amazon cuentan con una selección amplia de marcas y firmas, así que no suele ser problema a la hora de elegir. ¿Pero y si comprásemos algo que ha hecho Amazon, en la tienda de Amazon y nos lo entregase en casa Amazon? Es decir, que la compañía de Jeff Bezos cierre el círculo por completo.
AmazonBasics: productos hechos por Amazon
Esa parece ser la idea de AmazonBasics, una gama de productos firmada por Amazon. Según Amazon, se tratan de “productos de calidad para el día al día, entregados directamente a tu puerta“. En otras palabras, la marca blanca de Amazon que sirve de paraguas para lanzar productos de toda clase.
Todo empezó, según Quartz, en junio de 2013. Amazon por aquel entonces lanzó 252 productos bajo esta marca. Hablamos de cables para conectar teléfonos, cargadores, fundas o trípodes; accesorios básicos para productos tecnológicos, fáciles de producir y vender ante los productos de la competencia.
Amazon ya tiene su propio adaptador más barato para cargar el iPhone y conectar auriculares
Lo fuerte ha venido en los últimos meses. Ahora mismo existen más de 1.500 productos listados bajo la marca AmazonBasics. Y no sólo es impresionante la cifra, también los campos donde lo están haciendo. Maletas, armarios, bolsas de basura, comederos para perros, ollas y sartenes… incluso edredones para nuestra casa.
Cada vez es más difícil clasificar la marca como “básica“, y ya no podemos decir que sólo sean accesorios para electrónica. Comenzaron vendiendo esa clase de productos, pero ahora podemos encontrar casi cualquier cosa bajo la marca de Amazon. Vendido, por supuesto, a través de su tienda en línea. Y enviado muchas veces por la propia Amazon a nuestra casa.
Una marca que tiene mucho sentido para Amazon
En realidad tiene todo el sentido del mundo que Amazon esté haciendo esto. Cuenta con millones de datos sobre los productos que venden las marcas a través de su tienda. Sólo tienen que fijarse en las tendencias de ventas, y ver el precio que tienen que mejorar. Además, con la incorporación de marcas como Ikea, sus datos van a ser cada vez más completos.
Amazon lleva un tiempo queriéndose alejar de ser una compañía que sólo ofrece servicios. Ya ofrecen productos propios bajo su propia marca. Están cerrando el ecosistema que empezaron con la tienda, de la mano de sus propias tablets y dispositivos para televisión. Por no hablar de Alexa y los Amazon Echo, los asistentes de voz para el hogar con más presencia en EEUU.
AmazonBasics no deja de ser una pieza más para que Amazon consiga dominar todo el círculo. ¿Para qué dejarse dinero en comprar un producto cuando puedes hacerlo tu mismo y obtener más beneficios? Además, ayuda a aumentar su presencia entre los consumidores como algo más que una tienda en línea.
Amazon quiere acabar con su asignatura pendiente: del almacén a tu casa
Si a esto le sumamos que estén camino de dominar la logística, y que ellos ya hacen sus propios envíos, queda poco para que Amazon controle todo el camino hasta nuestra casa.
miércoles, noviembre 29, 2017
Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?
Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?
Por qué Amazon no para de lanzar marcas blancas y es un problema para la competencia
Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?
Tras lanzar marca tras marca de moda, Amazon acaba de lanzar su propia línea de muebles: todas a tiempo para la campaña de Navidad
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas el 13-11-2017
Temas Marketingamazonestrategiamarca Blancaecommerce
Si se quieren comprar unas sábanas, una funda para el nórdico o una funda de almohada en Amazon, entre las listas de productos disponibles el consumidor se encontrará con varios productos, de varios colores, calidades y precios, de la marca AmazonBasics. Lo cierto es que no solo hay productos para el hogar y la marca 'blanca' (quizás se le podría llamar así) de Amazon tiene muchas más cosas. También hay rotuladores de punta biselada, básculas de cocina, cables conectores o maletines para portátiles. El buscador de la tienda online en España arroja, de hecho, 1.382 resultados para AmazonBasics.
Pero la compañía no solo vende productos en cierto modo propios usando esa marca, como hacen por otra parte muchas cadenas de supermercados con ciertos productos de alimentación, sino que mantiene una oferta muy amplia en muchos más terrenos. Hace poco, por ejemplo, un banner en la home anunciaba el lanzamiento de la primera colección de su marca de moda. Con menos fanfarria, la compañía va lanzando libros y más libros a través de sus sellos editoriales, que no siempre tienen su nombre en la identidad de marca (AmazonCrossing es su sello de traducciones y AmazonPublishing como ha llegado a España, pero Montlake o Thomas Mercer también son sellos editoriales propios).
La presencia de Amazon de un modo directo llega ya a muchos terrenos y a muchos elementos. De hecho, en su último movimiento, la compañía ha atacado directamente a Ikea. Amazon ha empezado a vender muebles. Rivet y Stone & Beam son sus líneas de mobiliario, líneas que comercializa online (por supuesto) y que se benefician de sus programas de envíos y por tanto llegan gratis. Sofás, mesas, alfombras o sillas entran así en la oferta, una oferta que hasta ahora online estaba dominada por unos elevados gastos de envío.
Pero ¿por qué es interesante que Amazon esté lanzando estas marcas? ¿Qué es lo que interesa a las demás compañías de esta avalancha de lanzamientos?
Por qué ha entrado en esto
En el caso de los libros, la estrategia de Amazon tiene bastante lógica. Teniendo su propio brazo editorial pueden crear justo lo que están buscando en el mercado de los libros. Amazon quiere novedades que entren en su programa de suscripción y precios que se ajusten a lo que ellos recomiendan. Lanzando sus propias editoriales y publicando sus propios contenidos consigue marcar las normas.
Las marcas propias le permiten cubrir nichos de mercado, ampliar la oferta y jugar con lo que necesita que se les ofrezca a sus consumidores. Por ejemplo, Amazon, en su entrada en el mundo de la moda, ha empezado a crear marcas variadas de ropa deportiva, marcas que muchas veces parecen una más del montón de productos que venden pero que son también propiedad de Amazon. De hecho, un estudio de L2 descubrió cómo Amazon se había lanzado al asalto de todo esto viendo el listado de nuevas marcas que vendían y comprobando en sus registros quiénes eran los dueños.
Los analistas creen que esta apuesta por marcas propias le permite a Amazon además ofrecer alternativas a precios competitivos. Igual que la marca blanca del super vende las cosas a precios más baratos que la marca de referencia, las marcas de Amazon también hacen que exista una oferta barata. No necesita invertir en marketing para posicionarlas, como ocurre con la marca blanca del super, así que tienen su margen de maniobra. La empresa puede hacer publicidad directamente en su plataforma.
Cómo posicionan sus marcas
De hecho, como recuerdan en Digiday, la compañía usa los grandes eventos de compras, como el Black Friday o la campaña de Navidad, para posicionar sus propias marcas. En su versión en inglés de la guía de compras de Navidad, por ejemplo, muchos de los productos destacados están asociados a sus propias marcas (de hecho, en ella aparecen tres marcas que ha lanzado nuevas justo ahora Goodsport, Rebel Canyon y Peak Velocity).
En la tienda de Navidad en España, quizás no se vea de forma tan clara, al menos echando un vistazo rápido por encima a algunas secciones. En Electrónica solo un producto es propio (el nuevo tablet Fire) aunque en moda para mujer en los primeros resultados de recomendaciones están ya Iris & Lilly y Find, que son marcas propiedad de Amazon (aunque también aparece mucho oodji, por ejemplo, que es una marca rusa ajena a la compañía).
A eso se suma que, en este caso, los consumidores se sienten cómodos con las marcas porque hacen un trasvase de la imagen que tienen de Amazon a sus marcas blancas (Amazon es una de las compañías que suelen aparecer muy bien posicionadas en los rankings de confianza del consumidor).
Ya genera grandes beneficios
La oferta aumenta y Amazon está consiguiendo además monetizar ese esfuerzo. Algunos estudios apuntan que el crecimiento interanual de algunas de sus marcas de moda está ya en el 90% y que tienen ya ventas de 5 a 10 millones. En sus últimos resultados financieros, AmazonBasics mostraba 250 millones en ventas. Un tercio de todas las pilas vendidas online en EEUU el verano pasado, según datos de un estudio, eran ya de AmazonBasics y sus toallitas para bebés de Amazon Elements tienen, tras dos años y medio en el mercado, el 15% de la cuota, solo superadas por las de Huggies y Pampers (marcas de pañales muy reconocidas, a lo Dodot en EEUU).
Amazon juega con la ventaja además de su enorme cantidad de datos, que le permite conocer muy bien a los consumidores y adelantarse así a lo que estos quieren o en lo que estos están interesados. Como explica a Digiday un analista, pueden vender lo que el consumidor quiere, pueden hacerlo a precios competitivos y pueden hacerlo muy rápido, lo que se convierte en una amenaza bastante importante para las demás marcas (marcas que muchas veces se venden vía Amazon).
"Cada vez más vendedores están apostando por sus marcas privadas, pero lo que es diferente en el caso de Amazon es la cantidad de datos a la que tienen acceso", explica una experta. "Esto hace que las marcas se pongan nerviosas", añade sobre la competencia.
Por qué Amazon no para de lanzar marcas blancas y es un problema para la competencia
Las marcas blancas de Amazon ¿un problema para la competencia?
Tras lanzar marca tras marca de moda, Amazon acaba de lanzar su propia línea de muebles: todas a tiempo para la campaña de Navidad
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas el 13-11-2017
Temas Marketingamazonestrategiamarca Blancaecommerce
Si se quieren comprar unas sábanas, una funda para el nórdico o una funda de almohada en Amazon, entre las listas de productos disponibles el consumidor se encontrará con varios productos, de varios colores, calidades y precios, de la marca AmazonBasics. Lo cierto es que no solo hay productos para el hogar y la marca 'blanca' (quizás se le podría llamar así) de Amazon tiene muchas más cosas. También hay rotuladores de punta biselada, básculas de cocina, cables conectores o maletines para portátiles. El buscador de la tienda online en España arroja, de hecho, 1.382 resultados para AmazonBasics.
Pero la compañía no solo vende productos en cierto modo propios usando esa marca, como hacen por otra parte muchas cadenas de supermercados con ciertos productos de alimentación, sino que mantiene una oferta muy amplia en muchos más terrenos. Hace poco, por ejemplo, un banner en la home anunciaba el lanzamiento de la primera colección de su marca de moda. Con menos fanfarria, la compañía va lanzando libros y más libros a través de sus sellos editoriales, que no siempre tienen su nombre en la identidad de marca (AmazonCrossing es su sello de traducciones y AmazonPublishing como ha llegado a España, pero Montlake o Thomas Mercer también son sellos editoriales propios).
La presencia de Amazon de un modo directo llega ya a muchos terrenos y a muchos elementos. De hecho, en su último movimiento, la compañía ha atacado directamente a Ikea. Amazon ha empezado a vender muebles. Rivet y Stone & Beam son sus líneas de mobiliario, líneas que comercializa online (por supuesto) y que se benefician de sus programas de envíos y por tanto llegan gratis. Sofás, mesas, alfombras o sillas entran así en la oferta, una oferta que hasta ahora online estaba dominada por unos elevados gastos de envío.
Pero ¿por qué es interesante que Amazon esté lanzando estas marcas? ¿Qué es lo que interesa a las demás compañías de esta avalancha de lanzamientos?
Por qué ha entrado en esto
En el caso de los libros, la estrategia de Amazon tiene bastante lógica. Teniendo su propio brazo editorial pueden crear justo lo que están buscando en el mercado de los libros. Amazon quiere novedades que entren en su programa de suscripción y precios que se ajusten a lo que ellos recomiendan. Lanzando sus propias editoriales y publicando sus propios contenidos consigue marcar las normas.
Las marcas propias le permiten cubrir nichos de mercado, ampliar la oferta y jugar con lo que necesita que se les ofrezca a sus consumidores. Por ejemplo, Amazon, en su entrada en el mundo de la moda, ha empezado a crear marcas variadas de ropa deportiva, marcas que muchas veces parecen una más del montón de productos que venden pero que son también propiedad de Amazon. De hecho, un estudio de L2 descubrió cómo Amazon se había lanzado al asalto de todo esto viendo el listado de nuevas marcas que vendían y comprobando en sus registros quiénes eran los dueños.
