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jueves, julio 17, 2014

Gestión del margen en retail: 4 claves (y 2)

Gestión del margen en retail: 4 claves (y 2)



Gestión del margen en retail: 4 claves (y 2)

Raechel Jackson y Miguel Afán de Ribera-Simon Kucher


Raechel Jackson y Miguel Afán de Ribera
En la primera parte del artículo , desde Simon-Kucher presentábamos 4 claves para mejorar los márgenes en retail, fruto de 28 años de experiencia ayudando a compañías grandes y pequeñas por todo el mundo a mejorar sus beneficios. Éstas eran:
1. No permitas que tu estrategia competitiva se base exclusivamente en el precio
2. Utiliza la marca de distribuidor para incrementar tu cuota de mercado de forma rentable através de la diferenciación y el “trade-up”
3. Extrae beneficio adicional configurando correctamente el surtido y la lógica de precios
4. Diseña y desarrolla un plan promocional efectivo
En esta primera parte nos centrábamos en las dos primeras. Explicábamos cómo, evitando abusar de los descuentos directos y aumentando el valor ofrecido al consumidor, la empresa reconduce una posición cortoplacista hacia una posición más sostenible y rentable (clave 1). Señalábamos además que existen numerosas oportunidades para utilizar las marcas de distribuidor no solo como arma táctica de precios bajos sino estratégicamente para conseguir una cuota de mercado rentable a través de la diferenciación y el “trade-up” (clave 2).
En esta segunda parte del artículo, hablaremos de cómo configurar el surtido de productos y la lógica de precios para extraer beneficios adicionales así como de qué tener en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar un plan promocional efectivo.
3. Extrae beneficio adicional configurando correctamente el surtido y la lógica de precios
En compañías con muchas referencias como todas aquéllas en el sector de retail, supone un reto importante optimizar el pricing de cada producto. La mayoría de los retailers suelen ser bastante eficaces a la hora de poner precio a sus productos más vendidos, sin embargo dejan de extraer millones de beneficio potencial al no seguir una lógica de pricing correcta en productos con menor volumen de ventas. Nuestra experiencia nos ha demostrado que los retailers no necesitan ser competitivos en precio con todos sus productos, ni siquiera en ambientes tan agresivos como el mercado español en los últimos tiempos. Necesitan identificar una lista razonable de productos con un alto impacto en la percepción de precios de los consumidores, optimizar sus precios y revisarlos frecuentemente. Aunque parezca contra-intuitivo, estos productos no tienen por qué ser los más importantes a nivel de ventas sino aquellos con una correlación mayor con la percepción de precios de los consumidores.
Los criterios que suelen indicar qué productos tienen mayor impacto en la percepción de precios del consumidor están relacionados con:
- Bajo poder de la marca en el producto durante la decisión de compra
- Alta comparabilidad de precios entre competidores
- Existencia de productos sustitutivos relevantes
- Alta capacidad de los consumidores para recordar su precio
En un reciente proyecto, trabajamos para un retailer internacional con más de 40 categorías de producto, cada una de ellas con numerosas referencias. Optimizar todos los productos de todas las categorías habría sido un trabajo poco eficaz, en cambio, buscamos aquéllos con mayor impacto en la mente del consumidor.
Por un lado, encontramos 40 productos con una mayor influencia en la percepción de precios del consumidor. Se trataba de productos de categorías como cuidado facial, corporal y personal que concentraban alrededor del 24% de las ventas. En este caso particular, se había “comoditizado” muchos de estos productos a base de bajadas de precios permanentes, promociones intensivas, falta de comunicación de marca y ninguna innovación en el producto, provocando que la elección del consumidor se realizara fundamentalmente en base a precio. En cambio, identificamos que el 76% de las ventas de este retailer se encontraban dispersas en un gran número de referencias fuera del “radar del consumidor”. Un menor impacto en la percepción de precios del consumidor permitía subir precios sin apenas afectar la imagen del retailer ni el volumen de ventas. Existía, por tanto, potencial para aumentar precios, ventas (en EUR) y beneficio.
Una vez identificada esta lista de productos clave, el siguiente paso es establecer una lógica de precios y directrices de actuación para el resto de productos de cada categoría. Para establecer esta lógica de precios, se identifican los productos generadores de volumen, analizando datos transaccionales y de comportamiento de compradores, y se establece la diferencia de precio de cada producto respecto a aquél clave de la categoría. Una vez estructurada la lógica de precios, se establecen las directrices de actuación. Por ejemplo: “Los precios de los productos en la categoría de detergentes en polvo, ceteris paribus, serán un 5% más altos en caso de no existir un competidor específico con un producto de referencia disponible en un radio de 1.5 km”.
Después de multitud de proyectos en retail, en Simon-Kucher hemos propuesto realizar pequeños ajustes de tan solo unos céntimos en miles de productos con poco o ningún impacto negativo en el número de unidades vendido, convirtiéndose en decenas de millones de beneficio incremental anual.