Los analistas creen que esta apuesta por marcas propias le permite a Amazon además ofrecer alternativas a precios competitivos. Igual que la marca blanca del super vende las cosas a precios más baratos que la marca de referencia, las marcas de Amazon también hacen que exista una oferta barata. No necesita invertir en marketing para posicionarlas, como ocurre con la marca blanca del super, así que tienen su margen de maniobra. La empresa puede hacer publicidad directamente en su plataforma.
Cómo posicionan sus marcas
De hecho, como recuerdan en Digiday, la compañía usa los grandes eventos de compras, como el Black Friday o la campaña de Navidad, para posicionar sus propias marcas. En su versión en inglés de la guía de compras de Navidad, por ejemplo, muchos de los productos destacados están asociados a sus propias marcas (de hecho, en ella aparecen tres marcas que ha lanzado nuevas justo ahora Goodsport, Rebel Canyon y Peak Velocity).
En la tienda de Navidad en España, quizás no se vea de forma tan clara, al menos echando un vistazo rápido por encima a algunas secciones. En Electrónica solo un producto es propio (el nuevo tablet Fire) aunque en moda para mujer en los primeros resultados de recomendaciones están ya Iris & Lilly y Find, que son marcas propiedad de Amazon (aunque también aparece mucho oodji, por ejemplo, que es una marca rusa ajena a la compañía).
A eso se suma que, en este caso, los consumidores se sienten cómodos con las marcas porque hacen un trasvase de la imagen que tienen de Amazon a sus marcas blancas (Amazon es una de las compañías que suelen aparecer muy bien posicionadas en los rankings de confianza del consumidor).
Ya genera grandes beneficios
La oferta aumenta y Amazon está consiguiendo además monetizar ese esfuerzo. Algunos estudios apuntan que el crecimiento interanual de algunas de sus marcas de moda está ya en el 90% y que tienen ya ventas de 5 a 10 millones. En sus últimos resultados financieros, AmazonBasics mostraba 250 millones en ventas. Un tercio de todas las pilas vendidas online en EEUU el verano pasado, según datos de un estudio, eran ya de AmazonBasics y sus toallitas para bebés de Amazon Elements tienen, tras dos años y medio en el mercado, el 15% de la cuota, solo superadas por las de Huggies y Pampers (marcas de pañales muy reconocidas, a lo Dodot en EEUU).
Amazon juega con la ventaja además de su enorme cantidad de datos, que le permite conocer muy bien a los consumidores y adelantarse así a lo que estos quieren o en lo que estos están interesados. Como explica a Digiday un analista, pueden vender lo que el consumidor quiere, pueden hacerlo a precios competitivos y pueden hacerlo muy rápido, lo que se convierte en una amenaza bastante importante para las demás marcas (marcas que muchas veces se venden vía Amazon).
"Cada vez más vendedores están apostando por sus marcas privadas, pero lo que es diferente en el caso de Amazon es la cantidad de datos a la que tienen acceso", explica una experta. "Esto hace que las marcas se pongan nerviosas", añade sobre la competencia.
miércoles, junio 21, 2017
Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado - 21.06.2017 - LA NACION
Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado - 21.06.2017 - LA NACION
Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado
Estaciones de servicio, tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de vinos se suman a la tendencia de comercializar sus líneas de productos; el crecimiento de estas propuestas cruza todos los hogares
SEGUIRAlfredo SainzLA NACION
MIÉRCOLES 21 DE JUNIO DE 2017
El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.
Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado
Estaciones de servicio, tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de vinos se suman a la tendencia de comercializar sus líneas de productos; el crecimiento de estas propuestas cruza todos los hogares
SEGUIRAlfredo SainzLA NACION
MIÉRCOLES 21 DE JUNIO DE 2017
El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.
Foto: Javier Joaquin
De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. "Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts", explican en Kantar. "Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca", agregan.
En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.
La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.
"Actualmente contamos con trece marcas propias, más de 2000 productos y abarcamos 40 categorías desde higiene, puericultura, cosmética, fragancias y accesorios de moda hasta pequeña electrónica y alimentos", explicó Belén Seara, gerente de marca propia de Farmacity. "El desarrollo de las marcas propias apunta a consolidar el posicionamiento estratégico de Farmacity como referente en los rubros de salud y bienestar", agregó la ejecutiva.
Producción tercerizada
Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.
Como es habitual en este tipo de negocios, contar con una marca propia no significa que la empresa dueña se haga cargo de la fabricación y por lo general el proceso de producción está tercerizado en manos de un proveedor. En el caso de los alfajores, la encargada de su elaboración es Muy Urban Food, empresa fundada por los hijos de Mónica Hertz, la creadora del Chocoarroz, que también comercializa su propia marca de golosinas y alimentos.
Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.
"Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra", aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.
Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. "Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando", señaló el gerente de Netshoes.
Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.
Antecedentes
La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.
El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.
Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.
32% diferencial
Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel
De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. "Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts", explican en Kantar. "Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca", agregan.
En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.
La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.
"Actualmente contamos con trece marcas propias, más de 2000 productos y abarcamos 40 categorías desde higiene, puericultura, cosmética, fragancias y accesorios de moda hasta pequeña electrónica y alimentos", explicó Belén Seara, gerente de marca propia de Farmacity. "El desarrollo de las marcas propias apunta a consolidar el posicionamiento estratégico de Farmacity como referente en los rubros de salud y bienestar", agregó la ejecutiva.
Producción tercerizada
Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.
Como es habitual en este tipo de negocios, contar con una marca propia no significa que la empresa dueña se haga cargo de la fabricación y por lo general el proceso de producción está tercerizado en manos de un proveedor. En el caso de los alfajores, la encargada de su elaboración es Muy Urban Food, empresa fundada por los hijos de Mónica Hertz, la creadora del Chocoarroz, que también comercializa su propia marca de golosinas y alimentos.
Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.
"Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra", aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.
Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. "Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando", señaló el gerente de Netshoes.
Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.
Antecedentes
La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.
El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.
Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.
32% diferencial
Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel
jueves, abril 13, 2017
La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando
La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando
TECNOLOGÍA Y TENDENCIAS
La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando
Las grandes cadenas de distribución reaccionan ante la pérdida de fuelle de la marca blanca, después del reinado ejercido durante el inicio de la crisis
Óscar Tomasi (EFE)
Las cadenas reaccionan al fin del reinado de la marca blanca. Un lineal de supermercado, en una imagen de archivo. ED/archivo
Madrid, 12/04/2017 - 13:00h
Los años en que la conocida popularmente como marca blanca subía como la espuma en España quedaron atrás y la secuencia histórica que manejan las principales consultoras apunta a un estancamiento. La marca del distribuidor representa ahora entre el 34% y el 39% de todas las ventas de productos de gran consumo, según los últimos estudios divulgados por Kantar y Nielsen, que difieren en el porcentaje total pero coinciden a la hora de señalar que ha perdido fuelle.
Después del acelerado crecimiento registrado sobre todo entre 2007 y 2012, cuando la subida fue de entre ocho y diez puntos, el ritmo decayó notablemente y hoy su peso se mantiene casi sin cambios, lo que abre un nuevo escenario al que ya intentan adaptarse las cadenas de distribución.
Un ejemplo es la apuesta por entrar con sus propias enseñas en la categoría premium, una estrategia que busca adecuarse a las nuevas tendencias de consumo, con un cliente menos preocupado por el gasto que durante la crisis y al que no le importa darse algún capricho, aunque con la relación calidad-precio como criterio principal.
Otra consecuencia de este estancamiento es la ventana de oportunidad que se abre para la llamada marca de fabricante, que confía en recuperar terreno e incluso volver a ocupar más espacio en el lineal tras sentirse durante un tiempo "arrinconada".
"La marca de distribución creció mucho durante los años de crisis, con un posicionamiento en precio que hacía a sus productos entre un 35 y un 40% más baratos. Las diferencias en alimentos envasados eran muy notables", recuerda el responsable de nuevos negocios de la consultora Nielsen, Alfonso Delgado.
No obstante, siempre han existido diferencias sustanciales entre categorías, con sectores donde las enseñas propias no tienen apenas predicamento -como en los refrescos de cola o incluso las bebidas alcohólicas- mientras que en otros superan el 50% de las ventas.
Diferentes marcas, diferentes estrategias
Delgado también incide en que el porcentaje del peso de la marca blanca varía sensiblemente entre las cadenas que la convirtieron en "la piedra angular" de su estrategia (Mercadona, DIA, Lidl...) y las que intentaron adaptarse a contracorriente (Carrefour, Alcampo o Hipercor). "Como algunas cadenas no han podido competir en marca del distribuidor, tienen una oferta más amplia de marcas de fabricante, como ha ocurrido en el canal hipermercado, por ejemplo. A estas empresas les está funcionando muy bien ofrecer enseñas líderes, porque el cliente se lo exige y está en auge", asevera.
Precisamente por estas diferencias entre cadenas, el especialista de Nielsen augura que la evolución de la marca blanca dependerá del reparto de las cuotas de mercado. "Ahora la gente tiene algo más de dinero disponible y quiere cosas diferentes. Hay ejes como la salud que son tendencia y hacen crecer el mercado, y los productos 'gourmet' también van a seguir aumentando (...) Pero es verdad que todo apunta a que hemos llegado al tope en materia de marca blanca", argumenta.
Un reciente estudio publicado por la consultora IRI con datos de 2015 indicaba que el peso de la marca blanca en España se situaba cerca de la media europea (en torno al 38%), números que esconden una realidad variopinta: mientras que en países como Italia es de apenas el 17%, en el Reino Unido supera el 50%.
Pese a los síntomas de estancamiento, la marca blanca todavía ocupa una posición clave dentro del mercado, por lo que la distribución no ha abandonado su apuesta. Responsables de supermercados explican que el objetivo es el de "fidelizar" al cliente por encima de todo, y de hecho son varias las cadenas que lanzan con su propio nombre desde alimentos regionales hasta sin alérgenos con este fin.
"Si no puedes con tu enemigo, únete a él" es la máxima que parece haber adoptado la conservera Calvo, que después de negarse a producir para la marca blanca durante años, decidió a finales de 2016 comenzar a fabricar latas de atún para DIA por considerar este segmento una "palanca" de crecimiento para la industria.
TECNOLOGÍA Y TENDENCIAS
La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando
Las grandes cadenas de distribución reaccionan ante la pérdida de fuelle de la marca blanca, después del reinado ejercido durante el inicio de la crisis
Óscar Tomasi (EFE)
Las cadenas reaccionan al fin del reinado de la marca blanca. Un lineal de supermercado, en una imagen de archivo. ED/archivo
Madrid, 12/04/2017 - 13:00h
Los años en que la conocida popularmente como marca blanca subía como la espuma en España quedaron atrás y la secuencia histórica que manejan las principales consultoras apunta a un estancamiento. La marca del distribuidor representa ahora entre el 34% y el 39% de todas las ventas de productos de gran consumo, según los últimos estudios divulgados por Kantar y Nielsen, que difieren en el porcentaje total pero coinciden a la hora de señalar que ha perdido fuelle.
Después del acelerado crecimiento registrado sobre todo entre 2007 y 2012, cuando la subida fue de entre ocho y diez puntos, el ritmo decayó notablemente y hoy su peso se mantiene casi sin cambios, lo que abre un nuevo escenario al que ya intentan adaptarse las cadenas de distribución.
Un ejemplo es la apuesta por entrar con sus propias enseñas en la categoría premium, una estrategia que busca adecuarse a las nuevas tendencias de consumo, con un cliente menos preocupado por el gasto que durante la crisis y al que no le importa darse algún capricho, aunque con la relación calidad-precio como criterio principal.
Otra consecuencia de este estancamiento es la ventana de oportunidad que se abre para la llamada marca de fabricante, que confía en recuperar terreno e incluso volver a ocupar más espacio en el lineal tras sentirse durante un tiempo "arrinconada".
"La marca de distribución creció mucho durante los años de crisis, con un posicionamiento en precio que hacía a sus productos entre un 35 y un 40% más baratos. Las diferencias en alimentos envasados eran muy notables", recuerda el responsable de nuevos negocios de la consultora Nielsen, Alfonso Delgado.
No obstante, siempre han existido diferencias sustanciales entre categorías, con sectores donde las enseñas propias no tienen apenas predicamento -como en los refrescos de cola o incluso las bebidas alcohólicas- mientras que en otros superan el 50% de las ventas.
Diferentes marcas, diferentes estrategias
Delgado también incide en que el porcentaje del peso de la marca blanca varía sensiblemente entre las cadenas que la convirtieron en "la piedra angular" de su estrategia (Mercadona, DIA, Lidl...) y las que intentaron adaptarse a contracorriente (Carrefour, Alcampo o Hipercor). "Como algunas cadenas no han podido competir en marca del distribuidor, tienen una oferta más amplia de marcas de fabricante, como ha ocurrido en el canal hipermercado, por ejemplo. A estas empresas les está funcionando muy bien ofrecer enseñas líderes, porque el cliente se lo exige y está en auge", asevera.
Precisamente por estas diferencias entre cadenas, el especialista de Nielsen augura que la evolución de la marca blanca dependerá del reparto de las cuotas de mercado. "Ahora la gente tiene algo más de dinero disponible y quiere cosas diferentes. Hay ejes como la salud que son tendencia y hacen crecer el mercado, y los productos 'gourmet' también van a seguir aumentando (...) Pero es verdad que todo apunta a que hemos llegado al tope en materia de marca blanca", argumenta.
Un reciente estudio publicado por la consultora IRI con datos de 2015 indicaba que el peso de la marca blanca en España se situaba cerca de la media europea (en torno al 38%), números que esconden una realidad variopinta: mientras que en países como Italia es de apenas el 17%, en el Reino Unido supera el 50%.
Pese a los síntomas de estancamiento, la marca blanca todavía ocupa una posición clave dentro del mercado, por lo que la distribución no ha abandonado su apuesta. Responsables de supermercados explican que el objetivo es el de "fidelizar" al cliente por encima de todo, y de hecho son varias las cadenas que lanzan con su propio nombre desde alimentos regionales hasta sin alérgenos con este fin.
"Si no puedes con tu enemigo, únete a él" es la máxima que parece haber adoptado la conservera Calvo, que después de negarse a producir para la marca blanca durante años, decidió a finales de 2016 comenzar a fabricar latas de atún para DIA por considerar este segmento una "palanca" de crecimiento para la industria.
lunes, septiembre 12, 2016
jueves, junio 30, 2016
Las marcas blancas pierden poder en Europa : Profesional Retail
Las marcas blancas pierden poder en Europa : Profesional Retail
Las marcas blancas pierden poder en Europa
La guerra de precios con el canal discount y la presión promocional que ejercen las marcas de fabricante estarían detrás de esta bajada, según un informe de la empresa IRI
Las marcas de distribuidor continúan perdiendo cuota de mercado en Europa. El informe ‘Private Label in Western Economies’, elaborado por la empresa de big data y market inteligence IRI, apunta que las llamadas marcas blancas han perdido fuelle en el último año, hasta situarse en el 38,3% del total de ventas del mercado de gran consumo (un 0,6% menos que en 2014). En unidades también registraron una caída de medio punto, situándose en el 47,4%. Por tipo de producto, las bajadas más significativas se dieron en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos).
Las diferentes preferencias de los consumidores a la hora de adquirir marcas de fabricante o marcas de distribuidor, determinadas por su lugar de procedencia, hace que en el estudio se aprecien diversas tendencias, según el país examinado. Sin embargo, según el autor del mismo, Tim Eales, director of Strategic Insight de IRI, existen características comunes a todos los mercados analizados: distribuidores y fabricantes se mueven en un entorno complicado, en el que la guerra de precios con el canal discount y la presión promocional que están desarrollando las marcas de fabricante, no se lo están poniendo fácil.
El informe también señala un dato llamativo: los supermercados no pueden competir con el canal discount a la hora de ofrecer marcas de distribuidor de menor precio. Pero esta tendencia, tal y como señala Eales, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de mayor calidad: “Las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos, pero parece que las marcas de distribuidor de gama Premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor”.
El informe desmenuza las tendencias de ventas, precio y promoción de la marca de distribuidor en las seis principales economías de Europa, además de en Estados Unidos y Australia. Por mercados, Reino Unido sigue siendo el que tiene la mayor cuota de marca de distribuidor, con un 51,8%.Aunque las marcas blancas consiguen encaramar a España al segundo lugar de la lista, con un 41,5% de las ventas y una caída mínima de 0,4 puntos, IRI destaca la mejor evolución de las marcas de fabricante en nuestro país: “el comprador español es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante, aunque implique desembolsar algo más de dinero”, apunta el informe.
lunes, abril 04, 2016
Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona
Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona
DIRECTIVOS 'BOSQUE VERDE'
Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona
DIRECTIVOS 'BOSQUE VERDE'
Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona
La sección de detergentes para la ropa es una de las apuestas estratégicas de Mercadona.ELENA RAMONEXPANSION
Una tesis doctoral revela las claves de éxito de la marca 'Bosque Verde'.
No es infrecuente que el servicio de atención al cliente de Carrefour reciba llamadas con la siguiente pregunta: "Oiga, ¿por qué no encuentro en Carrefour los productos Bosque Verde?". Esta petición podría parecer anecdótica, pero en realidad es la plasmación más gráfica del poder que han alcanzado entre los consumidores españoles las marcas blancas de Mercadona, la cadena que más ha influido en el fuerte crecimiento que han experimentado las marcas del distribuidor en España.
La evolución de Bosque Verde, la marca de productos de limpieza y cuidado del hogar de Mercadona, ha sido objeto de estudio para una tesis doctoral de la Universidad Ramon Llull, que ha investigado sobre el impacto de la enseña en la categoría de detergentes para ropa en España.
"Bosque Verde se diferencia claramente del resto de marcas blancas, genera un mayor nivel de prueba y tiene mucha más capacidad de fidelización", asegura la autora de la tesis, Esther Almenar, profesora de la Facultad de Comunicación de Blanquerna y socia directora de la consultora Koncepts.
Combinación de factores
Tras una investigación cuantitativa -con cerca de mil encuestados- y entrevistas a directivos de empresas fabricantes de detergentes de marcas líderes (Henkel, Reckitt y Unilever), Almenar concluye que "la superioridad de Bosque Verde" responde a una "combinación de factores" que otorgan a la marca las mismas características que las enseñas publicitadas en televisión.
Así, según la tesis, Bosque Verde es una marca muy conocida, que es probada en una proporción superior al resto de marcas blancas y que tiene "una excelente capacidad de fidelización por su excelente relación calidad-precio". "Los usuarios de Bosque Verde muestran un menor consumo de otras marcas blancas, mientras que los de Carrefour consumen también producto Dia y Eroski".
Además, el estudio concluye que los clientes de Bosque Verde expanden su uso a otras categorías, es decir, que el hecho de consumir jabón para la ropa lleva también a comprar los suavizantes o los productos blanqueantes de esa misma marca.
El estudio de Almenar revela que Bosque Verde se sitúa "muy por encima" de las marcas blancas de Carrefour y Dia en las valoraciones que los usuarios realizan sobre los resultados y eficacia de los detergentes, aunque no ha logrado batir la valoración de las marcas de fabricante líderes o más premium, donde Ariel -de Procter & Gamble- destaca por encima del resto.
Sin embargo, Bosque Verde sí que se sitúa en el mismo nivel que las marcas de fabricante secundarias y las supera en el atributo de relación calidad-precio. "Bosque Verde pone en una situación difícil a aquellas marcas de fabricante no líderes que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado", afirma.
Según la experta estos buenos resultados en percepción sobre la eficacia son posibles gracias al gran volumen de compra de Bosque Verde, una escala que le permite ofrecer, con un precio bajo, una calidad que no tienen a su mano todas las marcas blancas.
Marcas líderes
Según la investigación académica, las marcas líderes "deben replantearse su estrategia" y dejar de cometer el error de no considerar a Bosque Verde como una marca.
"Ellos [en referencia a Mercadona] conocen al consumidor, nosotros al distribuidor", reconoció a Almenar un directivo de uno de los grandes fabricantes de detergentes. Y es en este punto donde reside, según la tesis, el gran éxito de la cadena valenciana: estudia cuáles son las necesidades reales de sus clientes, lo que se traduce en el lanzamiento de productos adaptados a ellos y a los hábitos españoles.
"Las marcas de fabricante se han centrado demasiado en el margen, han priorizado la parte financiera y se han olvidado y alejado de su consumidor", lamenta Almenar.
Comunicación e innovación
La tesis también desmonta el mito de que las marcas blancas sólo copian y no innovan. Asegura que Bosque Verde ha liderado la generalización de los detergentes líquidos y en cápsulas y afirma que la marca fue pionera en lanzar un detergente líquido para ropa blanca y una gama completa de pistolas quitamanchas según el tipo de suciedad. Bosque Verde no utiliza publicidad convencional, pero "su comunicación es sin duda efectiva", ya que es la marca blanca "más recomendada". Ello es posible gracias al programa de prescriptores de Mercadona y a los doce centros de co-innovación de la cadena, que permiten conocer las necesidades reales de los clientes.
lunes, febrero 29, 2016
La resaca tras ‘el pelotazo’ de una marca blanca | Economía | EL PAÍS
La resaca tras ‘el pelotazo’ de una marca blanca | Economía | EL PAÍS
La resaca tras ‘el pelotazo’ de una marca blanca
Lidl hizo su agosto con una crema 'low cost'. Su fabricante disparó la producción y el empleo. Los supermercados pelean por dar en la diana con productos en los que poner su nombre
Ese verano la gente, ansiosa por comprar, hacía cola en la puerta del supermercado. Todos buscaban lo mismo: una crema antiarrugas. Nadie quería quedarse sin ese maravilloso afeite contra el paso del tiempo. Razones no les faltaban: la crema Q10 de Cien, la marca propia de Lidl, solo costaba 2,99 euros y había sido la mejor valorada en un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), publicado en junio de 2014. En el análisis, el asequible cosmético competía con una selección de productos antienvejecimiento, algunos de ellos con un coste superior a los cien euros. Las ventas se multiplicaron por 20. “En cinco meses vendimos el stock planificado para tres años”, recuerda Sonia Bascuñana, responsable de compras de cosmética de Lidl. “Además, el estudio tuvo repercusión internacional y la fiebre se contagió a otros países”, añade. Una reacción en cadena y también un baño de prestigio para las marcas blancas en general. Esta crema representa el mayor blockbuster de una denominación propia hasta la actualidad. Ha pasado un año y medio después de ese éxito, ¿ha dejado resaca el efecto Q10?
“Desde que se hizo el ranking de cremas, hemos logrado una cifra récord de ventas de más de cinco millones de unidades de este producto”, explican desde la cadena de supermercados alemanes. La Q10 se sigue vendiendo y para Lidl es el epítome de una marca blanca: “Es un caso paradigmático y representa lo que hay detrás de cualquiera de nuestros productos: calidad a precios imbatibles”. Este mantra es el mismo que repiten desde otras cadenas, que colocan algunas de sus propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo el muesli de Eroski, la leche de soja de Dia o los pañales Deliplus de Mercadona. “Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras con nombre propio”, explican desde Facua-Consumidores en Acción. “La diversidad con respecto a la calidad depende de lo que se pida desde el supermercado a los fabricantes”, añaden. “Antes de cualquier conversación, establecemos unos exigentes niveles de calidad a los proveedores”, remarca desde Lidl Sonia Bascuñana, “una vez garantizado esto, entramos a negociar el precio”.
SEDUCIDOS POR LA CALIDAD A BUENOS PRECIOS
A la hora de comprar, lo que más valoran los consumidores es el equilibrio calidad-precio frente al “siempre más barato”. Es una de las conclusiones del informe Balance y perspectivas de Gran consumo 2016 elaborado por Kantar Worldpanel. El año pasado, en las ventas de productos de gran consumo dominaron las marcas de fabricantes (66%); la marca blanca se queda con el 34%. Sin embargo, en el apartado de droguería las variantes low cost representaron un 48,9% de la cesta de la compra.