4. Diseña y desarrolla un plan promocional efectivo
En aquellas categorías de bienes de consumo con mayor rotación de producto, las ventas en promoción pueden llegar a representar hasta un 50-60% de su volumen de ventas anual. Sin embargo, para esas mismas categorías hemos comprobado que, de media, solo la mitad de las promociones son realmente efectivas. Llamamos promoción efectiva el caso en el que el retailer, de no haberla realizado, no habría vendido esas unidades.
Puesto en lenguaje general de negocios: cada año lo s retailers pierden millones de euros por “gastarlos” en promociones poco eficientes. Además de la pérdida directa que representan los costes de promoción, se paga un coste de oportunidad significativo por haber dejado de invertir dicha cantidad en otras actividades más rentables.
A continuación presentamos tres simples indicaciones para mejorar la eficacia de las promociones en el sector retail:
A. Adapta tus promociones a tu estrategia corporativa y no al revés.
Diferentes vehículos y estructuras de incentivos promocionales permiten alcanzar distintos objetivos. Por ejemplo: si nuestro objetivo para un a categoría específica es fomentar la lealtad del consumidor, deberemos evitar los descuentos directos. En lugar de ofrecer un descuento directo del 25% en el precio, podríamos ofrecer un descuento de 5€ por una compra superior a 5 unidades o más. Generalmente, esto no modificará la percepción que tienen los clientes de la promoción pero aumentará las ventas.
B. Calcula la profundidad y frecuencia necesarias de las promociones para alcanzar tus objetivos y no ofrezcas más que eso.
Los retailers asumen con frecuencia que cada promoción o descuento adicional generará un incremento en ventas, pero esto no es necesariamente cierto. Existen rendimientos marginales decrecientes en lo que a profundidad y frecuencia de las promociones se refiere.
En los proyectos para la industria de bienes de consumo y retail que realizamos en Simon-Kucher, observamos frecuentemente dos efectos:
1) Cuando las promociones superan el importe mínimo necesario para resultar atractivas, el impacto en ventas de cada beneficio ofrecido adicional se reduce significativamente. Esto se aplica especialmente a situaciones donde los descuentos se acumulan, promociones comerciales que se unen a cupones de descuento y a las promociones puras de descuento en precio.
2) Rendimientos decrecientes asociadas a la frecuenciade las promociones, especialmente en categorías maduras y menos discrecionales. A medida que nuestras promociones son más frecuentes y de menor duración, los compradores ajustan sus hábitos de compra. Esta estrategia resulta en un volumen de venta mayor durante cada promoción (a menor precio medio) y menor volumen de venta en periodos no promocionales. En la gráfica que mostramos a continuación, observamos cómo aquellos retailers con una estrategia de alta frecuencia promocional (línea roja) consiguen un mayor impacto de cada promoción a costa de un menor volumen base (volumen en periodos no promocionales).
Puede que a primera vista no se observe claramente la diferencia entre ambas estrategias, parecen dos caminos que llegan a un mismo sitio ya que el volumen total obtenido en el período en cuestión es el mismo en cualquiera de los dos casos. La diferencia crucial se halla en que el precio medio es más bajo para aquellos retailers con una estrategia de alta frecuencia promocional debido al menor volumen base (volumen en periodos no promocionales).
Una reducción de la frecuencia y profundidad promocional no es óptima en cualquier situación. En cambio, adoptar un enfoque promocional más selectivo basado en el conocimiento del consumidor en lugar de en suposiciones intuitivas ha llevado a muchos retailers a ahorrar millones de euros en promociones incrementando sus beneficios sustancialmente.
C. Mide el impacto real de tus promociones
La mayoría de los análisis de rentabilidad de promociones observan las ventas de un producto o categoría durante la duración de las mismas y las comparan con las de una semana similar en la que no se produzca dicho evento (típicamente la misma semana del año anterior) o con un volumen base proyectado.
Sin embargo, para medir el impacto real de las promociones, además de las ventas del periodo promocional deberíamos tener en cuenta los efectos secundarios de las mismas. El efecto almacenamiento o la desviación de la demanda hacia otros productos, son a menudo difíciles de medir y frecuentemente ignorados. En el ejemplo que presentamos a continuación, estos efectos secundarios revelaron que una promoción que a priori parecía efectiva a nivel de producto individual, en realidad generaba pérdidas.
Solo analizando exhaustivamente el rendimiento de sus promociones conseguirán los retailers alcanzar sus objetivos de negocio por medio de eventos más efectivos y eficientes.
Estas claves que proponemos, son fruto de años trabajando para mejorar los márgenes de nuestros clientes en retail y bienes de consumo. Existe más de una manera de responder a un ambiente altamente competitivo– dañar los márgenes a través de reducciones en precios no es la única opción.
Por el contrario, existen numerosas oportunidades estratégicas y tácticas para generar beneficios adicionales en el negocio retail tradicional.
Para obtener más información sobre temas relacionados, puedes ponerte en contacto con miguel.afan@simon-kucher.com

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