Con esa estrategia de precios bajos y luchando por quitarse el estigma de peor calidad, las marcas blancas se hicieron en 2015 con el 34% del carro de la compra (gran consumo) de los españoles; la misma cuota que el ejercicio anterior y 11 puntos más que hace una década, según el último informe sobre gran consumo de la consultora Kantar Worldpanel. “Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor”, analizan desde la OCU. Ahora es justamente lo contrario: España ocupa la tercera posición en Europa, tras Reino Unido y Francia, con mayor presencia de este tipo de productos. "Ese porcentaje permanece estable desde hace varios años", avisa Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación que representa a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo. "Se ha producido una madurez del ciclo de la marca blanca: la gente ya ha decidido qué es lo que prefiere de cada denominación. Por otro lado, aunque algunas personas dicen que la crisis ha pasado, en las economías reales no se nota", añade.
En Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor mientras que en la cadena de supermercados Dia representan la mitad de lo que hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominación propia. "Es su derecho decidir su surtido. No hay mayor queja, pero pido que intenten ser leales con las marcas de fabricantes: darles el espacio que merecen, no subirles el precio artificialmente y cuidarlas como a las propias", cuenta Larracoechea.
La resaca tras ‘el pelotazo’ de una marca blanca
Lidl hizo su agosto con una crema 'low cost'. Su fabricante disparó la producción y el empleo. Los supermercados pelean por dar en la diana con productos en los que poner su nombre
Ese verano la gente, ansiosa por comprar, hacía cola en la puerta del supermercado. Todos buscaban lo mismo: una crema antiarrugas. Nadie quería quedarse sin ese maravilloso afeite contra el paso del tiempo. Razones no les faltaban: la crema Q10 de Cien, la marca propia de Lidl, solo costaba 2,99 euros y había sido la mejor valorada en un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), publicado en junio de 2014. En el análisis, el asequible cosmético competía con una selección de productos antienvejecimiento, algunos de ellos con un coste superior a los cien euros. Las ventas se multiplicaron por 20. “En cinco meses vendimos el stock planificado para tres años”, recuerda Sonia Bascuñana, responsable de compras de cosmética de Lidl. “Además, el estudio tuvo repercusión internacional y la fiebre se contagió a otros países”, añade. Una reacción en cadena y también un baño de prestigio para las marcas blancas en general. Esta crema representa el mayor blockbuster de una denominación propia hasta la actualidad. Ha pasado un año y medio después de ese éxito, ¿ha dejado resaca el efecto Q10?
“Desde que se hizo el ranking de cremas, hemos logrado una cifra récord de ventas de más de cinco millones de unidades de este producto”, explican desde la cadena de supermercados alemanes. La Q10 se sigue vendiendo y para Lidl es el epítome de una marca blanca: “Es un caso paradigmático y representa lo que hay detrás de cualquiera de nuestros productos: calidad a precios imbatibles”. Este mantra es el mismo que repiten desde otras cadenas, que colocan algunas de sus propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo el muesli de Eroski, la leche de soja de Dia o los pañales Deliplus de Mercadona. “Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras con nombre propio”, explican desde Facua-Consumidores en Acción. “La diversidad con respecto a la calidad depende de lo que se pida desde el supermercado a los fabricantes”, añaden. “Antes de cualquier conversación, establecemos unos exigentes niveles de calidad a los proveedores”, remarca desde Lidl Sonia Bascuñana, “una vez garantizado esto, entramos a negociar el precio”.
SEDUCIDOS POR LA CALIDAD A BUENOS PRECIOS
A la hora de comprar, lo que más valoran los consumidores es el equilibrio calidad-precio frente al “siempre más barato”. Es una de las conclusiones del informe Balance y perspectivas de Gran consumo 2016 elaborado por Kantar Worldpanel. El año pasado, en las ventas de productos de gran consumo dominaron las marcas de fabricantes (66%); la marca blanca se queda con el 34%. Sin embargo, en el apartado de droguería las variantes low cost representaron un 48,9% de la cesta de la compra.
Con esa estrategia de precios bajos y luchando por quitarse el estigma de peor calidad, las marcas blancas se hicieron en 2015 con el 34% del carro de la compra (gran consumo) de los españoles; la misma cuota que el ejercicio anterior y 11 puntos más que hace una década, según el último informe sobre gran consumo de la consultora Kantar Worldpanel. “Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor”, analizan desde la OCU. Ahora es justamente lo contrario: España ocupa la tercera posición en Europa, tras Reino Unido y Francia, con mayor presencia de este tipo de productos. "Ese porcentaje permanece estable desde hace varios años", avisa Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación que representa a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo. "Se ha producido una madurez del ciclo de la marca blanca: la gente ya ha decidido qué es lo que prefiere de cada denominación. Por otro lado, aunque algunas personas dicen que la crisis ha pasado, en las economías reales no se nota", añade.
En Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor mientras que en la cadena de supermercados Dia representan la mitad de lo que hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominación propia. "Es su derecho decidir su surtido. No hay mayor queja, pero pido que intenten ser leales con las marcas de fabricantes: darles el espacio que merecen, no subirles el precio artificialmente y cuidarlas como a las propias", cuenta Larracoechea.
Embalaje de un surtido de cosméticos en la planta de Sanase. Pepe Olivares
“Antes era reacio a comprar marcas de distribuidor”, confiesa Santiago Tejedor. Es director general de la compañía de fabricación de cosméticos Sanase, que se encarga de elaborar algunos de los productos de Lidl. “Desde que fabricamos la marca Cien, conozco la alta calidad que me demandan. El volumen de producción y los márgenes ajustados hacen el milagro de que los precios sean tan competitivos”, añade Tejedor. En las dependencias de Sanase no se ideó la afamada antiarrugas -la receta viene de la empresa alemana Win Cosmetic-, pero también se beneficiaron del efecto de la Q10. “Cien es resultado de la suma de varios fabricantes y todos nos beneficiamos de las virtudes de los demás; para nosotros significó un considerable aumento de las ventas de nuestros productos”, añade Tejedor. En plena vorágine y a falta de Q10, que en cuestión de horas desaparecía de los estantes, los clientes se decantaban por otros cosméticos de la línea. Para satisfacer esa demanda explosiva, en Sanase tuvieron que ponerse a fabricar 24 horas al día en tres turnos. Ese año la empresa creció un 26%; el ejercicio pasado, un 30% y para el presente año esperan un 42%. “Estamos ampliando tanto plantas como personal. También seguiremos innovando para lograr los mejores productos posibles”, resume Tejedor.
“En 2016 saldremos más, pediremos más calidad y relajaremos nuestra disciplina de compra”, vaticinan desde Kantar Worldpanel. ¿Compraremos menos marca blanca? Aunque muchos expertos asociaron el auge de las denominaciones propias con la crisis, desde los supermercados mantienen que se trata de una cuestión de confianza y de adaptación ofreciendo más producto fresco, acercándose a un modelo que compagina los precios competitivos (hard discount) con el mercado tradicional y apostando por las marcas propias. “Si la crisis hubiese sido realmente el motivo del crecimiento de Lidl de los últimos años, ahora que parece que la economía mejora, deberíamos retroceder”, plantean desde la cadena, “pero la realidad es que las últimas cifras son significativamente mejores que las que se dieron en los peores años de la crisis”. El año pasado Lidl y Dia lideraron el crecimiento (0,4%) en cuota de mercado a la vez que Mercadona, que creció un 0,2%, consolidó posición dominante con un 22,7%. “Creo que la marca propia tal y como la entendemos nosotros crecerá”, opina Santiago Tejedor de Sanase. “Por lo menos en cosmética”, añade. Más de cinco millones de cremas antiarrugas Q10 después del boom – antes se vendían 200.000 botes al año- parece que le dan la razón.
“Antes era reacio a comprar marcas de distribuidor”, confiesa Santiago Tejedor. Es director general de la compañía de fabricación de cosméticos Sanase, que se encarga de elaborar algunos de los productos de Lidl. “Desde que fabricamos la marca Cien, conozco la alta calidad que me demandan. El volumen de producción y los márgenes ajustados hacen el milagro de que los precios sean tan competitivos”, añade Tejedor. En las dependencias de Sanase no se ideó la afamada antiarrugas -la receta viene de la empresa alemana Win Cosmetic-, pero también se beneficiaron del efecto de la Q10. “Cien es resultado de la suma de varios fabricantes y todos nos beneficiamos de las virtudes de los demás; para nosotros significó un considerable aumento de las ventas de nuestros productos”, añade Tejedor. En plena vorágine y a falta de Q10, que en cuestión de horas desaparecía de los estantes, los clientes se decantaban por otros cosméticos de la línea. Para satisfacer esa demanda explosiva, en Sanase tuvieron que ponerse a fabricar 24 horas al día en tres turnos. Ese año la empresa creció un 26%; el ejercicio pasado, un 30% y para el presente año esperan un 42%. “Estamos ampliando tanto plantas como personal. También seguiremos innovando para lograr los mejores productos posibles”, resume Tejedor.
“En 2016 saldremos más, pediremos más calidad y relajaremos nuestra disciplina de compra”, vaticinan desde Kantar Worldpanel. ¿Compraremos menos marca blanca? Aunque muchos expertos asociaron el auge de las denominaciones propias con la crisis, desde los supermercados mantienen que se trata de una cuestión de confianza y de adaptación ofreciendo más producto fresco, acercándose a un modelo que compagina los precios competitivos (hard discount) con el mercado tradicional y apostando por las marcas propias. “Si la crisis hubiese sido realmente el motivo del crecimiento de Lidl de los últimos años, ahora que parece que la economía mejora, deberíamos retroceder”, plantean desde la cadena, “pero la realidad es que las últimas cifras son significativamente mejores que las que se dieron en los peores años de la crisis”. El año pasado Lidl y Dia lideraron el crecimiento (0,4%) en cuota de mercado a la vez que Mercadona, que creció un 0,2%, consolidó posición dominante con un 22,7%. “Creo que la marca propia tal y como la entendemos nosotros crecerá”, opina Santiago Tejedor de Sanase. “Por lo menos en cosmética”, añade. Más de cinco millones de cremas antiarrugas Q10 después del boom – antes se vendían 200.000 botes al año- parece que le dan la razón.
jueves, diciembre 24, 2015
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca? | Negocios.com
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca? | Negocios.com
Destruir competitividad no es el camino
Sin la innovación no hay crecimiento, ni creación de empleo ni valor añadido, tres pilares fundamentales para una economía. La política de Mercadona impide la entrada de nuevos productos.
La agresividad de Mercadona es contraproducente para la innovación en el sector de la alimentación en España. Los bajos precios reducen tanto los márgenes de las grandes marcas que han reducido drásticamente el número de innovaciones introducidas en España. Desde 2010, han bajado en 31%, según los datos del Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel.
De hecho, el pasado 2014, se registraron tan solo 108 productos nuevos en el mercado, el mínimo de la historia, con una caída del 16% anual. No solo las cadenas de alimentación salen perjudicadas, también son víctimas de Mercadona los consumidores, ya que la innovación va en su propio beneficio, más cuando tratan de mejorar los productos existentes o bien crear nuevas experiencias.
Asimismo, la barrera a nuevos productos es perjudicial para el conjunto de la economía, más cuando con la innovación se crea valor añadido, empleo y crecimiento. En el informe de Kantar Worldpanel se pone de manifiesto que sin la innovación el mercado de yogures, por ejemplo, se reduciría hasta un 40%, en el sector del café tostado, sin la innovación, solo habría un 53% menos de la oferta del mercado.
La caída en el lanzamiento de estos nuevos productos se debe principalmente a Mercadona, que evita exponer los productos nuevos de otras marcas en los estantes, por lo que los clientes habituales no tienen opción de compra. De esta forma, Mercadona no sólo perjudica a las marcas que innovan, sino que destruye la competitividad y el crecimiento del mercado con barreras a la elección de los consumidores.
De esta forma, Mercadona ha aprovechado la crisis para primero bajar precios, después subirlos y sin mostrar productos de la competencia. De hecho, es la cadena de alimentación que menos oferta sobre un mismo producto en el mercado, mientras que los consumidores dejan de abrir sus puertas ya que el precio ha dejado de ser el único reclamo.
Ahora, en plena recuperación económica, las marcas han registrado un buen año 2015, con un ascenso del 2%, pero siguen sufriendo por el castigo de Mercadona, que solo vela por sus intereses, en vez de mirar al bien común. Una estrategia muy agresiva y que es rechazada por las grandes marcas, ya que se perjudica la creación de nuevos empleos, la buena marcha del sector y a los propios consumidores, a quienes se privan de nuevos sabores y experiencias con la comida.
Las marcas registran desde la irrupción de Mercadona ocho años consecutivos de descenso en la innovación, sin que no haya visos de que se frene la caída.
Asimismo, para que una marca española pueda lanzarse a la conquista del mercado exterior, necesita que su producto tenga cierto éxito entre los consumidores. Si todos realizaran la misma estrategia deMercadona, ninguna empresa alimenticia trataría de abordar el salto a otros mercados, debido a las barreras en el mercado doméstico. De esta forma, las grandes empresas de alimentación han relegado la innovación por no encontrar un mercado competitivo en el que el consumidor final tenga libre elección de producto.
Desde Promarca, asociación que preside Ignacio Larracoechea, reivindican la acción de los agentes del sector e incluso de la Administración ante esta lacra para implementar medidas que coarten intereses particulares frente al beneficio colectivo.
Destruir competitividad no es el camino
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca?
A. J. M.
Miércoles, 23. Diciembre 2015 - 15:19
Sin la innovación no hay crecimiento, ni creación de empleo ni valor añadido, tres pilares fundamentales para una economía. La política de Mercadona impide la entrada de nuevos productos.
La agresividad de Mercadona es contraproducente para la innovación en el sector de la alimentación en España. Los bajos precios reducen tanto los márgenes de las grandes marcas que han reducido drásticamente el número de innovaciones introducidas en España. Desde 2010, han bajado en 31%, según los datos del Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel.
De hecho, el pasado 2014, se registraron tan solo 108 productos nuevos en el mercado, el mínimo de la historia, con una caída del 16% anual. No solo las cadenas de alimentación salen perjudicadas, también son víctimas de Mercadona los consumidores, ya que la innovación va en su propio beneficio, más cuando tratan de mejorar los productos existentes o bien crear nuevas experiencias.
Asimismo, la barrera a nuevos productos es perjudicial para el conjunto de la economía, más cuando con la innovación se crea valor añadido, empleo y crecimiento. En el informe de Kantar Worldpanel se pone de manifiesto que sin la innovación el mercado de yogures, por ejemplo, se reduciría hasta un 40%, en el sector del café tostado, sin la innovación, solo habría un 53% menos de la oferta del mercado.
La caída en el lanzamiento de estos nuevos productos se debe principalmente a Mercadona, que evita exponer los productos nuevos de otras marcas en los estantes, por lo que los clientes habituales no tienen opción de compra. De esta forma, Mercadona no sólo perjudica a las marcas que innovan, sino que destruye la competitividad y el crecimiento del mercado con barreras a la elección de los consumidores.
De esta forma, Mercadona ha aprovechado la crisis para primero bajar precios, después subirlos y sin mostrar productos de la competencia. De hecho, es la cadena de alimentación que menos oferta sobre un mismo producto en el mercado, mientras que los consumidores dejan de abrir sus puertas ya que el precio ha dejado de ser el único reclamo.
Ahora, en plena recuperación económica, las marcas han registrado un buen año 2015, con un ascenso del 2%, pero siguen sufriendo por el castigo de Mercadona, que solo vela por sus intereses, en vez de mirar al bien común. Una estrategia muy agresiva y que es rechazada por las grandes marcas, ya que se perjudica la creación de nuevos empleos, la buena marcha del sector y a los propios consumidores, a quienes se privan de nuevos sabores y experiencias con la comida.
Las marcas registran desde la irrupción de Mercadona ocho años consecutivos de descenso en la innovación, sin que no haya visos de que se frene la caída.
Asimismo, para que una marca española pueda lanzarse a la conquista del mercado exterior, necesita que su producto tenga cierto éxito entre los consumidores. Si todos realizaran la misma estrategia deMercadona, ninguna empresa alimenticia trataría de abordar el salto a otros mercados, debido a las barreras en el mercado doméstico. De esta forma, las grandes empresas de alimentación han relegado la innovación por no encontrar un mercado competitivo en el que el consumidor final tenga libre elección de producto.
Desde Promarca, asociación que preside Ignacio Larracoechea, reivindican la acción de los agentes del sector e incluso de la Administración ante esta lacra para implementar medidas que coarten intereses particulares frente al beneficio colectivo.
viernes, diciembre 18, 2015
Vozpópuli - Los súper que no quieren más marca blanca Ahorramás baten récord de facturación en 2015
Vozpópuli - Los súper que no quieren más marca blanca Ahorramás baten récord de facturación en 2015
Los súper que no quieren más marca blanca Ahorramás baten récord de facturación en 2015
Los accionistas de estos supermercados regionales ganaron 55 millones de euros después de impuestos en 2014, un beneficio estratosférico para una empresa de las grandes del sector en cuota de mercado y con presencia sólo en Madrid y alrededores.
Un Ahorramás en Illescas (Toledo)
Los supermercados Ahorramás consiguieron romper la tendencia deflacionaria del mercado de gran consumo en 2014 y vendieron 1.262 millones de euros en el periodo, consolidándose como uno de los 10 grupos de distribución más importantes de España. Ahorramás ha facturado un 1,3% más pero teniendo en cuenta que abrió en ese periodo 8 establecimientos, por lo que aumentó su espacio de venta. Pero en cualquier caso fue mejor que el sector, que cayó un 1,8% en volumen el año pasado. Para este 2015, en el que el consumo de las familias vuelve a tirar, Ahorramás sigue creciendo y superará los 1.400 millones de eurosde facturación según sus propias declaraciones, siendo su récord absoluto. En 2014 sus accionistas se embolsaron 55 millones de euros netos que este año esperan repetir.
Este grupo de tiendas de alimentación dirigido por Eusebio Rubio es uno de los ganadores de la crisis gracias a una estrategia muy conservadora, en la que sólo se concentran en las provincias del centro de España gracias a sus dos plataformas logísticas en Mercamadrid (sur de la capital) y en Velilla de San Antonio (sureste). Ahorramás se está especializando en aperturas de supermercados de cierto tamaño (superiores a los 1.000 metros cuadrados) y en un modelo totalmente opuesto a Mercadona, ya que según declaró el propio Rubio, tienen un 30% de marca de distribuidor (conocida como Alipende) y no quieren subir más: "No quiero tener una empresa con el 50% de sus ventas de marca propia donde el precio del kilo de arroz no lo marco ni yo ni el fabricante sino otro que está fuera", ha dicho el empresario, quien sin embargo ha reconocido que "los fabricantes se han dado cuenta tarde de esto, pero al final el aumento de la marca blanca se ha parado. Por eso los fabricantes con sus marcas nacionales tienen que hacer lo que tienen que hacer como están haciendo en los últimos 2 años", declaró su director general en el XXX Congreso Anual de Aecoc celebrado en Barcelona.
Ahorramás ha conseguido en 2014 unos beneficios de 55 millones que espera repetir este año, todo un hito para una empresa familiar
Rubio se ha vanagloriado de mantener la sencillez en la gestión y por ello su empresa, al estilo del líder del sector Mercadona, huye de opciones comerciales como son las promociones especiales o los descuentos. De igual modo, también ha declarado rechazar otras estrategias como son la tarjeta de fidelización (que utiliza con éxito Eroski, aunque cargando descuento contra sus recursos propios) o la venta por internet, que aún está en pañales pero tiene cada vez mayor aceptación y donde las empresas apuestan como pudimos ver en esta comparativa entre Amazon, Alcampo y los supermercados de Juan Roig.
Un auditor casi exclusivos
La compañía mantiene su estilo a la antigua usanza y como prueba de ello, no busca ser auditada por Deloitte, KPMG, E&Y o PriceWaterhouseCoopers. Ahorramás está auditada por Trujillano y Asociados Auditores, una firma que, según indica en sus propios informes de transparencia, auditaba a sólo dos empresas y se quedó tan solo con Ahorramás. La auditora destacaba las cualidades de la gestión de Ahorramás: "Se seguirá con la política austera de gastos que la situación actual exige. Se mantienen las mismas expectativas de resultados que las del ejercicio precedente, pudiendo ser estos de similares valores absolutos debido a la situación económica. La situación financiera (...) puede calificarse de buena". En 2014 los accionistas de Ahorramás obtuvieron 55 millones de euros de beneficio, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil a las que ha accedido este periódico mediante la web Infoempresa. Esto ha de tomarse como un éxito para una compañía familiar y que superaron, por ejemplo, los réditos de Carrefour, tercera empresa de distribución de España, en 2013. Trujillano ha cobrado 55.000 euros por estos informes de auditoría, un precio alejado de los 'fees' que cobran las 'big four' norteamericanas por el mismo trabajo.
Como prueba de la austeridad de la gestión de la empresa, su pirámide de recursos humanos: en 2014 Ahorramás tenía sólo 4 gerentes y 64 jefes de departamento, números iguales que los de 2013. El informe de auditoría señala que había una media de 8.279 empleados, algo que no coincide con los 10.000 empleados que la compañía anunció que tenía en 2013 en un acto al que acudió el anterior presidente de la Comunidad de Madrid,Ignacio González.
Este periódico ha intentado contactar con la empresa sin conseguirlo. La empresa pagó 27 millones de euros en 2014 en impuesto de sociedades y 55 millones en cotizaciones a la seguridad social.
Los súper que no quieren más marca blanca Ahorramás baten récord de facturación en 2015
Los accionistas de estos supermercados regionales ganaron 55 millones de euros después de impuestos en 2014, un beneficio estratosférico para una empresa de las grandes del sector en cuota de mercado y con presencia sólo en Madrid y alrededores.
Un Ahorramás en Illescas (Toledo)
Los supermercados Ahorramás consiguieron romper la tendencia deflacionaria del mercado de gran consumo en 2014 y vendieron 1.262 millones de euros en el periodo, consolidándose como uno de los 10 grupos de distribución más importantes de España. Ahorramás ha facturado un 1,3% más pero teniendo en cuenta que abrió en ese periodo 8 establecimientos, por lo que aumentó su espacio de venta. Pero en cualquier caso fue mejor que el sector, que cayó un 1,8% en volumen el año pasado. Para este 2015, en el que el consumo de las familias vuelve a tirar, Ahorramás sigue creciendo y superará los 1.400 millones de eurosde facturación según sus propias declaraciones, siendo su récord absoluto. En 2014 sus accionistas se embolsaron 55 millones de euros netos que este año esperan repetir.
Este grupo de tiendas de alimentación dirigido por Eusebio Rubio es uno de los ganadores de la crisis gracias a una estrategia muy conservadora, en la que sólo se concentran en las provincias del centro de España gracias a sus dos plataformas logísticas en Mercamadrid (sur de la capital) y en Velilla de San Antonio (sureste). Ahorramás se está especializando en aperturas de supermercados de cierto tamaño (superiores a los 1.000 metros cuadrados) y en un modelo totalmente opuesto a Mercadona, ya que según declaró el propio Rubio, tienen un 30% de marca de distribuidor (conocida como Alipende) y no quieren subir más: "No quiero tener una empresa con el 50% de sus ventas de marca propia donde el precio del kilo de arroz no lo marco ni yo ni el fabricante sino otro que está fuera", ha dicho el empresario, quien sin embargo ha reconocido que "los fabricantes se han dado cuenta tarde de esto, pero al final el aumento de la marca blanca se ha parado. Por eso los fabricantes con sus marcas nacionales tienen que hacer lo que tienen que hacer como están haciendo en los últimos 2 años", declaró su director general en el XXX Congreso Anual de Aecoc celebrado en Barcelona.
Ahorramás ha conseguido en 2014 unos beneficios de 55 millones que espera repetir este año, todo un hito para una empresa familiar
Rubio se ha vanagloriado de mantener la sencillez en la gestión y por ello su empresa, al estilo del líder del sector Mercadona, huye de opciones comerciales como son las promociones especiales o los descuentos. De igual modo, también ha declarado rechazar otras estrategias como son la tarjeta de fidelización (que utiliza con éxito Eroski, aunque cargando descuento contra sus recursos propios) o la venta por internet, que aún está en pañales pero tiene cada vez mayor aceptación y donde las empresas apuestan como pudimos ver en esta comparativa entre Amazon, Alcampo y los supermercados de Juan Roig.
Un auditor casi exclusivos
La compañía mantiene su estilo a la antigua usanza y como prueba de ello, no busca ser auditada por Deloitte, KPMG, E&Y o PriceWaterhouseCoopers. Ahorramás está auditada por Trujillano y Asociados Auditores, una firma que, según indica en sus propios informes de transparencia, auditaba a sólo dos empresas y se quedó tan solo con Ahorramás. La auditora destacaba las cualidades de la gestión de Ahorramás: "Se seguirá con la política austera de gastos que la situación actual exige. Se mantienen las mismas expectativas de resultados que las del ejercicio precedente, pudiendo ser estos de similares valores absolutos debido a la situación económica. La situación financiera (...) puede calificarse de buena". En 2014 los accionistas de Ahorramás obtuvieron 55 millones de euros de beneficio, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil a las que ha accedido este periódico mediante la web Infoempresa. Esto ha de tomarse como un éxito para una compañía familiar y que superaron, por ejemplo, los réditos de Carrefour, tercera empresa de distribución de España, en 2013. Trujillano ha cobrado 55.000 euros por estos informes de auditoría, un precio alejado de los 'fees' que cobran las 'big four' norteamericanas por el mismo trabajo.
Como prueba de la austeridad de la gestión de la empresa, su pirámide de recursos humanos: en 2014 Ahorramás tenía sólo 4 gerentes y 64 jefes de departamento, números iguales que los de 2013. El informe de auditoría señala que había una media de 8.279 empleados, algo que no coincide con los 10.000 empleados que la compañía anunció que tenía en 2013 en un acto al que acudió el anterior presidente de la Comunidad de Madrid,Ignacio González.
Este periódico ha intentado contactar con la empresa sin conseguirlo. La empresa pagó 27 millones de euros en 2014 en impuesto de sociedades y 55 millones en cotizaciones a la seguridad social.
viernes, agosto 07, 2015
Las claves del éxito de Mercadona
Las claves del éxito de Mercadona
Las claves del éxito de Mercadona
6 de agosto de 2015 by Redacción No Comments
VALENCIA. 04.03.10 JUAN ROIG, PRESIDENTE DE MERCADONA, DURANTE LA PRESENTACIÓN DE LA MEMORIA ANUAL DEL 2009 FOTO: JORDI VICENT
La compañía que preside Juan Roig basa su modelo en satisfacer por igual los intereses de los clientes, trabajadores, proveedores, la sociedad y el capital, una fórmula que ha permitido a la firma valenciana crecer en plena crisis.
Mercadona es una compañía de supermercados de capital español y familiar con sede y origen7 en el municipio de Tabernes Blanques en la provincia de Valencia, que tiene por misión satisfacer las necesidades de alimentación, higiene personal y cuidado del hogar y mascotas de sus clientes. Su presidente ejecutivo es Juan Roig.
Mercadona cuenta con una plantilla de 74 000 trabajadores, todos con empleo estable y de calidad,8 y tiene 4,8 millones de hogares españoles como clientes.9 Desde 2014, cuenta con más de 1500 supermercados Mercadona10 en toda España que, con una media de 1500 m2 de sala de ventas, alcanzan una cuota de mercado del 14,1 % sobre la superficie total de alimentación en España.11
Mercadona, para ofrecer un surtido de aproximadamente 8000 referencias,12 trabaja directamente con más de 2000 proveedores comerciales y de servicios, de los que 110 son interproveedores fabricantes de las marcas propias y exclusivas de Mercadona: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.
Con esa idea fija, Mercadona ha impulsado seis características propias de su modelo de negocio que son las que explican el por qué de su éxito. Son las siguientes:
1- Política SPB (Siempre Precios Bajos)
La estrategia comercial que ha catapultado al éxito a Mercadona fue acuñada en 1993. Su política de mantener Siempre Precios Bajos (SPB) es la que ha contribuido al crecimiento de la cadena de supermercados durante los últimos años y en plena crisis. El objetivo que siempre ha perseguido la compañía es el de ofrecer productos de calidad a precios bajos y relativamente estables. Y mantenerse fiel a este principio es lo que le ha permitido posicionarse por encima de sus principales competidores y destronar a grandes compañías como Carrefour o Eroski.
2- Empleados contentos
Tener a los empleados contentos es fundamental para el crecimiento de una compañía. Se trata de una idea que ha defendido en más de una ocasión el propio Juan Roig, que piensa que cuidar al equipo es una premisa básica que deberían tener en cuenta todos los empresarios. Los trabajadores de Mercadona tienen buenos sueldos (ganan más de 1.000 euros al mes desde que entran a formar parte de la compañía) y gozan de contratos fijos. Además, hay una política de incentivos que hace que cada uno reciba una paga especial si se superan los objetivos fijados.
3- Priorizar la marca blanca
La compañía defiende su política de precios bajos y prioriza sus marcas blancas
La compañía se caracteriza por llenar sus estantes con sus propios productos de marca blanca, dejando un pequeño espacio para las marcas. Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son tres de las enseñas más populares de Mercadona, que cuenta con más de 100 proveedores que se encargan de fabricar los productos de la compañía.
4- Escuchar a los clientes
Según Roig, la clave es escuchar a los clientes, saber cómo piensan, lo que quieren y lo que necesitan para ofrecerles el mejor servicio. En la política de Mercadona el cliente es el jefe, por ello confía en la opinión de los más de 4,5 millones de familias que hacen la compra en sus supermercados.
5- Buscar la mejora constante
Mercadona busca mejorar no sólo su negocio, sino también sus instalaciones, lo que le ha llevado a insonorizar sus establecimientos para no molestar a los vecinos. Con ello ha logrado reducir las quejas de los consumidores al teléfono de atención al cliente. Asimismo, hace unos años implantó el servicio de descarga nocturna.
6- La ‘Lanzadera’ de Juan Roig
El proyecto social impulsado por Juan Roig, conocido como la ‘Lanzadera’, también ha ayudado al impulso del negocio de Mercadona. Esta iniciativa, que promociona a empresas de nueva generación, va ya por su tercera edición y en 2015 ha contado con un monto de cinco millones de euros, un millón más que el año pasado.
Las claves del éxito de Mercadona
6 de agosto de 2015 by Redacción No Comments
VALENCIA. 04.03.10 JUAN ROIG, PRESIDENTE DE MERCADONA, DURANTE LA PRESENTACIÓN DE LA MEMORIA ANUAL DEL 2009 FOTO: JORDI VICENT
La compañía que preside Juan Roig basa su modelo en satisfacer por igual los intereses de los clientes, trabajadores, proveedores, la sociedad y el capital, una fórmula que ha permitido a la firma valenciana crecer en plena crisis.
Mercadona es una compañía de supermercados de capital español y familiar con sede y origen7 en el municipio de Tabernes Blanques en la provincia de Valencia, que tiene por misión satisfacer las necesidades de alimentación, higiene personal y cuidado del hogar y mascotas de sus clientes. Su presidente ejecutivo es Juan Roig.
Mercadona cuenta con una plantilla de 74 000 trabajadores, todos con empleo estable y de calidad,8 y tiene 4,8 millones de hogares españoles como clientes.9 Desde 2014, cuenta con más de 1500 supermercados Mercadona10 en toda España que, con una media de 1500 m2 de sala de ventas, alcanzan una cuota de mercado del 14,1 % sobre la superficie total de alimentación en España.11
Mercadona, para ofrecer un surtido de aproximadamente 8000 referencias,12 trabaja directamente con más de 2000 proveedores comerciales y de servicios, de los que 110 son interproveedores fabricantes de las marcas propias y exclusivas de Mercadona: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.
Con esa idea fija, Mercadona ha impulsado seis características propias de su modelo de negocio que son las que explican el por qué de su éxito. Son las siguientes:
1- Política SPB (Siempre Precios Bajos)
La estrategia comercial que ha catapultado al éxito a Mercadona fue acuñada en 1993. Su política de mantener Siempre Precios Bajos (SPB) es la que ha contribuido al crecimiento de la cadena de supermercados durante los últimos años y en plena crisis. El objetivo que siempre ha perseguido la compañía es el de ofrecer productos de calidad a precios bajos y relativamente estables. Y mantenerse fiel a este principio es lo que le ha permitido posicionarse por encima de sus principales competidores y destronar a grandes compañías como Carrefour o Eroski.
2- Empleados contentos
Tener a los empleados contentos es fundamental para el crecimiento de una compañía. Se trata de una idea que ha defendido en más de una ocasión el propio Juan Roig, que piensa que cuidar al equipo es una premisa básica que deberían tener en cuenta todos los empresarios. Los trabajadores de Mercadona tienen buenos sueldos (ganan más de 1.000 euros al mes desde que entran a formar parte de la compañía) y gozan de contratos fijos. Además, hay una política de incentivos que hace que cada uno reciba una paga especial si se superan los objetivos fijados.
3- Priorizar la marca blanca
La compañía defiende su política de precios bajos y prioriza sus marcas blancas
La compañía se caracteriza por llenar sus estantes con sus propios productos de marca blanca, dejando un pequeño espacio para las marcas. Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son tres de las enseñas más populares de Mercadona, que cuenta con más de 100 proveedores que se encargan de fabricar los productos de la compañía.
4- Escuchar a los clientes
Según Roig, la clave es escuchar a los clientes, saber cómo piensan, lo que quieren y lo que necesitan para ofrecerles el mejor servicio. En la política de Mercadona el cliente es el jefe, por ello confía en la opinión de los más de 4,5 millones de familias que hacen la compra en sus supermercados.
5- Buscar la mejora constante
Mercadona busca mejorar no sólo su negocio, sino también sus instalaciones, lo que le ha llevado a insonorizar sus establecimientos para no molestar a los vecinos. Con ello ha logrado reducir las quejas de los consumidores al teléfono de atención al cliente. Asimismo, hace unos años implantó el servicio de descarga nocturna.
6- La ‘Lanzadera’ de Juan Roig
El proyecto social impulsado por Juan Roig, conocido como la ‘Lanzadera’, también ha ayudado al impulso del negocio de Mercadona. Esta iniciativa, que promociona a empresas de nueva generación, va ya por su tercera edición y en 2015 ha contado con un monto de cinco millones de euros, un millón más que el año pasado.
domingo, julio 19, 2015
¿Cuáles son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados? . Noticias de Empresas
¿Cuáles son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados? . Noticias de Empresas
¿Cuáles son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados?
El avance de la marca de distribuidor devoró a la marca de toda la vida en los años de la crisis, sin embargo todo parece indicar que ha tocado techo
Con la salida de la crisis los españoles vuelven a decantarse por las marcas de toda la vida. (EFE)
AUTOR
EVA PASTRANA
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@eva_pastrana
DANIELE GRASSO
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danielegrasso
FOTOGRAFÍAS: ENRIQUE VILLARINO
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FOTOGRAFÍAS: DANIEL MUÑOZ
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@DanielPublico
FECHA18.07.2015 – 16:01 H.
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Mercadona, Lidl, Día o Eroski. Las grandes superficies nos han convertido en asiduos a las marcas blancas. Su presencia se ha impuesto en los últimos años, de la mano de la crisis económica y la consecuente pérdida de poder adquisitivo de las familias. En 2014, su cuota de mercado era del 34%, doce puntos más que hace diez años.
Nos hemos acostumbrado a su presencia más que otros países, como Italia o Alemania. Pero, ¿quién fabrica las marcas blancas? El Confidencial ha realizado esta pregunta a los seis principales supermercados presentes en España. Cinco de ellos (todos, menos Carrefour), han ofrecido información detallada que permite entender quién está detrás de estos productos (hasta ahora)
Pinche en la imagen para acceder al comparador de marcas
Pinche en la imagen para ver el comparador interactivo
El antes y el después de la crisis
La evolución del carrito de la compra a lo largo de la última década cuenta, a su manera, la historia de la economía española.
El del año 2005 hablaba de abundancia: en él hay muchos frescos (carne, pescado...) y una gran cantidad de productos de toda la vida. España era por aquel entonces, uno de los países más “marquistas” del continente europeo. La marca blanca solo representaba por aquel entonces el 23% de la compra, de acuerdo con datos de Kantar World Panel.
Si nos desplazamos hasta el año 2010, en plena crisis económica, nos encontramos un carro muy distinto. Este nos habla de una economía de subsistencia: hay más cereales; más legumbres.
En Supercor es más caro el tomate triturado de marca blanca que el original de Cidacos
Los productos de toda la vida han sido sustituidos por una gran variedad de artículos de marca blanca, que representa el 34% de la cesta de la compra. En solo cinco años, España se había convertido en uno de los principales consumidores de productos de marca de distribuidor del continente, solo por detrás de Suiza.
Llegamos a la Navidad de 2014. En el carro además de regalos hay otra clase de paquetes: “3x2”, “Pack champú+gel”, “Segunda unidad al 50%”, se puede leer en él. Vuelven a ganar presencia las marcas de toda la vida, pero esta vez en cómodos ‘packs’.
“Esta Navidad fue abrumadora la invasión de promociones sobre todo en los hipermercados”, explica Asis González, Director de estudios Especiales para la distribución en Nielsen.
Las compañías de siempre han sacado la artillería y han empezado a ofrecer sus productos en condiciones más atractivas a través de las promociones. La consecuencia es que el consumo de marca blanca se ha estancado.
“Esa tendencia de adquirir marca blanca, que parecía imparable, ha experimentado por primera vez desde el año 2000 un sorprendente retroceso”, explican desde la consultora Kantar World Pannel.
A eso se ha sumado el hecho de que los supermercados están subiendo el precio de su marca blanca. Y ocurren cosas paradójicas; por ejemplo, en Supercor, el tomate triturado marca Aliada (la marca de El Corte Inglés), fabricado por Cidacos, es cinco céntimos más caro que el de la propia marca Cidacos.
¿Y quiénes son los fabricantes?
Hay de todo. Muchas marcas de toda la vida fabrican productos para los supermercados. Es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Día y Lidl; Gullón, que fabrica las galletes de Día, el Corte Inglés y Lidl; y Casa Tarradellas, que fabrica una gran variedad de productos Hacendado: desde las pizzas hasta el jamón de york.
En otros casos se trata de empresas desconocidas por el gran público, pero que tienen detrás una marca de renombre. Es el caso de Lactalis (en realidad Puleva) que fabrica lacteos (también yogures) para Día, Eroski, y el Corte Inglés; y Font Salem (del grupo Damm) que hace la cerveza de Lidl, Día y Eroski.
¿Cómo comprobarlo?
Normalmente todo lo que hay que hacer es darle la vuelta al envase. Día, Mercadona, Lidl y Eroski incluyen en su etiquetado quien es el fabricante de cada producto. De nuevo Carrefour es el único que no aclara quienes son sus fabricantes. Sin embargo, existe la opción de comprobarlo en la página de la AESAN (Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición) introduciendo el número RGSA, un código que es obligatorio incluir en el etiquetado de todos los productos de consumo.
Mercadona, la que marca el ritmo
Si se habla de marca blanca es obligatorio empezar por Mercadona. De acuerdo con Nielsen, la empresa de Juan Roig es la que cuenta con una mayor presencia de la marca de distribuidor. Mercadona es quien tiene la llave de lo que vaya a ocurrir en el futuro con los productos de marca blanca
Sin embargo, desde esta empresa prefieren hablar de "marcas propias" en lugar de "marcas blancas" y de “interproveedores” en lugar de “fabricantes” ya que con ellos crean vínculos comerciales estables de duración indefinida.
Estos interproveedores en su conjunto invirtieron en 2014 hasta 500 millones de euros y cuentan en la actualidad con una plantilla de 43.500 personas y más de 220 fábricas al servicio de Mercadona.
Entre ellos encontramos varias marcas muy reconocibles, como Casa Tarradellas para las Pizzas y Cidacos para las salsas y las conservas. Caso distinto es el de Día, que cuenta con distintos fabricantes para cada producto. Así, entre los productores de zumos encontramos a Refrescos Iberia, Júver y JGC (Don Simón), dependiendo del formato y del sabor del producto en concreto.
Lactalis, la empresa detrás de la leche Puleva, fabrica los yogures de marca blanca de Día y El Corte Inglés
Cada supermercado utiliza su propia estrategia para hacer su marca blanca más atractiva. Por ejemplo, desde Lidl han tratado de introducir más fabricantes nacionales en su haber, que representan en la actualidad un 60% del total.
Además la empresa alemana ha apostado en su mayoría por los productos de marca de fabricante. “En nuestro surtido el 80% de los productos son de marca propia y el 20% productos de marca de fabricante”, explican.
¿Y qué compramos?
No siempre nos fiamos de la marca blanca. Todo depende de lo que andemos buscando. Por ejemplo, será raro que renunciemos a nuestro refresco favorito.Solo el 20% de las compradores de bebidas se decantan por la marca de distribuidor, según Nielsen.
En cambio, si se trata de limpiar la casa nos da igual la marca. Optamos por la blanca hasta en un 51% de los casos. Lo mismo ocurre con la comida enlatada: en un 44% de las ocasiones preferimos la marca blanca a la de siempre.
¿Hacia dónde vamos? Mercadona lo dirá
En la medida en la que los supermercados más potentes del mercado decidan apoyar a la marca del fabricante o su marca propia el mercado va a evolucionar en una dirección o en otra. O dicho de otro modo: Mercadona es quien tiene la llave de lo que vaya a ocurrir en el futuro con los productos de marca blanca.
Mercadona resultados
De momento parece que dentro del supermercado que dirige Juan Roig “hay una nueva apuesta por la marca del distribuidor”, de acuerdo con Nielsen. Sin embargo, en la opinión de Asis González hay que tener en cuenta que “la marca blanca está cerca de su techo”, aunque todavía tiene margen para crecer un poco más.
“No puede ser que vayamos en sentido contrario a Europa y la marca blanca represente un porcentaje tan alto de la cesta de la compra”, juzga el experto de Nielsen. La cuestión es que en realidad los españoles nunca dejamos de ser asiduos a los productos de toda la vida.
¿Cuáles son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados?
El avance de la marca de distribuidor devoró a la marca de toda la vida en los años de la crisis, sin embargo todo parece indicar que ha tocado techo
Con la salida de la crisis los españoles vuelven a decantarse por las marcas de toda la vida. (EFE)AUTOR
EVA PASTRANA
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DANIELE GRASSO
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FOTOGRAFÍAS: ENRIQUE VILLARINO
FOTOGRAFÍAS: DANIEL MUÑOZ
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FECHA18.07.2015 – 16:01 H.
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Mercadona, Lidl, Día o Eroski. Las grandes superficies nos han convertido en asiduos a las marcas blancas. Su presencia se ha impuesto en los últimos años, de la mano de la crisis económica y la consecuente pérdida de poder adquisitivo de las familias. En 2014, su cuota de mercado era del 34%, doce puntos más que hace diez años.
Nos hemos acostumbrado a su presencia más que otros países, como Italia o Alemania. Pero, ¿quién fabrica las marcas blancas? El Confidencial ha realizado esta pregunta a los seis principales supermercados presentes en España. Cinco de ellos (todos, menos Carrefour), han ofrecido información detallada que permite entender quién está detrás de estos productos (hasta ahora)
anónimos.
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El antes y el después de la crisis
La evolución del carrito de la compra a lo largo de la última década cuenta, a su manera, la historia de la economía española.
El del año 2005 hablaba de abundancia: en él hay muchos frescos (carne, pescado...) y una gran cantidad de productos de toda la vida. España era por aquel entonces, uno de los países más “marquistas” del continente europeo. La marca blanca solo representaba por aquel entonces el 23% de la compra, de acuerdo con datos de Kantar World Panel.
Si nos desplazamos hasta el año 2010, en plena crisis económica, nos encontramos un carro muy distinto. Este nos habla de una economía de subsistencia: hay más cereales; más legumbres.
En Supercor es más caro el tomate triturado de marca blanca que el original de Cidacos
Los productos de toda la vida han sido sustituidos por una gran variedad de artículos de marca blanca, que representa el 34% de la cesta de la compra. En solo cinco años, España se había convertido en uno de los principales consumidores de productos de marca de distribuidor del continente, solo por detrás de Suiza.
Llegamos a la Navidad de 2014. En el carro además de regalos hay otra clase de paquetes: “3x2”, “Pack champú+gel”, “Segunda unidad al 50%”, se puede leer en él. Vuelven a ganar presencia las marcas de toda la vida, pero esta vez en cómodos ‘packs’.
“Esta Navidad fue abrumadora la invasión de promociones sobre todo en los hipermercados”, explica Asis González, Director de estudios Especiales para la distribución en Nielsen.
Las compañías de siempre han sacado la artillería y han empezado a ofrecer sus productos en condiciones más atractivas a través de las promociones. La consecuencia es que el consumo de marca blanca se ha estancado.
“Esa tendencia de adquirir marca blanca, que parecía imparable, ha experimentado por primera vez desde el año 2000 un sorprendente retroceso”, explican desde la consultora Kantar World Pannel.
A eso se ha sumado el hecho de que los supermercados están subiendo el precio de su marca blanca. Y ocurren cosas paradójicas; por ejemplo, en Supercor, el tomate triturado marca Aliada (la marca de El Corte Inglés), fabricado por Cidacos, es cinco céntimos más caro que el de la propia marca Cidacos.
¿Y quiénes son los fabricantes?
Hay de todo. Muchas marcas de toda la vida fabrican productos para los supermercados. Es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Día y Lidl; Gullón, que fabrica las galletes de Día, el Corte Inglés y Lidl; y Casa Tarradellas, que fabrica una gran variedad de productos Hacendado: desde las pizzas hasta el jamón de york.
En otros casos se trata de empresas desconocidas por el gran público, pero que tienen detrás una marca de renombre. Es el caso de Lactalis (en realidad Puleva) que fabrica lacteos (también yogures) para Día, Eroski, y el Corte Inglés; y Font Salem (del grupo Damm) que hace la cerveza de Lidl, Día y Eroski.
¿Cómo comprobarlo?
Normalmente todo lo que hay que hacer es darle la vuelta al envase. Día, Mercadona, Lidl y Eroski incluyen en su etiquetado quien es el fabricante de cada producto. De nuevo Carrefour es el único que no aclara quienes son sus fabricantes. Sin embargo, existe la opción de comprobarlo en la página de la AESAN (Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición) introduciendo el número RGSA, un código que es obligatorio incluir en el etiquetado de todos los productos de consumo.
Mercadona, la que marca el ritmo
Si se habla de marca blanca es obligatorio empezar por Mercadona. De acuerdo con Nielsen, la empresa de Juan Roig es la que cuenta con una mayor presencia de la marca de distribuidor. Mercadona es quien tiene la llave de lo que vaya a ocurrir en el futuro con los productos de marca blanca
Sin embargo, desde esta empresa prefieren hablar de "marcas propias" en lugar de "marcas blancas" y de “interproveedores” en lugar de “fabricantes” ya que con ellos crean vínculos comerciales estables de duración indefinida.
Estos interproveedores en su conjunto invirtieron en 2014 hasta 500 millones de euros y cuentan en la actualidad con una plantilla de 43.500 personas y más de 220 fábricas al servicio de Mercadona.
Entre ellos encontramos varias marcas muy reconocibles, como Casa Tarradellas para las Pizzas y Cidacos para las salsas y las conservas. Caso distinto es el de Día, que cuenta con distintos fabricantes para cada producto. Así, entre los productores de zumos encontramos a Refrescos Iberia, Júver y JGC (Don Simón), dependiendo del formato y del sabor del producto en concreto.
Lactalis, la empresa detrás de la leche Puleva, fabrica los yogures de marca blanca de Día y El Corte Inglés
Cada supermercado utiliza su propia estrategia para hacer su marca blanca más atractiva. Por ejemplo, desde Lidl han tratado de introducir más fabricantes nacionales en su haber, que representan en la actualidad un 60% del total.
Además la empresa alemana ha apostado en su mayoría por los productos de marca de fabricante. “En nuestro surtido el 80% de los productos son de marca propia y el 20% productos de marca de fabricante”, explican.
¿Y qué compramos?
No siempre nos fiamos de la marca blanca. Todo depende de lo que andemos buscando. Por ejemplo, será raro que renunciemos a nuestro refresco favorito.Solo el 20% de las compradores de bebidas se decantan por la marca de distribuidor, según Nielsen.
En cambio, si se trata de limpiar la casa nos da igual la marca. Optamos por la blanca hasta en un 51% de los casos. Lo mismo ocurre con la comida enlatada: en un 44% de las ocasiones preferimos la marca blanca a la de siempre.
¿Hacia dónde vamos? Mercadona lo dirá
En la medida en la que los supermercados más potentes del mercado decidan apoyar a la marca del fabricante o su marca propia el mercado va a evolucionar en una dirección o en otra. O dicho de otro modo: Mercadona es quien tiene la llave de lo que vaya a ocurrir en el futuro con los productos de marca blanca.
Mercadona resultadosDe momento parece que dentro del supermercado que dirige Juan Roig “hay una nueva apuesta por la marca del distribuidor”, de acuerdo con Nielsen. Sin embargo, en la opinión de Asis González hay que tener en cuenta que “la marca blanca está cerca de su techo”, aunque todavía tiene margen para crecer un poco más.
“No puede ser que vayamos en sentido contrario a Europa y la marca blanca represente un porcentaje tan alto de la cesta de la compra”, juzga el experto de Nielsen. La cuestión es que en realidad los españoles nunca dejamos de ser asiduos a los productos de toda la vida.
lunes, abril 28, 2014
Los 'súper' de barrio (Grupo IFA) sacan su marca blanca al estilo de Mercadona
Interior de un supermercado de Alimerka. (Grupo A
Son pequeños, pero bien avenidos. Los líderes regionales del negocio de la distribución han decidido dar un paso más para seguir la estela de Mercadona, el gigante nacional de los supermercados (1.500 establecimientos). En las próximas semanas, cadenas como la gallega Gadis, la vasca Uvesco, la santanderina Alimerka o las catalanas Condis y Bon Preu, asociadas en torno a la central de compra de Grupo IFA, lanzarán al mercado una marca blanca común para varias categorías de productos (alimentación, higiene personal, limpieza y comida para animales).
Aunque algunas firmas ya cuentan con referencias comerciales de marca propia, esta iniciativa de Grupo IFA, bajo las enseñas Elige, Sabe, Unnia y Amigo, permitirá a sus asociados ofrecer una alternativa a las marcas de fabricante en aquellas categorías donde no tienen volumen de venta suficiente para desarrollar una propia. A partir de 2013, la central de compras decidió desarrollar su capacidad como grupo de distribución (integración vertical) para ofrecer más sinergias a sus 33 asociados, asemejándose al modelo que Mercadona implanta en su negocio.
Según fuentes oficiales, la intención de los asociados de Grupo IFA es alcanzar una cuota de hasta el 15% con esta iniciativa, un porcentaje significativo pero muy lejos del 38% de media que representan los productos de marca blanca en la cesta de la compra. De hecho, tras seis años de crisis, periodo durante el que la marca del distribuidor ha conocido su explosión y consolidación en los hábitos del consumidor, esta actuación de los líderes regionales del comercio minorista, juntos facturan 10.300 millones de euros y emplean a 60.000 personas, llega tarde a sus lineales.
La propia idiosincrasia de Grupo IFA, reducida al servicio de central de compras y pago centralizado, explica el retraso estratégico de esta medida. Sin embargo, a lo largo de 2013, la compañía ha llevado a cabo importantes fichajes en su estructura con tres nuevos directores (Desarrollo de Negocio, Operaciones y Marca Propia) para implementar esta transformación interna, puesta en marcha por su primer ejecutivo, José Manuel Morales. Más que plantar cara a Mercadona, la medida parece destinada a defender cuota frente a otros operadores (Lidl, Aldi, Dia, Simply, Eroski).
Detrás de esta estrategia queda fuera un pequeño gigante. La madrileñaAhorra Más, también socio en la central Grupo IFA, ha preferido mantenerse al margen de esta iniciativa. La cadena fundada en 1979, especializada en comercio minorista, trabaja ya con sus propias marcas, Alipende para el segmento de alimentación y Bodyplus para toda los productos de higiene y cuidado personal, con unos resultados extraordinarios. De hecho, a pesar de la crisis, la compañía dirigida por Eusebio Rubio logra unos márgenes muy superiores a los de Mercadona y los de Dia.
En total, los asociados de Grupo IFA ostentan una cuota del 14% del mercado de distribución, sólo por debajo de Mercadona (22,3%), ya que el segundo operador es Dia (7,8%). En este contexto, sólo el incremento de cuota permite crecer, ya que el negocio del gran consumo sigue sin crecer. El último año, España facturó 49.052 millones de euros (+0,2%), según los datos del informe anual Nielsen 360, entre otros motivos por el ligero encarecimiento de la cesta de la compra (+1,1%), ya que las ventas disminuyeron (-0,9%). Así las cosas, la marca blanca sigue teniendo la llave.
Son pequeños, pero bien avenidos. Los líderes regionales del negocio de la distribución han decidido dar un paso más para seguir la estela de Mercadona, el gigante nacional de los supermercados (1.500 establecimientos). En las próximas semanas, cadenas como la gallega Gadis, la vasca Uvesco, la santanderina Alimerka o las catalanas Condis y Bon Preu, asociadas en torno a la central de compra de Grupo IFA, lanzarán al mercado una marca blanca común para varias categorías de productos (alimentación, higiene personal, limpieza y comida para animales).
Aunque algunas firmas ya cuentan con referencias comerciales de marca propia, esta iniciativa de Grupo IFA, bajo las enseñas Elige, Sabe, Unnia y Amigo, permitirá a sus asociados ofrecer una alternativa a las marcas de fabricante en aquellas categorías donde no tienen volumen de venta suficiente para desarrollar una propia. A partir de 2013, la central de compras decidió desarrollar su capacidad como grupo de distribución (integración vertical) para ofrecer más sinergias a sus 33 asociados, asemejándose al modelo que Mercadona implanta en su negocio.
Según fuentes oficiales, la intención de los asociados de Grupo IFA es alcanzar una cuota de hasta el 15% con esta iniciativa, un porcentaje significativo pero muy lejos del 38% de media que representan los productos de marca blanca en la cesta de la compra. De hecho, tras seis años de crisis, periodo durante el que la marca del distribuidor ha conocido su explosión y consolidación en los hábitos del consumidor, esta actuación de los líderes regionales del comercio minorista, juntos facturan 10.300 millones de euros y emplean a 60.000 personas, llega tarde a sus lineales.
La propia idiosincrasia de Grupo IFA, reducida al servicio de central de compras y pago centralizado, explica el retraso estratégico de esta medida. Sin embargo, a lo largo de 2013, la compañía ha llevado a cabo importantes fichajes en su estructura con tres nuevos directores (Desarrollo de Negocio, Operaciones y Marca Propia) para implementar esta transformación interna, puesta en marcha por su primer ejecutivo, José Manuel Morales. Más que plantar cara a Mercadona, la medida parece destinada a defender cuota frente a otros operadores (Lidl, Aldi, Dia, Simply, Eroski).
Detrás de esta estrategia queda fuera un pequeño gigante. La madrileñaAhorra Más, también socio en la central Grupo IFA, ha preferido mantenerse al margen de esta iniciativa. La cadena fundada en 1979, especializada en comercio minorista, trabaja ya con sus propias marcas, Alipende para el segmento de alimentación y Bodyplus para toda los productos de higiene y cuidado personal, con unos resultados extraordinarios. De hecho, a pesar de la crisis, la compañía dirigida por Eusebio Rubio logra unos márgenes muy superiores a los de Mercadona y los de Dia.
En total, los asociados de Grupo IFA ostentan una cuota del 14% del mercado de distribución, sólo por debajo de Mercadona (22,3%), ya que el segundo operador es Dia (7,8%). En este contexto, sólo el incremento de cuota permite crecer, ya que el negocio del gran consumo sigue sin crecer. El último año, España facturó 49.052 millones de euros (+0,2%), según los datos del informe anual Nielsen 360, entre otros motivos por el ligero encarecimiento de la cesta de la compra (+1,1%), ya que las ventas disminuyeron (-0,9%). Así las cosas, la marca blanca sigue teniendo la llave.
viernes, enero 31, 2014
El crecimiento de la marca de distribución se ralentiza
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| Las marcas de Mercadona. |
Última actualización 31/01/2014@15:08:54 GMT+1
La cuota de mercado de la marca de la distribución alcanzó el 34,1% en 2013, un punto más que en 2012 (33,0%). El año pasado, la mayoría de las cadenas de distribución reforzaron el peso su marca propia, y en tres casos, Lidl, Mercadona y Dia, éstas suponen más de la mitad de sus ventas (80%, 56% y 55% respectivamente). Sin embargo, y como muestra el último informe sobre Gran Consumo elaborado por Kantar Worldpanel, el crecimiento de la marca de distribución se ha ralentizado.
De acuerdo con los datos manejados por Kantar Worldpanel, por primera vez las marcas de distribución no crecieron en la categoría de perfumería (12,3% de cuota de mercado, respecto a un 12,4% en 2012), y apenas ganaron medio punto de cuota en la sección de droguería, donde ya roza el 50% (49% vs 48,4% en 2012). Alimentación envasada fue la categoría en la que más creció la marca de distribución, ganando un punto de cuota (36,7% frente al 35,8%).
Por lo que respecta a las cadenas de distribución, Lidl fue la que más creció en 2013, año en que incrementó su facturación un 7,6%. Según Kantar Worldpanel, este crecimiento, junto con los registrados por Mercadona (+6,7%) y Dia (+2,2%), han permitido que este tipo de establecimientos con un fuerte posicionamiento en precio se consoliden como principal canal de compra para los españoles.
Sube el gasto en Gran Consumo, pero solo por la inflación
Los hogares españoles gastaron 4.553 euros en sus compras de Gran Consumo en 2013, lo que se ha traducido en un incremento de la facturación para el sector del 1% respecto a 2012, según los primeros datos de cierre de año presentados por la consultora Kantar Worldpanel. Las 100 principales marcas del Gran Consumo consiguieron resistir en 2013 y crecieron un promedio del +0,5% respecto a 2012.
Sin embargo, el crecimiento en valor no fue acompañado de mayor demanda (+0,2% ev. volumen), sino que fue producido principalmente de la inflación. Según César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel, “el mercado creció en 2013 no porque el consumidor comprará más, sino porque ha comprado más caro; pero hay que tener en cuenta que aun así, el mercado creció menos que el promedio de inflación que tuvimos en 2013, por lo que, en definitiva, el consumidor pago menos de lo que subieron los precios”.
Por otro lado, el freno de la población, que había sido el principal motor del sector en los años previos a la crisis, explica el estancamiento de la demanda. “Con la demanada estancada, el crecimiento del mercado de los próximos años dependerá de cómo se balance la destrucción de valor que suponen las opciones baratas del mercado, con el valor añadido que impulsen las marcas a través de innovación real", señala Valencoso.
Ver estudio en www.ipmark.com/pdf/GRANCONSUMO_2014.pdf
Por lo que respecta a las cadenas de distribución, Lidl fue la que más creció en 2013, año en que incrementó su facturación un 7,6%. Según Kantar Worldpanel, este crecimiento, junto con los registrados por Mercadona (+6,7%) y Dia (+2,2%), han permitido que este tipo de establecimientos con un fuerte posicionamiento en precio se consoliden como principal canal de compra para los españoles.
Sube el gasto en Gran Consumo, pero solo por la inflación
Los hogares españoles gastaron 4.553 euros en sus compras de Gran Consumo en 2013, lo que se ha traducido en un incremento de la facturación para el sector del 1% respecto a 2012, según los primeros datos de cierre de año presentados por la consultora Kantar Worldpanel. Las 100 principales marcas del Gran Consumo consiguieron resistir en 2013 y crecieron un promedio del +0,5% respecto a 2012.
Sin embargo, el crecimiento en valor no fue acompañado de mayor demanda (+0,2% ev. volumen), sino que fue producido principalmente de la inflación. Según César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel, “el mercado creció en 2013 no porque el consumidor comprará más, sino porque ha comprado más caro; pero hay que tener en cuenta que aun así, el mercado creció menos que el promedio de inflación que tuvimos en 2013, por lo que, en definitiva, el consumidor pago menos de lo que subieron los precios”.
Por otro lado, el freno de la población, que había sido el principal motor del sector en los años previos a la crisis, explica el estancamiento de la demanda. “Con la demanada estancada, el crecimiento del mercado de los próximos años dependerá de cómo se balance la destrucción de valor que suponen las opciones baratas del mercado, con el valor añadido que impulsen las marcas a través de innovación real", señala Valencoso.
Ver estudio en www.ipmark.com/pdf/GRANCONSUMO_2014.pdf
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